2025年12月6—7日，由知萌咨詢機構主辦的“2026消費趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會”在北京成功舉辦。

廣東輕上生物科技有限公司總經理張小琳發(fā)表《以健康為錨探索年輕消費市場的健康飲品新趨勢》的主題分享，拆解健康飲品從“功能滿足”到“場景+情緒價值”的需求升級邏輯，并結合輕上的產品矩陣與全渠道布局，分享了品牌如何以用戶需求為導向打造“健康搭子”類飲品的實踐路徑。

以下是輕上的演講實錄：

今天我主要講一下飲料市場我們輕上的布局，以及當下興趣內容電商消費者關注的產品與飲品方向，核心以健康為錨，探索年輕消費者健康飲品的新趨勢。

目前年輕消費者既注重養(yǎng)生，卻存在諸多亞健康行為，他們十分關注飲品配料表是否干凈、產品對自身的價值，既看重健康含金量，也追求飲用體驗與體感。其中，朋克養(yǎng)生群體一邊熬夜、點外賣，一邊通過枸杞、健康飲品、益生菌、維生素等補充情緒與健康需求，這已成為當下年輕消費群體的常態(tài)。

現(xiàn)在消費者的需求不僅是解渴，更要在健康基礎上，讓不同場景下飲用的飲品滿足自身情緒價值。飲品的基礎要求已從以往的解渴、好喝，升級為拒絕工業(yè)添加、追求零添加，核心需求仍圍繞健康，包括當下倡導的零添加產品與天然添加成分。

我們研究消費者主要聚焦兩點：情緒價值與場景應用，并圍繞這兩點開展相關工作。

輕上在抖音板塊的表現(xiàn)，想必在座各位都有關注。如今健康飲品已從解渴的剛需，轉向健康+功能+情緒的復合需求。會前我與肖總探討過當下百億大單品的品類方向，相信很多企業(yè)都在探索，若難以打造百億大單品，是否可構建10億、5億、20億、50億級大單品的產品矩陣。對于年輕消費市場，顏值管理、體態(tài)管理、內在調理、即時狀態(tài)提升都是核心需求，加之飲品市場屬于即時消費市場，膠原蛋白肽、燕窩、電解質等成為消費群體重點關注的元素。我們需讀懂年輕一代對“輕”的需求——既要健康，又要無負擔。

輕上會依據(jù)抖音、天貓、京東后臺提供的數(shù)據(jù)，篩選超級食品作為核心原料。這些超級食品對消費者而言具有天然認知基礎，比如近期熱門的羽衣甘藍、奇亞籽、赤梨，消費者已清晰了解其營養(yǎng)價值與功效，無需過多市場教育，在年輕群體認知中，含這些成分的產品即等同于健康。

當前益生菌市場競爭激烈，但年輕人因上班久坐、飲食不規(guī)律，對益生菌的日常需求量極大，使其成為生活必需品。此外，燕麥奶、杏仁奶等常規(guī)植物基，也成為當下飲品的重要基底。因此，天然食材與食材本身的功效相結合，構成了飲品的核心競爭力，這類產品無需過多介紹，消費者便能知曉飲用價值。

輕上針對不同場景劃分產品體系，涵蓋中式養(yǎng)生、腸道養(yǎng)生、懶人早餐、運動健身等，不同場景對應不同產品需求。最典型的例子是，我們公司年輕主播在選擇椰汁飲料時，不會優(yōu)先考慮傳統(tǒng)經典的椰樹。

95后、00后更傾向于接受創(chuàng)新產品，且對早餐、運動、辦公、睡前等不同場景的產品功效有明確要求：早餐側重代餐便捷性，辦公需滿足抗疲勞、抗餓需求，運動場景以補充電解質（含黑咖）為主，睡前則偏好含酸棗仁提取物的安神類飲品。消費者需求已從產品本身轉向場景適配，這一點在輕上的產品矩陣實踐中已得到充分體現(xiàn)。

除了功效達標、食材優(yōu)質，產品顏值也需具備吸引力，否則在琳瑯滿目的貨架中，難以激發(fā)消費者的沖動消費。同時，產品還需具備互動性，傳統(tǒng)傳播模式與當下興趣電商傳播模式已截然不同，消費群體既追求健康，也注重個性。因此我們會在線下開展多項活動，涵蓋餐飲合作、異業(yè)聯(lián)動等，增強與消費者的互動。

此外，現(xiàn)在年輕人樂于被種草，信任喜歡的博主、達人推薦的產品。所以產品除了具備健康天然成分、高顏值與互動性，包裝設計也需貼合需求——無論是極簡風還是國潮風，選用PED瓶還是玻璃材質，都會依據(jù)不同場景進行適配?？诟蟹矫娌捎梅謱釉O計，比如輕上代餐奶昔含奇亞籽、水果等顆粒，咀嚼時能帶來飽腹感。

同時，我們也注重產品的情緒價值，讓消費者飲用后心情愉悅并愿意主動分享。當下產品若能讓消費者主動分享，便成功了一半，因為主動分享的消費者相當于品牌代言人，會將飲用體驗傳遞給身邊人。產品需圍繞健康食材、顏值打造，最終實現(xiàn)與消費者的深度互動。

輕上的產品策略與差異化路徑，均基于前文所述的消費者需求與特性制定，核心目標是讓每款產品自帶流量：一方面滿足消費者的購買需求，另一方面讓渠道商與經銷商拿到產品后，具備較高的推廣率與辨識度。

關于產品供應鏈，我簡單介紹一下：輕上目前擁有三個工廠與自有研發(fā)中心，是研、產、銷一體化企業(yè)，實際運營中采用“銷、產、研”模式——銷售端提出產品需求，研發(fā)部門負責研發(fā)，工廠按研發(fā)成果組織生產，而非工廠生產什么就銷售什么，始終以一線用戶需求為導向，推動研發(fā)與生產落地。

輕上根據(jù)不同消費者與場景，構建了十大產品矩陣，每個矩陣各有明確功效定位：

輕簡每刻：以簡單配料表、純粹輕飲，守護基礎健康狀態(tài)；

輕滋暢：以超級食材西梅為核心，聚焦腸道管理，推出酸奶、烏龍茶、西梅黑咖、西梅乳酸菌、西梅飲、西梅代餐奶昔等產品；

簡零控：主打控熱量差，打造健康又好喝的奶茶類產品；

輕上輕顏：以紅石榴、車厘子、蔓越莓等富含花青素的水果為原料，突出顏值相關功效；

纖冠軍：圍繞西芹、奇亞籽、獼猴桃、牛油果等果蔬，打造消費者認知度高的代餐減負系列；

鮮谷多：以燕麥、山藥等谷物為原料，主打營養(yǎng)谷物、懶人健康代餐；

東方補者：聚焦滋補類、藥食同源類產品；

輕上牛牛：以兒童人群為核心受眾；

輕搭檔：主打植物水替代方案；

自律零：以黑咖為核心，推出黑咖搭玉米汁、黑咖搭羽衣甘藍、黑咖搭香蕉益生菌等組合產品，服務運動健身、自律管理人群。

每個子品牌都對應特定人群，承載著不同的產品功效需求。

輕上的研發(fā)理念秉承“四零原則”，同時兼顧懶人即飲化、便捷化需求。我們希望為消費者提供更健康、更輕松、無負擔的生活搭子，核心瞄準18歲—35歲人群，以天然成分、科學配比、場景適配為核心，打造“喝得出的健康、看得見的安心”的產品認知。

我多次強調場景的重要性，因為不同場景下消費者有不同的情緒與功能需求：運動前適配黑咖、椰子水，滿足早八通勤與晨間運動補給；奶昔代餐、抗疲勞抗餓產品適配辦公室場景；大餐餐后推出西梅飲品、酸奶飲品，緩解腸道負擔；此外還有中式養(yǎng)生產品，以及主打DHA、針對3—17歲少年的兒童產品，滿足成長階段的營養(yǎng)需求。

除了產品本身，我們在包裝設計上也追求創(chuàng)新。輕上產品的包裝與賣點決定權在銷售端與運營端，關鍵看是否能在銷售過程中清晰傳遞價值，而非由公司老板決定，運營、市場大區(qū)經理、銷售助理、銷售經理共同參與決策。

我們的產品與傳統(tǒng)飲料在包裝、功效上均有差異，比如代餐類奶昔以牛油果、火龍果、黃瓜、蔓越莓、楊枝甘露為核心口味；自律系列包含黑咖、豆乳、豆乳茶、維B水等，均是基于不同人群、不同場景衍生的產品。果蔬類產品涵蓋西芹、番茄、火龍果、羽衣甘藍、白蕓豆等，均為健康屬性明確的品類；谷物與東方補者系列以山藥、玉米、貝貝南瓜為原料，這些食材認知度高，無需額外市場教育。

輕上的產品不屬于品牌方或工廠，而是屬于用戶。未來爆品既不會誕生于工廠，也不由品牌方決定，核心取決于用戶需求。輕上已覆蓋全國3000萬消費者，我們整合電商平臺大數(shù)據(jù)，包括抖音、天貓、京東等平臺的熱點食材、口味趨勢（如當季主打水果或花香，基底選擇茶、奶或果汁），依托這些數(shù)據(jù)研發(fā)產品；同時洞察用戶在四季及二十四節(jié)氣的飲用需求，結合場景痛點開發(fā)對應產品，最終實現(xiàn)讓輕上在各個場景中，都能為用戶提供獨特的情緒價值。產品研發(fā)始終以用戶需求為核心，而非品牌方或企業(yè)單方面決定。

為觸達年輕消費群體，我們采用了全新的傳播方式。以往是“貨找人”，如今已轉變?yōu)椤叭苏邑洝?，這與年輕人喜歡被種草的特性相契合。作為渠道方與傳統(tǒng)經銷商，公司會投入大量費用在C端消費者端做曝光，當消費者認可后，渠道商、門店大B端、小B端自然會認可我們的產品。

2025年線上投入不少于10億元，全年曝光不低于120億次，為消費者、經銷商及合作渠道商提供全方位的品牌曝光支持。輕上已覆蓋所有手機端購物平臺，正如董事長周洪濤先生所言，讓線上廣告觸達每一位消費者的手機端，是品牌部門的核心工作。我們通過線上直播平臺、爆品打造、消費者種草、優(yōu)質內容輸出等方式，滲透各個平臺與消費群體，實現(xiàn)線上線下全面融合。

我們深度融入年輕人群體，與6萬名達人達成合作，希望通過健身博主、垂類博主等，用年輕人的語言講述健康故事，分享產品應用與體驗，這種方式比品牌方直接推廣更具效果。目前在抖音、小紅書等平臺的種草量已達千萬級乃至億級，僅小紅書平臺就擁有1.3億相關話題曝光。

此外，我們的直播間均由自有團隊運營，未采用代運營模式。以12月份年貨節(jié)為例，每日直播的直播間不少于100個，以此保障120億次的曝光目標達成。

我們也注重IP打造，年輕人對IP周邊關注度高，因此自主打造了“噸噸貓”IP，同時積極開展外部IP合作。除IP與產品外，還構建了會員社群運營體系與自有商城，通過傭金活動等激勵機制，鼓勵老用戶分享拉新，提升消費者的復購率、參與感與歸屬感。

我們還開展線下異業(yè)合作，例如與蔚來、坦克等汽車品牌合作線下車展，將直播間搬到車展現(xiàn)場，核心在于雙方目標消費群體高度重疊（均以20—35歲人群為主）；同時參與深圳大學音樂節(jié)等年輕人聚集的活動，擴大品牌影響力。

線上做好曝光后，線下重點深耕渠道。我們會緊跟市場趨勢，保持產品創(chuàng)新活力，在線下渠道梳理核心大單品，借助線上精準人群的影響力，打造全民健康飲品生態(tài)。線上測品成功的產品，會延伸至線下渠道銷售，并組建千人團隊服務市場。

線上線下融合主要圍繞以下四點展開：

對經銷商不壓貨，按需發(fā)貨，賣多少訂多少；

產品曝光持續(xù)不斷流，保障合作產品的熱度；

千人團隊采用平臺式溝通模式，依托互聯(lián)網運營思維打破傳統(tǒng)管理模式，快速解決經銷商與團隊的問題；

確保經銷商盈利，做好服務支持，精準選擇產品與門店，不盲目鋪貨——輕上產品定位中高端，過于下沉的市場并不適配。

我們會協(xié)助經銷商開展鋪貨與團隊培訓工作，這是面向全國經銷商的線下渠道拓展支持。同時，每季度會在各省召開經銷商懇談會，集中解決合作中的問題，區(qū)別于多數(shù)企業(yè)一年一次的會議頻率，我們希望通過高頻溝通，讓經銷商與廠家緊密聯(lián)動，對內以互聯(lián)網速度響應解決問題，對外精準傳遞品牌理念與合作模式。

輕上線上線下渠道并行，目前已覆蓋CVS、鳴鳴很忙、萬辰系統(tǒng)等零售渠道，同時與國藥、高級藥房開展聯(lián)合渠道推廣與鋪設。

輕上始終以用戶為核心，依托供應鏈保障產品品質，圍繞消費者需求持續(xù)研發(fā)新產品，完善線上線下融合模式與服務體系。最終目標是以“輕負擔”守護健康與高價值，為用戶提供優(yōu)質健康飲品，讓每一瓶飲品都成為年輕人的健康搭子。

以上是我的分享，謝謝！

免責聲明：本內容來自騰訊平臺創(chuàng)作者，不代表騰訊新聞或騰訊網的觀點和立場。

舉報

相關知識

輕上品牌崛起：洞察2024年健康飲品消費新趨勢
2024新健康消費調查：年輕人的輕健康趨勢
2024年健康消費新趨勢：解鎖年輕人的輕態(tài)健康管理
2024年黃酒市場消費趨勢分析：年輕消費群體的崛起
2025年健康消費新趨勢：揭秘“輕健康”的崛起與挑戰(zhàn)
健康管理輕態(tài)化，解鎖“新輕年”六大消費趨勢
2025年健康消費新趨勢：洞悉“輕健康”的未來走向
《加州巴旦木創(chuàng)新趨勢白皮書》發(fā)布│健康消費崛起，探索中國市場發(fā)展創(chuàng)新機遇
年輕人為何熱衷健康消費？深度解析新趨勢！
年輕人健康新消費趨勢嶄露頭角

網址: 輕上：以健康為錨 探索年輕消費市場的健康飲品新趨勢 http://www.gysdgmq.cn/newsview1874518.html