圖源：攝圖網(wǎng)

作者|妮妮 來(lái)源|寵物經(jīng)濟(jì)觀察所(ID：chongwu3169)

導(dǎo)讀：

在情感經(jīng)濟(jì)內(nèi)核上，寵物主對(duì)于寵物消費(fèi)帶有一定的擬人化傾向，不斷升級(jí)的寵物消費(fèi)，也使得寵物零食成為一片藍(lán)海。

2020年，寵物主糧市場(chǎng)規(guī)模為813.61億元，寵物零食市場(chǎng)規(guī)模為402.68億元。

寵物零食在整個(gè)寵物食品消費(fèi)支出中占比達(dá)35.65%，增速最快，滲透率將近八成。

那么，我們?nèi)绾伟盐找黄{(lán)海的寵物零食市場(chǎng)?

說(shuō)起寵物食品大家都不陌生。

它的誕生，最早還要追溯到1860年。

美國(guó)一位名叫詹姆斯·斯普拉特的電工偶爾發(fā)現(xiàn)他的愛(ài)犬特別喜歡吃被水手們丟棄的餅干。

他靈機(jī)一動(dòng)，迅速將面粉、蔬菜、肉加上水，攪合在一起，開(kāi)始制造、銷(xiāo)售犬糧。

寵物食品商業(yè)化之門(mén)也由此打開(kāi)。

01

百億寵物零食賽道一片藍(lán)海

近幾年，寵物賽道火熱程度毋庸置疑，不管是投資者還是創(chuàng)業(yè)者都在跑馬圈地，生怕錯(cuò)過(guò)這波行情。

從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈看，寵物食品是最大養(yǎng)寵支出，占比超60%且逐年提升。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年寵物食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1129.56億元，占寵物消費(fèi)市場(chǎng)比例達(dá)60.6%，較2010年提升25.8pct。

寵物食品一片藍(lán)海，吸引著眾多品牌競(jìng)相追逐。

比如說(shuō)，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的零食江湖，三只松鼠也在尋找新的差異點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，成立了多個(gè)主打?qū)櫸锪闶车淖悠放?，包括“養(yǎng)了個(gè)毛孩”等。

將寵物食品品牌定位為“持續(xù)增長(zhǎng)策略”和“創(chuàng)新業(yè)務(wù)”。

而且，國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)增速領(lǐng)跑全球。

2020年全球?qū)櫸锸称沸袠I(yè)規(guī)模約980.7億美元，同比增長(zhǎng)3.6%，10年CAGR為3.3%;

同年，中國(guó)寵物食品行業(yè)規(guī)模約440.5億元，同比增長(zhǎng)23.8%，10年CAGR 為25.2%。

從以上數(shù)據(jù)不難看出，國(guó)內(nèi)寵物食品增長(zhǎng)空間巨大，大有可為。

1、百億寵物零食市場(chǎng)

主糧、零食、營(yíng)養(yǎng)品是構(gòu)成寵物食品的三大部分。

我們所說(shuō)的寵物零食主要分為以下三大類(lèi)：

第一，潔齒咬膠類(lèi)，有效鍛煉寵物的下頜咬嚼能力，研磨寵物的牙齒，防止牙結(jié)石。

第二，肉類(lèi)零食類(lèi)，水分含量低于14%，單位重量的產(chǎn)品可以蘊(yùn)含更多的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，同時(shí)還韌爽耐嚼。

第三，消臭餅干類(lèi)，有效清潔寵物口腔，保護(hù)牙齒及清除口腔異味。

在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，寵物零食得益于品種豐富、適口性良好等特點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)可度大幅提升。

2020年，寵物主糧市場(chǎng)規(guī)模為813.61億元，寵物零食市場(chǎng)規(guī)模為402.68億元。

其中，寵物零食在整個(gè)寵物食品消費(fèi)支出中占比達(dá)35.65%，增速最快，滲透率將近八成。

2、寵物零食市場(chǎng)相對(duì)分散，有利于國(guó)產(chǎn)品牌突圍

寵物零食市場(chǎng)較為分散，根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示國(guó)內(nèi)寵物零食市場(chǎng)份額CR5的合計(jì)市占率僅約32.7%，分別為乖寶、中寵、，瑪氏、風(fēng)來(lái)客、多格漫。

其中乖寶、中寵、風(fēng)來(lái)客均為國(guó)產(chǎn)公司。

一方面，像瑪氏、多格漫等進(jìn)口品牌在寵物零食方面進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相對(duì)較晚。

另一方面，國(guó)內(nèi)無(wú)強(qiáng)勢(shì)品牌，且寵物零食進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低。

觀察國(guó)內(nèi)幾家頭部寵物零食品牌的發(fā)展路徑，我們發(fā)現(xiàn)有些共通之處。

最早這些品牌都是從給國(guó)外知名寵物品牌代工做起，在代工過(guò)程中積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈能力，慢慢的發(fā)展自有品牌。

例如，山東乖寶為雀巢代工廠，2014年推出自主品牌麥富迪;佩蒂為全球咬膠產(chǎn)品龍頭公司，由OEM轉(zhuǎn)型為ODM，并推出自主品牌;中寵以海外OEM起家，2012年起發(fā)展自主品牌。

相比于寵物主糧，在分散化的寵物零食賽道，優(yōu)質(zhì)的國(guó)內(nèi)企業(yè)更易突圍。

接下來(lái)，我們?cè)敿?xì)探討國(guó)內(nèi)頭部寵物零食品牌“可復(fù)制”成功學(xué)。

02

頭部寵物零食品牌“可復(fù)制”成功學(xué)

1、乖寶：攜旗下品牌麥富迪做精泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)

乖寶寵物食品集團(tuán)股份有限公司(下稱(chēng)“乖寶”)成立于206年，是集寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體的綜合性企業(yè)。

目前，乖寶在國(guó)內(nèi)、美國(guó)和泰國(guó)設(shè)有6個(gè)生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，公司主要以國(guó)內(nèi)和美國(guó)、歐洲、日本、韓國(guó)等國(guó)際市場(chǎng)為主，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)歐美等30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

在乖寶的自有品牌矩陣中，最受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的當(dāng)屬麥富迪(Myfoodie)。

早在2018年，麥富迪就力壓偉嘉、寶路、皇家等國(guó)外品牌，成為京東平臺(tái)寵物零食類(lèi)目榜首。

同時(shí)，麥富迪也成為MAT2021犬貓食品品牌天貓銷(xiāo)量榜和MAT2021 Z世代線上消費(fèi)寵物食品品牌榜雙料冠軍。

此外，麥富迪也是天貓金妝獎(jiǎng)2021年度Top品牌中寵物行業(yè)唯一的上榜品牌。

麥富迪的成功離不開(kāi)“泛娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”。

近幾年，隨著寵物主年輕化、寵物食品消費(fèi)習(xí)慣“快消品化”，導(dǎo)致娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)盛行。

麥富迪持續(xù)4年將市場(chǎng)費(fèi)用投入其中：

簽約謝霆鋒和尹浩宇作為代言人和青春大使，實(shí)現(xiàn)品牌力提升和銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化;

連續(xù)3年贊助冠名綜藝節(jié)目，如《向往的生活》、《中國(guó)好聲音》、《我們的樂(lè)隊(duì)》等

此外，跨界聯(lián)名文化IP《上新了?故宮》，贊助聚焦年輕女性生活的電視劇《三十而已》以及《二十不惑》，與Discovery探索傳媒頻道合作紀(jì)錄片《尋鮮溯源Myfoodie》;

搭載年輕人最?lèi)?ài)的明星代言、綜藝贊助、IP跨界聯(lián)名等方式來(lái)做營(yíng)銷(xiāo)輸出，打破固化單一的冠名方式，共建年輕人喜聞樂(lè)見(jiàn)的內(nèi)容，連續(xù)輸出多樣化內(nèi)容，深入與用戶的溝通。

2、中寵股份：以海外OEM起家，不斷豐富自有品牌矩陣，放眼全球?qū)櫸锸袌?chǎng)

煙臺(tái)中寵食品股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“中寵股份”)成立較早，距今已有二十余年。

(1)發(fā)展初期，中寵股份以國(guó)外以海外OEM起家，一方面積累生產(chǎn)研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，另一方面將產(chǎn)能布局全球。

主要銷(xiāo)往日本、美國(guó)、加拿大、英國(guó)、等全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在上述國(guó)家和地區(qū)享有較高的知名度和市場(chǎng)占有率，保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，收入占比長(zhǎng)期超80%。

(2)2012年起，發(fā)展自主品牌，逐漸將公司重心將放在國(guó)內(nèi)自主品牌打造。

目前旗下有“Wanpy 頑皮”、“中寵”、“Zeal 真摯”、“King Kitty” 、“Happy100”、“Sea Kingdom”、“Dr.Hao”、“Jerky Time”、“脆脆香”等自主品牌。

“Wanpy”、“Zeal”等品牌在消費(fèi)者認(rèn)知度逐步提升，去年京東雙十一“Wanpy”品牌位居寵物零食榜單榜首。

(3)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)全渠道布局，發(fā)力電商與新零售。

中寵股份國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道包括：

直銷(xiāo)渠道：在京東、天貓開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)店及煙臺(tái)工廠店，占比9%;

電商渠道：京東、亞馬遜、波奇網(wǎng)等電商網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售給消費(fèi)者，占比36%;

商超渠道：大潤(rùn)發(fā)、歐尚、華潤(rùn)萬(wàn)家等商超，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)公司產(chǎn)品后銷(xiāo)售給消

費(fèi)者，占比12%;

專(zhuān)業(yè)渠道：寵物店及寵物醫(yī)院等，通過(guò)各地經(jīng)銷(xiāo)商采購(gòu)，再向?qū)I(yè)渠道客戶銷(xiāo)售，占比36%。

此外，中寵股份還與瑞鵬共同投資云寵智能，旗下新零售品牌“極寵家”的首店落戶南京。

極寵家涵蓋貓犬活體領(lǐng)養(yǎng)、洗護(hù)美容、貓犬商品、寵物寄養(yǎng)、寵物醫(yī)療、異寵活體、異寵商品、咖啡休閑等8大業(yè)態(tài)，寵物消費(fèi)重體驗(yàn)，新零售整合線上線下，未來(lái)將大有可為。

03

國(guó)內(nèi)寵物零食三大趨勢(shì)

寵物主們?yōu)榱恕坝懞谩弊约摇懊⒆印笨芍^花樣百出。

各類(lèi)逗寵產(chǎn)品層出不窮，逗貓棒、寵物玩具、寵物零食等等。

一位新晉寵媽給我們展示了她的購(gòu)物車(chē)，貓條、化毛膏、貓罐頭、雞胸肉等零食滿滿當(dāng)當(dāng)。

她說(shuō)到：“我家寶平?？筛呃淞耍挥谐缘哪芪淖⒁?，只吃主糧的話營(yíng)養(yǎng)太單一了，所以我就多買(mǎi)點(diǎn)零食給它吃，一方面增加幸福感，另一方面補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)。”

根據(jù)CBNdata《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，投喂零食是寵物主們用來(lái)提高寵物幸福感最?lèi)?ài)的方式之一。

寵物主們?cè)谫?gòu)買(mǎi)寵物零食主要呈現(xiàn)三大趨勢(shì)：健康化、多元化、擬人化。

1、健康化：零食不僅要吃出幸福，還要吃得健康

根據(jù)調(diào)查顯示，寵物主們挑選零食時(shí)，最看重的因素是零食所含的原料成分。

越來(lái)越多寵物主們希望自家主子吃出幸福的同時(shí)，也吃的健康。

畢竟市場(chǎng)上太多魚(yú)龍混雜的品牌，稍有不慎就會(huì)踩雷。

就以貓咪為例，它的腸胃比較脆弱，消化功能有限，適合吃富含蛋白質(zhì)產(chǎn)品，不適合吃脂肪含量高的產(chǎn)品，主要以肉食為主。

無(wú)肉不歡，說(shuō)的不止是貓咪，狗狗也一樣。

為了順應(yīng)趨勢(shì)，我們也發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的消費(fèi)者關(guān)注以“天然”為主題的寵物食品，包括原料新鮮、高蛋白和肉含量、自然加工、無(wú)添加劑等。

這對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，如何有機(jī)地將“天然”屬性與產(chǎn)品的功能性需求互相結(jié)合，是當(dāng)下市場(chǎng)的痛點(diǎn)，仍待合適的解決方案。

2、擬人化：寵物們也想要快樂(lè)

寵物消費(fèi)可以對(duì)標(biāo)到母嬰，在情感經(jīng)濟(jì)這個(gè)內(nèi)核之上，寵物主對(duì)于寵物的消費(fèi)其實(shí)帶有一定的擬人化傾向，也使得寵物零食被動(dòng)成為藍(lán)海。

在傳統(tǒng)的寵物主糧之外，越來(lái)越多的寵物主希望能夠與寵物分享吃飯的快樂(lè)。

蛋糕是較早滲透到寵物群體中的零食之一。

給寵物過(guò)生日成為一部分愛(ài)寵人士的“剛需”，寵物蛋糕也從早期的家庭自制化走向商業(yè)定制化。

除此之外，瘋狂內(nèi)卷的茶飲生意，也滲透到了寵物市場(chǎng)。

比如說(shuō)，以寵物奶茶為賣(mài)點(diǎn)的飲料品牌“太妃TAFFEE”，近兩年先后推出了“汪茶”和“喵茶”。

“太妃TAFFEE”推出寵物奶茶主要是給營(yíng)養(yǎng)不均衡的寵物打造能夠補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、水分或搭配干糧解決挑食問(wèn)題的產(chǎn)品。

此外，市場(chǎng)上還出現(xiàn)寵物粽子、寵物元宵等節(jié)慶日特色寵物食品。

3、多元化：場(chǎng)景、功能、品類(lèi)多元化

受精細(xì)化養(yǎng)寵趨勢(shì)影響，寵物零食也逐漸多元化、細(xì)分化。

多元化主要體現(xiàn)在場(chǎng)景多元化、功能多元化、品類(lèi)多元化上。

就如上文提到的，只要人類(lèi)可以享受的快樂(lè)，寵物主們也希望寵物一起享受，中勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多擬人化的產(chǎn)品，符合不同的場(chǎng)景需求，比如說(shuō)過(guò)生日、過(guò)節(jié)、日常休閑等等。

而科學(xué)喂養(yǎng)就使得寵物主關(guān)注寵物零食的功能性。

隨著養(yǎng)寵大軍規(guī)模不斷擴(kuò)大，Z世代個(gè)性化、定制化的消費(fèi)趨勢(shì)同樣作用在“它經(jīng)濟(jì)”上。

寵物零食不僅要承接人類(lèi)情感的投射，還是滿足寵物自身的需求。

最后能夠真正在寵物市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的品牌及產(chǎn)品，想必是建立在寵物與人共同快樂(lè)上。

參考資料：

[1]《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》，CBNdata

[2] 中寵股份：加速成長(zhǎng)的寵物行業(yè)領(lǐng)跑者，國(guó)信證券

[3] 2021年中國(guó)寵物科學(xué)喂養(yǎng)行業(yè)研究報(bào)告，艾媒咨詢

編者按：本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)：寵物經(jīng)濟(jì)觀察所(ID：chongwu3169)，作者：妮妮

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