生猛多金的字節(jié)跳動，這次沒能在醫(yī)療領(lǐng)域如期跳動。

近日，相關(guān)媒體報道字節(jié)跳動2020年全資控股買下的百科名醫(yī)網(wǎng)，已停止運營；百科名醫(yī)網(wǎng)原有的5位聯(lián)合創(chuàng)始人、原有團隊，幾乎全部離職，僅剩幾位人員還在字節(jié)體系內(nèi)任職，參與抖音醫(yī)療內(nèi)容的審核等工作。

就這樣，斥資5億元收購的百科名醫(yī)網(wǎng)，如今已成為一則簡陋的文字頁。億歐大健康多次致電公司，已無人接聽。

截圖來自：必應(yīng)網(wǎng)

本就入局醫(yī)療較晚的字節(jié)跳動，寒冬之下，也不得不停下擴張的腳步。早在2023年初，小荷健康app就曾陷入關(guān)停的羅生門。最初，它幾乎承載著外界對于字節(jié)跳動醫(yī)療健康的全部想象，原百度副總裁吳海鋒帶隊，配置不可謂不豪華，加上數(shù)億流量傾斜，一番嘗試后卻終被醫(yī)療行業(yè)的慢熱與嚴肅性所教育。

從2020年的異軍突起，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療正在經(jīng)歷苦澀的退潮期。醫(yī)學(xué)科普、在線問診前景愈加模糊之時，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，字節(jié)跳動最終和同行一起走入了“賣藥”的舒適圈。

2024年1月4日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關(guān)公告，分別為《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》。它以定向邀約的方式，將藥品種類擴展到處方藥。

當互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療進入夢醒時分，字節(jié)跳動該如何探索？細數(shù)字節(jié)跳動的闖蕩之路，BAT大廠們觸醫(yī)有哪些困境？

搶灘醫(yī)療

醫(yī)學(xué)科普，是字節(jié)跳動落的第一子。

2020年，因為一場突如其來的公共衛(wèi)生突發(fā)事件，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療熱度被推至巔峰，市場規(guī)模應(yīng)聲擴充至1961億元。醫(yī)學(xué)知識科普，成了大廠們攻城掠地的第一關(guān)卡。百度健康醫(yī)典和騰訊醫(yī)典樣本在前，字節(jié)跳動也瞄準了百科名醫(yī)網(wǎng)。

作為“國家衛(wèi)健委權(quán)威醫(yī)學(xué)科普項目”唯一指定網(wǎng)站的百科名醫(yī)，優(yōu)質(zhì)度與專業(yè)度自是不遑多讓。當年5月，財大氣粗的字節(jié)跳動，以5億元的價格完成了對醫(yī)學(xué)科普知識平臺百科名醫(yī)網(wǎng)的全資收購，高調(diào)吹響了宣布進軍醫(yī)療的號角。

緊隨其后，字節(jié)跳動收購了互聯(lián)網(wǎng)問診公司幺零貳四。它擁有7個一級學(xué)科和1個遠程診療中心，宣稱是首個加入中國醫(yī)院協(xié)會的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，也是經(jīng)國家衛(wèi)生健康委員會認證的綜合性互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院。

值得一提的是，這家公司由原百度副總裁吳海鋒與原百度執(zhí)行總監(jiān)孫雯玉共同創(chuàng)立。因為這筆收購，吳海鋒團隊加盟了字節(jié)跳動，逐步創(chuàng)立小荷醫(yī)療品牌。

“當時對小荷的定位就是，把字節(jié)體系內(nèi)所有的醫(yī)療健康板塊都歸到小荷，體系下所有新媒體平臺作為流量入口，小荷則提供醫(yī)療內(nèi)容和服務(wù)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士在接受媒體采訪時如此指出。

小荷的成立，亦宣告了字節(jié)正式入局互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)。雖只露了尖尖角，字節(jié)跳動的動作也讓人感受了大廠們的財大氣粗。

沿著“內(nèi)容+線上問診+線下服務(wù)”的脈絡(luò)，字節(jié)跳動先后投資了松果醫(yī)療、參半、好心情、美中宜和、宏達愛瑞等公司，一舉踏入心理、婦產(chǎn)、腫瘤三大?？祁I(lǐng)域。此外，投資領(lǐng)域還覆蓋了AI制藥、醫(yī)療器械、合成生物學(xué)、結(jié)腸鏡AI輔助診斷、口腔護理、醫(yī)學(xué)檢測等。

一番熱鬧的自研、收購、整合之后，小荷的身影幾乎滲透到了線上醫(yī)學(xué)知識科普、問診、線下診療服務(wù)等各個環(huán)節(jié)。數(shù)億資金投入、龐大的字節(jié)系流量支持，點燃了人們對于小荷健康的無限想象。

遺憾的是，這位互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的白富美，此后發(fā)展并不盡如人意。

億歐大健康查詢，小荷健康A(chǔ)PP iphone端2023年下載量約為489064，日活量一直徘徊在幾十萬到幾百萬區(qū)間，大多數(shù)醫(yī)生的問診次數(shù)低于100次，甚至是個位數(shù)。

另據(jù)媒體爆料，由于醫(yī)療決策的復(fù)雜性，即使竭力提高日活、做患者故事的模式，從抖音到小荷健康的線上問診轉(zhuǎn)化率仍然不高，只有1/10萬左右，導(dǎo)向線下只會更少。

顯然，小荷健康交出的這份不溫不火答卷，自然辜負了高舉高打的字節(jié)跳動。

一場注定失敗的嘗試？

從市場格局來看，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療三巨頭京東健康、阿里健康、平安好醫(yī)生坐穩(wěn)了前三交椅，前兩者以在線零售藥房為主營業(yè)務(wù)，后者家庭醫(yī)生會員制已經(jīng)初具成效，付費會員接近4300萬。

而小荷，在不少業(yè)內(nèi)人士看來是一場注定失敗的嘗試。

缺乏醫(yī)療基因的字節(jié)跳動，偏偏在創(chuàng)立初期選擇向阿里醫(yī)鹿拜師學(xué)藝，后者早已湮沒于浪潮之中，使得小荷陷入“拜錯師傅”的指責之中?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療歷經(jīng)2013年起步，2020年狂飆，有一定體量的公司，幾乎全是披著不同的外衣賣藥。

由于在中國缺乏足夠體量的支付方，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的營收大多來自藥品，因此，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司只能和醫(yī)藥電商一樣，以藥品為核心。

與三巨頭不同，字節(jié)跳動以算法見長，以往業(yè)務(wù)也多圍繞資訊、娛樂與視頻，缺乏電商基因。前輩們已驗證過的“賣藥”路徑，出于戰(zhàn)略、資源配置，字節(jié)跳動并未踏入同一條河流。

Latitude Health創(chuàng)始人趙衡分析到，小荷雖有“拜錯師”的聲音，但主要還是在于線上的醫(yī)療內(nèi)容社區(qū)無法承接起線下醫(yī)療體系的導(dǎo)流。“如果希望依靠服務(wù)帶動產(chǎn)品銷售，其實是很困難的，因為真正靠服務(wù)帶動產(chǎn)品，主要是線下場景，線上實現(xiàn)不了。”他補充道。

遺憾的是，診療經(jīng)驗的分享或并未如預(yù)期般吸引人。億歐大健康進入小荷健康A(chǔ)PP頁面，便可看到醒目的“真實經(jīng)驗，安心借鑒?！保膭罨颊?、醫(yī)生創(chuàng)作真實筆記是小荷的發(fā)力點。在它的產(chǎn)品設(shè)計上，可以看到熟悉的“今日頭條”風格，提供稿酬，用戶可以實時互動與分享。

醫(yī)療不同于旅游、美妝與生活，熱衷討論病情的人數(shù)有限，愿意每天討論病情、治療手段的人數(shù)和聽眾肯定無法與其他類目相提并論。而小荷健康的運營也后繼乏力，有用戶在某社交平臺吐槽投稿體驗感太差。高度專業(yè)化、分散化的內(nèi)容，沒有專業(yè)、系統(tǒng)化的服務(wù)做支撐，很難獲得持續(xù)關(guān)注。

布局線下診所是打通醫(yī)療全鏈條必經(jīng)之路。而字節(jié)跳動全資收購的美中宜和，以高收入人群為目標市場。此類人群價格不敏感，多依賴口碑傳播、私域營銷與高端商業(yè)保險獲客。在生育率逐年下降，產(chǎn)科遭遇寒冬的當下，小荷App導(dǎo)流力度乏善可陳。

由于醫(yī)療領(lǐng)域各個環(huán)節(jié)需求掌握在不同的機構(gòu)手中，而非終端用戶，不同的機構(gòu)又非常分散，難以整合。

小荷困境背后，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療長期存在的瓶頸：問診多限于輕量級、醫(yī)患之間的信任難以構(gòu)建、支付體系不完善……醫(yī)療健康絕非單純由流量驅(qū)動的領(lǐng)域，它涉及政策監(jiān)管、服務(wù)供給等多環(huán)節(jié)，字節(jié)跳動僅憑“流量+算法”，無法撼動醫(yī)療這棵參天大樹。

或如名字般，小荷才露尖尖角，便已擱淺。

能否靠賣藥彎道超車？

“對于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的后來者，機會主要在于賣藥?！?/strong>趙衡一針見血指出。美團買藥入局雖晚，但在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域一騎絕塵，增長極快。

京東健康、阿里健康早已依靠賣藥賺得盆滿缽滿。京東健康2023上半年總營收271億元，同比增長34%；阿里健康在最新財報報告期內(nèi)（截至2023年9月30日的六個月）總營收129.56億元，同比增長12.7%，凈利潤達4.45億元，同比增長172.2%。

在財報中，兩家企業(yè)均在不斷豐富醫(yī)藥健康產(chǎn)品品類，持續(xù)提升倉儲、物流等服務(wù)能力，促使更多用戶選擇線上購藥。同時，企業(yè)也在尋找第二增長曲線，越來越重視醫(yī)療服務(wù)、藥事服務(wù)、慢病管理等專業(yè)服務(wù)，以“技術(shù)支撐+服務(wù)賦能”來推動信息化與醫(yī)療健康服務(wù)深度融合。

供應(yīng)鏈優(yōu)勢成為兩者的壁壘，端到端的供應(yīng)鏈能力是其核心能力之一。億歐智庫曾在《2021年中國藥店創(chuàng)新趨勢報告》中指出，依托京東集團數(shù)智化社會供應(yīng)鏈能力，為藥房提供了豐富的藥品品類和優(yōu)惠的價格機制，同時也將京東健康旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療能力和資源整合供給，全方位提升線下零售藥房的服務(wù)水平。

打通上、中、下游產(chǎn)業(yè)終端，在此形成規(guī)模效應(yīng)，可以更高效地完成銷售閉環(huán)。而以內(nèi)容起家的字節(jié)跳動，則顯得頗為謹慎。

2023年年初，抖音曾短暫試水直播賣OTC類藥物，由于成績平平及踩中新版互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的禁區(qū)和紅線，便偃旗息鼓。同年11月抖音更新的《品類宣傳規(guī)范》，商家僅可以通過短視頻和圖文的形式售賣OTC藥品。直播帶貨，在醫(yī)藥領(lǐng)域無造富神話。

整整一年，抖音都在不斷嘗試打開藥品銷售的渠道。直至2024年1月，業(yè)內(nèi)人士發(fā)現(xiàn)，抖音在平臺違禁商品清單中刪除了“經(jīng)中國注冊批準的處方藥”這一類目，還發(fā)布了《處方藥品類管理規(guī)范》和《處方藥準入品牌清單》。

在醫(yī)藥領(lǐng)域，素來是得處方者得天下。抖音解禁處方藥，也被視為字節(jié)跳動逼近醫(yī)藥電商核心戰(zhàn)場的一個標志。

不過放開同時，有諸多限制。依據(jù)公告，抖音電商“處方藥經(jīng)營”僅接受定向邀約的方式入駐，目前有500個品牌獲得準入資格，也多是阿斯利康、白云山、輝瑞、同仁堂、可威、葵花藥業(yè)等國內(nèi)外知名藥企。

入駐品牌的行業(yè)資質(zhì)要求諸如藥品經(jīng)營許可證、執(zhí)業(yè)藥師注冊、企業(yè)經(jīng)營實力、處方藥準入清單、成交金額等均做了細致的規(guī)定。此外，應(yīng)邀入駐的處方藥只能以貨架形式售賣，不能以任何形式進行推廣。在藥品展示頁面，禁止以任何形式做廣告。

“中國處方藥不允許做廣告，如何合規(guī)非常重要?！?/strong>趙衡分析到，處方藥的銷售在線上合規(guī)的風險很高，各方都需要保持審慎。

種種限制下，購藥在抖音App中幾乎沒有什么存在感。由于沒有明顯入口，用戶只能從抖音商城，手動搜索藥物名稱或商家名稱，以進入相應(yīng)的貨架中購買。或者首頁同城欄目下“小時達”中的“正品好藥”，可以明確告知送達時間以及藥店距離。不過兩種方式，均未聯(lián)動小荷健康，也未做到醫(yī)療服務(wù)與醫(yī)藥電商的聯(lián)動。

與其他老兵相比，抖音在賣藥方面還顯得尤為青澀與懵懂。不過其近7億的龐大的月活用戶、千億流量池，還是賺足了期待。

能否靠抖音賣藥，給字節(jié)跳動從醫(yī)之路撰寫新篇章，目前看仍然前途渺茫。

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