一杯冰沙200塊，這家“全美最壕超市”憑什么爆火？
價值200美元的花生醬三明治是怎么做出來的？這是私房名廚布魯克·巴伊斯基（Brooke Baevsky）在TikTok視頻中提出的問題。25美元的蕎麥面包、30美元一瓶的“含氧”水……她所使用的食材都來自如今在美國風頭正勁的雜貨店Erewhon?！稌r尚》雜志稱它是好萊塢“健康食品圣地”，《紐約時報》稱它是“年輕、美麗和無聊人士的非官方聚會場所”。Erewhon以有機、健康和食物美學風靡社交媒體，“昂貴”和“名人云集”的標簽吸引無數(shù)人，也引發(fā)爭議?！堵迳即墪r報》指出，“Erewhon把買菜這件普通差事，變成一種精英活動”，也帶來了關于Z世代消費觀的新討論——當食物變成時尚，有多少人樂于買單？
雜貨店美學
塞繆爾·巴特勒（Samuel Butler）于1872年發(fā)布諷刺小說《Erewhon》，書名是單詞Nowhere的變體，講述了一個因疾病而瘋狂的社會：人們不會因為違反道德準則而被控有罪，卻會因為生病而被起訴，每個人都不惜一切代價隱瞞自己所患的疾病，避免因此被關入監(jiān)獄。雜貨店Erewhon的名字由此而來，它創(chuàng)立于1966年，創(chuàng)始人是日本現(xiàn)代健康食品運動先驅久司道夫（Michio Kushi）和妻子，《Erewhon》是久司道夫最愛的小說。雜貨店初期以售賣燕麥等谷物為主，推廣“陰陽平衡”的飲食理念，不過由于經(jīng)營不善等緣由，Erewhon兩度被轉手，最終被來自加州的托尼·安托西（Tony Antoci）夫婦買下，以有機、非基改、永續(xù)發(fā)展、低碳排足跡等理念采購和推廣食物。
△Erewhon目前的擁有者托尼·安托西夫婦。
在久司道夫眼中，Erewhon應是一個“個人對自己健康負責的烏托邦”，托尼·安托西卻有自己的理解。“人們可能想要‘天然食品’，但大自然本身就是混沌的，食物就是從混沌中產(chǎn)生的。所以人們想要的并不是自然，而是文明、控制、精確到英寸的設計體驗?！卑餐形髦赋?，顧客欣賞定制的木制品和進口的釉面磚，希望蔬菜按顏色擺放——先放萵苣，再放蘿卜，最后放菠菜，這樣蘿卜紅就能從綠色的海洋中突顯出來。這些設計美學正是如今的Erewhon如此受歡迎的原因之一。
贏得顧客芳心的不僅僅是裝修，還有Erewhon的特別商品：獅鬃菇、有機水?；ㄒ?、甘藍薯片，以及聯(lián)名冰沙。比如和海莉·比伯（Hailey Bieber）聯(lián)名的草莓釉冰沙，由杏仁牛奶、香草味膠原蛋白、透明質酸、草莓等原料制成，一經(jīng)發(fā)售就在社交媒體上引發(fā)熱潮，相關帖子的瀏覽量高達4.5億次。除此之外，還有和庫特妮·卡戴珊（Kourtney Kardashian）聯(lián)名的排毒水果冰沙、與仙人掌植物跳蚤市場（Cactus Plant Flea Market）合作推出的彩虹漩渦冰沙等。“（品嘗冰沙）就像是Instagram上的一個必做事項。在某種程度上，它證明了這個人是一個超級影響者?！盓rewhon的運營者之一、托尼的兒子艾力克（Alec Antoci）如是說。
△Erewhon招牌冰沙系列。
但是Erewhon的售價高昂也引發(fā)爭議。以冰沙為例，每杯售價12—22美元不等，還有23美元的駱駝奶、26美元的酸奶、40美元的辣醬，價格遠超普通超市。Erewhon不實行會員制，但提供每年100美元和200美元兩檔會員卡，會員可以免費獲得一份當月冰沙，獲得消費積分、商品折扣等。
拋開價格問題，Erewhon已經(jīng)贏得了好萊塢名人的青睞，安德魯·加菲爾德（Andrew Garfield）、達科塔·約翰遜（Dakota Johnson）、麥莉·賽勒斯（Miley Cyrus）等都熱衷于在Erewhon購物打卡，普通人也對它趨之若鶩。Erewhon第10家分店在加州開業(yè)的首日，門口擠滿了等待入場的人。最早的顧客甚至早上5:30就抵達了，排隊4小時，只為獲得一個開業(yè)大禮包，包括Erewhon購物袋、火龍果玫瑰美容水、牛油果精油等——當然這需要花錢才能購買，售價200美元。洛杉磯藝術家亞歷克斯·伊斯雷爾（Alex Israel）認為，Erewhon就像早年的時尚精品店弗雷德·西格爾（Fred Segal），“現(xiàn)在，Erewhon已成為人們的首選，每一天它都會給所有到訪者帶來日光下的洛杉磯幻想”。
健康，Z世代的新奢侈
在Erewhon售賣的果汁包裝上，印著這樣一句話：“讓果汁成為你的良藥，讓良藥成為你的果汁。”這恰恰反映了Erewhon能讓人趨之若鶩的核心理念：販賣的不是食物，而是健康?！都~約時報》指出，曾經(jīng)，健康食品店是穿著勃肯鞋的嬉皮士從麻袋里鏟散裝燕麥片的天下，好萊塢明星們喝酒開派對才是潮流；現(xiàn)在，勃肯鞋成為時尚單品，年輕人吃有機燉菜、健身和冥想，放縱已不可取、節(jié)制和健康才是王道。伊斯雷爾認為，Erewhon反映了千禧一代和Z世代在消費上的轉變，即從物質產(chǎn)品轉向體驗，以及從購買名牌服裝轉向打造名牌身體。
這種消費觀念的轉變和新冠大流行脫不開關系。在封鎖期間，洛杉磯酒吧、夜店被迫歇業(yè)，超市重新成為人們能去和樂于光顧的地方，擁有露天餐飲區(qū)、食物供給充足的Erewhon因此聲名鵲起。此外，新冠也推動了社會的健康飲食趨勢?！稌r尚》指出，大流行期間，Z世代開始將日常生活浪漫化，將散步、做飯或喝杯外賣咖啡等簡單的樂趣賦予更多價值，美食成為社交媒體的主流。專家們一致認為，在大流行和經(jīng)濟衰退之后，對于一些對價格敏感的Z世代來說，食品仍然是一種身份的象征，就像奢侈品一樣。
網(wǎng)紅博主Christina Najjar認為，對于千禧一代或Z世代而言，外界的認可和個人標志非常重要，人們熱衷于給常去的咖啡店、超市、社區(qū)打上“個人標記”，并把這些作為自己的標簽，“這就是我，我是西好萊塢、阿爾弗雷德咖啡店、Erewhon女孩”。這也符合Erewhon瞄準的消費群體，在公司的領英頁面，明確寫著期望吸引的顧客為：“南加州人，21到35歲，有經(jīng)濟能力滿足健康、身心平衡需求的女性”，她們對價格不敏感、敢花錢買健康，自己沒時間準備純凈、生酮、全素等多重訴求的飲食。此外，Erewhon還致力于營造獨屬于自己的“由熱愛純凈產(chǎn)品、保護人類和地球健康的人們組成的社區(qū)”。
△年輕人在Erewhon的露臺餐桌邊聚會。
但Erewhon所引領的健康崇拜依舊引發(fā)了不少爭議。生活方式雜志《MOLD》批評稱，在美國不完善的醫(yī)療體系下，將健康持續(xù)商品化并非好事。根據(jù)Buzzfeed于3月發(fā)布的一項研究，Erewhon的顧客并非都是中產(chǎn)階級或是富人，從年薪3萬的打工人到年薪20萬的企業(yè)高管都曾購買過18美元的冰沙?！都~約雜志》則在報道中提到，不少Z世代為買得起Erewhon而打第二份工，每周會在這家雜貨店花費50到200美元。
美食網(wǎng)站Tasting Table認為，Erewhon走紅的最糟糕之處或許在于，這一切發(fā)生的背景是，洛杉磯正深陷生活成本暴漲的危機之中，成千上萬的人被迫流落街頭或逃離加州。與此同時Erewhon這個以95%的洛杉磯人完全無法承受的價格出售生活必需品的雜貨店卻成為了這座城市的象征。Erewhon體現(xiàn)了一個健康是奢侈品的世界。“Erewhon向世人兜售著這樣一個理念：在這個物價飛漲的城市里，過度的炫耀性消費就是健康之道，而它實際上正在摧毀人們的生活?！痹撠烢rewhon供應鏈網(wǎng)絡的保羅·霍肯（Paul Hawken）則表示，將社區(qū)或健康理念與購買力掛鉤不僅會助長不平等，還會進一步帶來孤立。他認為，Erewhon如今已經(jīng)成為健康產(chǎn)業(yè)的象征，而這種成功其實阻礙了人們思考健康問題。最初的創(chuàng)辦者久司道夫希望通過食物來超越身體的疾病，“而如今，我們有必要重新評估一下我們究竟想超越什么。當Erewhon的售價脫離了社會大環(huán)境，健康不過是一種足以致命的誘惑”。
內容來源于《周末畫報》
撰文—瑙梧
編輯—清微
圖片—Erewhon、GETTY
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