“健康無小事”，往往是來自家人的殷切囑托。

但換個角度來說，這也是對健康領(lǐng)域商家的一種啟示：哪怕再微小的需求，憑借過硬的產(chǎn)品力和精確的市場洞察，也能創(chuàng)造出新的消費潮流。

天貓健康總經(jīng)理陳浩認(rèn)為，“健康”是一個看似龐大的需求，但細究下來，不同消費者都有自己的優(yōu)先級排序，線上需求大體可分成三類：一是追求“有效”，能解決實際健康問題，例如解決打噴嚏、過敏、打鼾等身體問題的產(chǎn)品；二是需要“便利”，可以少跑醫(yī)院，比如糖尿病患者對血糖監(jiān)測產(chǎn)品，呼吸疾病患者對呼吸機、霧化器的重視；三是提升人體狀態(tài)，人們對健康的標(biāo)準(zhǔn)提高了，開始要求從“無病痛”提升為“好狀態(tài)”，例如對體脂、腸胃、睡眠質(zhì)量的追求等，“其實是一個細分市場的邏輯?！?/p>

健康行業(yè)的新動向、新機遇，就潛藏在這些看似不起眼的細分市場中。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11期間，鮮燉燕窩、深海魚油、輔酶Q10等營養(yǎng)滋補品保持強勁增長，中藥滋補經(jīng)典方成交同比增長近400%；消費人群方面，購買血糖監(jiān)測產(chǎn)品的05后人數(shù)增長53%，25~40歲的中青年消費者成為居家健康監(jiān)測產(chǎn)品的主流消費人群。

隨著消費群體年輕化，“省事、省心、省錢”的新型健康產(chǎn)品也深受市場追捧。近期，《天下網(wǎng)商》對話多個健康領(lǐng)域代表品牌，他們之所以能在本屆雙11取得亮眼成績，除了對產(chǎn)品研發(fā)的不懈投入，還有不放過每一個“小需求”的獨到眼光。

三諾生物

“雖然‘不扎手指持續(xù)測糖’是個小需求，但直接解決了用戶最難跨越的那一關(guān)。”

——三諾生物中國消費者業(yè)務(wù)總經(jīng)理 彭旭明

一個嚴(yán)峻但違反直覺的數(shù)據(jù)是：有50.1%的中國成年人處于糖尿病前期。

換言之，每兩個成年人中，就有一個處于糖代謝異常狀態(tài)。這種“慢病”催生了龐大的健康市場需求，許多糖尿病患者除了被神經(jīng)病變、糖尿病足等并發(fā)癥困擾，還得忍受每天扎手指取血測血糖。依據(jù)不同病程，扎手指的次數(shù)甚至能達到一天7次之多。

看似微小的痛楚，背后卻是一群人反反復(fù)復(fù)的日常。今年4月，血糖行業(yè)代表品牌三諾生物在天貓健康首發(fā)推出“三諾愛看動態(tài)血糖儀”，這款新品的賣點很簡單：不扎手指，持續(xù)測糖。

三諾生物中國消費者業(yè)務(wù)總經(jīng)理彭旭明介紹，三諾愛看動態(tài)血糖儀通過一枚植入腹部皮下的傳感器實時監(jiān)測血糖變化，每3分鐘反饋一次血糖值，用戶可以在手機端App進行查看。

對“扎手指”的恐懼消除了，更多深層的變化開始產(chǎn)生。彭旭明說，傳統(tǒng)的“指尖血”只能獲得點狀血糖值，患者對自身的血糖波動趨勢了解不足；佩戴動態(tài)血糖儀后，血糖的變化即時呈現(xiàn)在一根曲線上，患者更容易判斷病情進程，對生活方式、飲食習(xí)慣的管理也會更科學(xué)。

據(jù)統(tǒng)計，三諾愛看動態(tài)血糖儀面世后，已經(jīng)售出超過30萬個傳感器，累計覆蓋超過10萬名用戶。本屆雙11，三諾名列天貓健康監(jiān)測品牌榜首，全品牌全網(wǎng)銷售額超過2.1億元。

借助電商平臺這一載體，許多原本生僻的健康知識也開始為更多人所知。今年9月，三諾與天貓健康合作發(fā)起“15天測糖計劃”，基于動態(tài)血糖儀幫助活動參與者們建立起控糖的知識和能力，向大眾普及糖尿病相關(guān)知識。彭旭明表示，除血糖外，三諾還在關(guān)注血尿酸、血脂、糖化血紅蛋白等相關(guān)慢性疾病指標(biāo)的日常監(jiān)測，“提前干預(yù)、讓疾病更少發(fā)生，是我們作為大健康行業(yè)從業(yè)者應(yīng)該重視并為之努力的?！?/p>

燕之屋

“在這個行業(yè)26年，燕之屋企業(yè)一直以消費者的體驗為研發(fā)產(chǎn)品和未來發(fā)展的方向?！?/p>

——燕之屋股份公司副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理 李良杰

“年初定的目標(biāo)，是天貓渠道的GMV增長30%左右。”

事實上，品牌的表現(xiàn)超出了李良杰的預(yù)期。截至11月6日，燕之屋天貓旗艦店的銷售額達到1.2億元，GMV同比增長49%。這個創(chuàng)立已有26年的燕窩企業(yè)，正在以全新的面貌迎接健康行業(yè)的變遷。

李良杰，燕之屋股份公司副總經(jīng)理兼電商總經(jīng)理，也是一名資深“燕窩達人”。他記得，“鮮燉燕窩”的概念從2019年左右開始興起，以其“新鮮現(xiàn)煮”的賣點受到市場歡迎。但同時，鮮燉燕窩也存在配送要求高、包裝過度、在女性“生理期”不便直接食用等問題。

消費者的反饋，通過天貓健康平臺傳達至品牌總部，成為產(chǎn)品革新的突破口。

2023年，燕之屋開發(fā)出了“新一代鮮燉燕窩”。李良杰介紹，新一代鮮燉燕窩不需要冷藏和冷鏈配送，做到“即開即食”，并把泡沫箱、珍珠棉等傳統(tǒng)包材替換為甘蔗渣，價格低廉，兼顧環(huán)保。他還提到，新一代鮮燉燕窩經(jīng)過115℃燉煮后，1瓶燕之屋新一代鮮燉燕窩的燕窩酸營養(yǎng)（消化率）約等于1.8瓶的普通燉煮燕窩。（數(shù)據(jù)來源：江南大學(xué)、廈門市燕之屋絲濃食品有限公司《針對燕窩原料及成品品質(zhì)保障的熱處理新工藝開發(fā)》研究報告）

主銷款鏈接上架后，不足半個月時間，單品銷量就突破了6萬件。目前，新一代鮮燉燕窩已經(jīng)占據(jù)燕之屋所有鮮燉燕窩銷量的80%以上。

健康賽道的消費趨勢，往往隱藏在消費者細微的偏好動向之中。李良杰觀察到，現(xiàn)在的年輕消費者追求“輕滋補”“輕養(yǎng)生”，他們通常不在意隆重的進補儀式，而是把燕窩等滋補品融入到日常餐飲、零食中。近期燕之屋推出的“小燕濃”燕窩粥，就是對這一趨勢的回應(yīng)。

未來，燕之屋還在研究把果味燕窩、無糖燕窩等新品推向市場。李良杰說，任何微小的需求都可能成為品牌新的增長點?！耙恍┛此苽€別消費者提出的（需求），其實未來大有前景?！?/p>

湯臣倍健

“基于消費者細微的需求去做洞察，挖掘大的市場和大的人群?！?/p>

——廣州麥優(yōu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO 胡曉成

北大西洋的海風(fēng)吹拂，魚群躍動，大豆收成的喜悅之聲散布在東北黑土地上。

雙11前夕，一組以“聲音”為主題的宣傳片問世，涵蓋了湯臣倍健產(chǎn)品中添加的多種優(yōu)質(zhì)原料。廣州麥優(yōu)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO胡曉成介紹，湯臣倍健抓住“聲音”這條線索，與喜馬拉雅、網(wǎng)易云音樂等音樂App聯(lián)動，向消費者講述優(yōu)質(zhì)原料的源地故事，以強品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容錨定目標(biāo)人群，為雙11戰(zhàn)役超前蓄水。

作為湯臣倍健的線上渠道運營商，麥優(yōu)分外重視今年的雙11大促。胡曉成透露，在天貓雙 11預(yù)售首日的第一個小時，湯臣倍健子品牌Yep的訂單金額就超過了去年全天。

這個成績既離不開消費者日益旺盛的營養(yǎng)需求，也和Yep品牌與生俱來的電商基因有關(guān)。

自從2017年創(chuàng)立伊始，Yep品牌就確立了主打線上渠道、面向年輕群體的“新生代營養(yǎng)”路線。經(jīng)過考察，Yep選中了“膠原蛋白肽”這一品類，接連推出“小白管”“小粉瓶”等產(chǎn)品，還在今年發(fā)布了獨家的Yep-GAGs（糖胺聚糖）膠原蛋白肽，切中年輕消費者日益增強的皮膚營養(yǎng)需求。

胡曉成認(rèn)為，膠原蛋白肽品類的客單價和復(fù)購率都較高，消費人群的寬度也在擴大，“有非常大的市場空間。”

除了在產(chǎn)品端的投入，湯臣倍健集團也是天貓健康平臺的長期合作伙伴。今年以來，湯臣倍健和Yep不僅參與了“健康大牌日”“藍帽子護航計劃”等多項活動，還和天貓健康共同建設(shè)內(nèi)容營銷、數(shù)據(jù)工具、用戶增長等多個維度的底層能力。

每一個看似不起眼的營養(yǎng)需求，都可能成為挖掘更廣闊市場的切入點。胡曉成提到，湯臣倍健于近期推出了“小金罐”蛋白粉，這款產(chǎn)品以“易沖泡”作為切入點，給予消費者10秒速溶的新體驗?！半m然這是一個看起來很小的需求，但它會激發(fā)更大的用戶群體。新客戶的引入、老客戶的復(fù)購，都會產(chǎn)生正向的變化?！?/p>

杰士邦

“人對健康的需求是多層次的，這是我們努力的方向?！?/p>

——樂福思健康總裁 張文躍

張文躍還記得，杰士邦品牌剛推出“玻尿酸安全套”時的市場反饋：許多消費者都感到很奇怪，“以為是噱頭?！?/p>

但考慮到玻尿酸的安全性和泛用性，將它作為安全套的添加劑成分，似乎也順理成章。作為樂福思健康總裁，張文躍覺得消費者的熱議是一件好事，“說明大家對個人健康的關(guān)注度非常高?！?/p>

杰士邦推出玻尿酸安全套，除了增加“護膚”“補水”等用途外，也是對“硅油”這一傳統(tǒng)潤滑劑的革新。張文躍稱，硅油原本是一種安全的惰性添加劑，但它不易溶解于水，清洗相對不便，因此受到一部分消費者的詬病。

需求雖小，卻意味著一塊亟待補全的市場缺口。從這個“小需求”入手，深耕兩性健康用品多年的杰士邦推出了針對女性消費者研發(fā)、以玻尿酸為潤滑劑主要成分的安全套。其中，003系列添加了超活小分子玻尿酸潤滑劑，特別注入了明星修護成分“熙敏修”。杰士邦玻尿酸安全套已經(jīng)覆蓋到“003”“零感”“SKYN極膚”等3個產(chǎn)品系列中。

不再“談性色變”的年輕消費者，為兩性健康用品品牌打開了創(chuàng)新空間。據(jù)張文躍介紹，杰士邦早在20年前就針對乳膠過敏人群，推出了非乳膠材質(zhì)安全套；如今，研發(fā)團隊又用上了新型材料——聚氨酯，這種高生物穩(wěn)定性材料常用于心臟支架、人工瓣膜等，也因其強度較高，可以讓安全套做得更薄、更潤滑。

本屆雙11，杰士邦初步達成了“全網(wǎng)GMV破億”的小目標(biāo)。張文躍認(rèn)為，這首先要歸功于品牌對消費者多樣化需求的挖掘，其次，雙11恰好與杰士邦贊助的多項體育賽事時間重合，尤其是萬眾矚目的杭州第19屆亞運會，提供了快速放大品牌聲量的“出圈”契機。

最后，天貓健康在數(shù)據(jù)和人群洞察方面的輔助，開辟了平臺、品牌和消費者“三贏”的局面。張文躍直言，無論線上還是線下的廣告投放，天貓健康都能給予杰士邦精準(zhǔn)的流量拉動和效果評估，“天貓介入之后，大家對生意本質(zhì)的理解更加深刻了。”

海昌

“聚焦每一個小的健康需求，洞見未來，持續(xù)為美好生活提案。”

——海昌隱形眼鏡高級副總裁 張守陀

眼睛的顏色，也能分成“春夏秋冬”四季。

敏銳洞察消費者每一個細小需求，構(gòu)建創(chuàng)新型產(chǎn)品在審美和使用上獨樹一幟的行業(yè)差異化壁壘，是海昌在本屆雙11取得高增長的“殺手锏”之一。海昌隱形眼鏡高級副總裁張守陀透露，截至雙11搶先購期間，海昌官方旗艦店GMV增長超過25%，首次邁入“億元級”店鋪。

作為深耕隱形眼鏡行業(yè)近30年的傳統(tǒng)品牌，海昌在彩瞳、透明片等產(chǎn)品線均有布局。海昌發(fā)現(xiàn)，消費者線上選購彩瞳時，總有同樣的困惑：彩瞳片和本人瞳色的適配度如何？大費周章地戴上心儀的彩瞳，卻發(fā)現(xiàn)達不到想要的效果，該怎么辦？

張守陀把這個難題稱為“千人千色”：消費者的瞳色存在細微的不同，不同彩瞳片的顯色度、著色直徑也有差異。

對此，海昌的解決方案是：開發(fā)一款“瞳色自測包”隨附產(chǎn)品寄出。這款自測包按照四季色彩理論，以純度、明度等參數(shù)，將亞洲人的瞳色分為“春夏秋冬”四種類型，方便消費者了解自身瞳色、瞳距，作為選擇彩瞳產(chǎn)品的參考。

一個小小的自測包，背后是積累多年的色彩研究體系和色彩還原技術(shù)支撐。張守陀介紹，海昌在2022年與彩通色彩研究所合作設(shè)立“瞳色顏究院”，建立起完備的色彩大數(shù)據(jù)系統(tǒng)。依靠海昌的研發(fā)技術(shù)與生產(chǎn)能力（如BMW技術(shù)、光耀5D色彩技術(shù)等），將流行元素和設(shè)計理念1:1轉(zhuǎn)換為視覺呈現(xiàn)在彩瞳花色中。他希望這款自測包不僅能協(xié)助用戶作出購物決策，也借此讓品牌“與消費者快速建立信任”。

目前，海昌除了主品牌外，還創(chuàng)立了海儷恩、綺芙莉等多個子品牌，占據(jù)不同的細分市場。在天貓健康的經(jīng)營工具和人群策略輔助下，行業(yè)將主要客群細分為“六大策略人群”，海昌以主打的“精致麗人”為原點，逐步拓展至“高級小仙女”和“小城小康少女”等新人群。

眼睛是“心靈之窗”，近5年來，以41%的年復(fù)合增長率高速發(fā)展的彩瞳市場，推動著海昌等隱形眼鏡品牌駛?cè)肟燔嚨?。張守陀稱，目前海昌正將針對露營、飛盤、槳板等戶外運動場景推出防藍光、抗UV等功能性鏡片。

健康產(chǎn)品使用場景的不斷豐富，既是品牌發(fā)展方向的指引，也對產(chǎn)品研發(fā)提出了更高的要求。未來，海昌也將布局更適配于戶外場景配戴的功能性隱形鏡片，為用戶健康美好生活增色提案。

結(jié)語

“健康”是主基調(diào)，圍繞這根主干長出的需求，則千變?nèi)f化。

天貓健康總經(jīng)理陳浩預(yù)測，功效型產(chǎn)品、維持健康狀態(tài)的產(chǎn)品，和讓用戶省錢、省事、省心的便利型產(chǎn)品，會在未來獲得高速增長的機會。

陳浩還透露，過去一年，天貓健康年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過5次，已成為健康消費的第一入口。未來，天貓健康將更關(guān)注消費者端的體驗，除了擴大價格優(yōu)勢、保持和頭部品牌的合作外，還將構(gòu)建起專業(yè)的內(nèi)容體系，加速健康領(lǐng)域的品類教育。

在平臺和商家的共同努力下，每一個平平無奇的“小需求”，都有可能長成改變行業(yè)的“大趨勢”，這是“健康無小事”在商業(yè)領(lǐng)域的全新詮釋。

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