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價格打折品質不打折醫(yī)院會員制簡析

來源：泰然健康網時間：2024年12月10日 09:45

會員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項利益或服務為主題將用戶組成一個俱樂部形式的團體，通過提供適合會員需要的服務，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠客戶，以此獲得經營利益。會員卡在醫(yī)療行業(yè)已經存在多年，也有著不錯的效果，讓患者低于原設價格，得到醫(yī)療服務。不過，會員卡不能只成為一個營銷手段。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

目前來看，在醫(yī)療行業(yè)執(zhí)行會員制度的主要集中在中高端醫(yī)療領域（自主定價項目多），涉及口腔、整形美容、婦產、兒童、綜合、康復養(yǎng)老等幾個領域。其中：康復養(yǎng)老因為其獨特的銷售模式，社區(qū)模式是結合房屋的產權、使用權、月費，再結合會員卡來完成的組合銷售策略，這里的會員卡主要是按照房屋的土地使用年限或者承諾年限來分類，再配以不同價格的年費，會員卡費較高45萬-90萬；口腔和醫(yī)療美容的產品類別及項目眾多，因為受套餐形式、耗材種類、產品季節(jié)性、節(jié)日性的銷售策略組合的影響，口腔的會員卡最多為繳納卡費不同的折扣形式，而整形美容的會員卡用的內容多會結合產品的組成及消費次數，因為醫(yī)美的創(chuàng)造性需求較為易見，具有特殊性，多用買送和充值、消費、贈送的形式來進行銷售，少則幾萬，多則幾十萬。

今天想討論的情況與以上幾個情況不同，更想說明以常見的疾病診治為基礎、需求下的會員卡制度及營銷建立的情況。

一、按照費用繳納形式來看

主要有兩種形式來獲得會籍及享受優(yōu)惠，主要為年費形式會員卡和充值形式會員卡。

（一）年費形式會員卡

主要通過一次性付費來購買會員的資格，進而享受不同層級的醫(yī)療服務折扣及優(yōu)惠。像上海國際醫(yī)學中心、和睦家等都是采取這種形式。最具代表性的是和睦家會員卡，個人會員卡：成人會費1600元（續(xù)費1280元）、兒童會費1000元（續(xù)費800元），享受醫(yī)療服務8折，牙科9折的優(yōu)惠。并可以享受基礎套餐的或流感疫苗的贈送。新世紀兒童醫(yī)院在此基礎上又依照年限，衍生出一次購買一年、二年、五年卡，一人及多人的價格差別?，F在為了綁定客戶，都已經出現。例如：和睦家——免除在本院出生的孩子及其父母和兄弟姐妹的會員費，可以辦理終身會員卡；新世紀兒童醫(yī)院——五年會員可以購買十年卡，十年會員才可以辦理終身會員卡，

（二）充值形式會員卡

此類會員卡是以充值的金額多少來對應不同的會員級別，享受不同的折扣及贈送、權益，充值額度從2,000元到1,000,000元都會存在，每個醫(yī)療機構會有不同的設置。例如：上海嘉會國際醫(yī)院、北京明德醫(yī)院、和美體系、美華體系、北京寶島婦產醫(yī)院、安琪兒體系、美中宜和體系等均是采取這種方式。大家可以看出采取這種方式的比較多，預收賬款可以為醫(yī)療機構帶來大量的現金流及預期收益，并可以綁定客戶及未來消費，所以是大家比較崇尚的方法，但是金額較大，顧客要覺得可以消費的了及有能力支出購買，所以這里面婦兒醫(yī)院采取的比較多，因為備孕、產檢、生產、康復、育兒一系列套餐及開支都比較大，適合顧客的一次性選擇。

另外，上面說的醫(yī)療機構基本會從中只選擇一種方式來作為自己會員卡的繳納方式，但是有的醫(yī)院也會將二者都選擇使用，例如：愛育華婦兒醫(yī)院將其分為：消費性會員卡和充值性會員卡，并對應不同的規(guī)則；上海禾新醫(yī)院卻將充值金額包裝成年費的形式來收取，綜合了二者的共同特點，包含了許多贈送項目的成本測算，比如里面高達9900元/年的會員費用。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

二、按照會員受益人的不同

從這個角度可以看出，同一個賬號的受益者或者說使用者分為個人、多人、家庭幾個單位。

（一）個人

這種是常見的會員資格模式，用誰的身份證辦理就誰享用會員的權益，也是可以被大家所理解和接受的。年費形式的會員卡基本都是個人享受權益，充值形式的則基本是多人享受權益。

（二）多人

這里的受益者是指兩人及以上，有的也叫做聯(lián)名卡或者辦理副卡。在綜合醫(yī)療機構，一種是直接辦理兩人的資格，價格將會比單獨辦理兩人的會員卡要便宜40%的年費，例如上海國際醫(yī)學中心；另一種是大額的充值，充值費用越高，享受的收益人越多，充值1,000,000元可以有6人使用（感覺這真是怕你用不完），例如上海嘉會醫(yī)院。在婦兒醫(yī)院，應為要面對一個家庭幾個孩子的選擇，所以有的單獨給小孩購買過會員卡，如果有第三個小孩出生，只要補充一半的費用即可，這種做法還是比較人性及符合家庭需求的，例如北京新世紀兒童醫(yī)院。

（三）家庭卡

這里主要是指以家庭為收益單位，有的甚至可以包括直系的親屬，例如和睦家的終身會員卡；美中宜和的會員卡，持卡人配偶、父母及子女可享受同等權益。這樣多為能提供多項不同種類醫(yī)療服務的機構，如果服務過于單一，就不適合以家庭卡的形式出現。

三、辦理申請人的不同

申請人的不同一般會有如下分類：個人會員卡、團體會員卡、家庭會員卡、年制會員卡、終身會員卡，讓顧客有了更多的選擇。

（一）個人會員卡

最為常見的形式，以個人的名義申請，享受不同的權益，不多累述。

（二）團體會員卡

這一類主要是針對團體銷售，例如6人以上的團體可以減免年費的形式或有特殊政策?；蛘咂髽I(yè)、事業(yè)單位以集體的名義和醫(yī)療機構談判，可以獲得更高折扣或者贈送服務的特殊會員卡，還有一種即為異業(yè)合作辦理的聯(lián)名會員卡，這些都是團體會員卡的一種。

（三）家庭會員卡

家庭會員卡是以家庭為單位銷售，父母和孩子都享有權益，綁定整個家庭的醫(yī)療消費。這里一般以充值性會員卡為主。

（四）年制會員卡

這個是按照一年制、二年制、五年制、十年制等不同形式來綁定顧客未來的醫(yī)療消費，具有代表性的是新世紀兒童醫(yī)院的熊貓俱樂部會員卡。

四、會員卡的服務內容

會員卡的包含內容其實大家之間都是有類似之處，只是側重點或者設計的呈現形式有所不同。

（一）費用折扣

這個是會員卡給予顧客的重要部分，因為在沒有保險及定價較高（2-6倍的收費價格）的私立中高端醫(yī)院，價格一直是繞不過去的問題。所以會員折扣的策略的程度是吸引顧客購買年卡及充值的最大誘因之一。目前折扣主要集中在醫(yī)療服務類產品，例如：診費、診療費、處置費等，藥費、需要高值耗材類項目、急診類、專家類、部分套餐類等一般均不會員打折，部分檢查費、檢驗費會有折扣。折扣類別、力度視醫(yī)院的情況和卡的級別而定，一般在9.5折——5折不等。值得一提的是上海嘉會醫(yī)院沒有使用折扣，卻采取了整形美容常用的模式，充值贈送金額的方式。例如：存50000元，送5000元，也相當于實際按照9折出售商品和服務。

（二）其它權益

其它權益一般分為幾個部分組成：

1.贈送的產品

（1）醫(yī)療類

一般贈送的為某些特殊、風險小、保健類、其中最為常見的就是贈送體檢服務和潔牙服務、健康管理等醫(yī)療類的服務。

（2）還有一些賦予會員特別的非醫(yī)療服務，來體現會員的特殊及身份。

例如美中宜和、安琪兒婦產會提供每年一次的城市三環(huán)之內免費接送服務。

（3）實物類吉祥物玩偶、生產備孕物品等紀念產品或必須品的贈送。

2. 享受的會員權利

這一部分主要是集中、側重于提高會員的就醫(yī)體驗及感受、便捷的服務。例如：VIP綠色通道服務、就診提醒服務、1vs1的專屬健康管家或者秘書、經理服務、專家優(yōu)先預約服務、個人的健康電子檔案、會員專屬的活動等等。這些也是需要結合醫(yī)療機構的運營特點、顧客的需求來實際設定。

3. 延續(xù)會員的政策優(yōu)惠

作為會員到了期限，繼續(xù)延續(xù)下去，這部分是醫(yī)院的優(yōu)質顧客，所以應該給予更好的政策用以區(qū)別新的會員。例如和睦家續(xù)費8折的會籍費優(yōu)惠的政策，新世紀兒童醫(yī)院熊貓俱樂部給予9折的優(yōu)惠。

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

五、會員制度

與其他行業(yè)的會員制度一樣會涉及辦理、時限、使用、激活、辦理方法、會員的權利和義務等等，在這里面顧客關注更多的應該在會員卡升級及退出會員兩個環(huán)節(jié)。目前看來主要兩種方式：具有一定年限資格后方能升級，一種是在現有卡的充值金額上補充差額即可升級權限。購買年費形式的會員卡一般不提供退費的服務，充值類的會員卡一定條件下會提供差額退費的服務規(guī)定，但多數醫(yī)療機構會按照折扣之前計算費用或享受的服務。

縱觀當前，醫(yī)療消費目的從單純謀求疾病診治轉變?yōu)閷】档淖非蠛歪t(yī)療服務過程的體驗，特別是顧客對醫(yī)療服務的期望也越來越高，而對于醫(yī)療機構，特別是具備自主定價條件的機構，如何吸引及綁定顧客是非常重要的事情，所以會員制度不失為一個良好的辦法。那么在設計上，建議大家在以下幾個方面上重視：

（一）會員服務內容及產品的設計要認真

目前主要集中在醫(yī)療服務類項目，因為中高端機構的醫(yī)療診查、檢查和手術類項目相比定價同比較高。套餐類的產品也是選擇能夠標準化的產品，體檢、產檢、生產等項目相比綜合和兒童機構也更側重在項目上折扣。需要提醒的是醫(yī)療機構自主定價下的項目及套餐，要結合自己的需求來設置，不要千篇一律和盲目追隨競爭對手。需要找出自己差異化的地方，是要參考一下“敵”無我有，“敵”有我精的思路！所以整體的會員服務的內容及產品從選擇、測算、客服、策略、宣傳、時間等需要全方位考慮全面，不要有半成品或者邊做邊看的思維，更好的計劃就是為了更好的應對變化！

（二）重視會員建議或意見的收集反饋

特別是開展一項好的特色醫(yī)療服務或者引進一個新的專家服務團隊，這些都可以納入會員的優(yōu)惠服務體系，免費或者折扣給予適合的會員優(yōu)先體驗或者享受的資格，不但可以體現會員身份的特殊，也可以從這些會員身上得到更多可行性和積極的建議，會員的反饋會遠遠多于非會員，也更愿意分享成功的感受。

（三）會員服務體系的建立和落實到細節(jié)

一個會員服務體系是一個完成的制度及流程，是需要預約、解答、接待、問題解決、投訴處理、就醫(yī)服務、隨訪提醒等一個完整的流程來完成。如果愿意加入醫(yī)療機構成為會員，就讓醫(yī)療機構得到一個提高顧客忠誠度的好機會，這時候顧客的期望不但高于其他類病患，而且還是抱有疑問的，并不是加入就代表認可，不然就不會有退會一說了。這時候如果能提供高于顧客期望的醫(yī)療服務，這樣的會員基本就變成忠實客戶了。所以這時候圍繞著會員的服務不是一個服務項目的問題，而是一個服務流程的問題，不是一個會員客服的問題，是一個服務機制的問題?，F在提供的會員服務中，多數還是突出的是折扣、贈送（雖然這是一個主要關注點），沒有過多強調服務的特性。一些成熟的醫(yī)療機構已經做的很好，但是一些新入的機構是極其需要重視這些問題，不要因為一些流程、權責、制度等內部問題而帶來差的體驗，不要只注重顧客充值的效率和退款。

（四）會員群體活動的舉辦不草率

在很多的會員服務中有多種特色的活動內容，親子系列的、飲食類、運動系列的、藝術系列的、公益性的等等都有在醫(yī)療機構出現。這里想提出的無論什么樣類型的活動，建立什么樣的微信群，需要活動的設計者重視立項、意義、回饋、組織、反饋、機構人員參與等，因為這是僅有的一種在非醫(yī)療機構診療活動中與會員團體的現場親密接觸，是讓會員親身感受這個醫(yī)療機構文化、愿景、價值的地方，如果會員接受和認同您的企業(yè)文化，由此產生的信任和認同感，您的競爭對手是很難動搖的。

（五）避免急功近利，需要長期優(yōu)化

會員卡避免只變成一個營銷的利器，例如通過年底的折扣、節(jié)日活動、充值贈送等方式是可以獲得很多入會人數或銷售額。入會及充值是活動效果的很好體現，但這也是會員服務的開始，一定不要在推介或介紹的時候為了增加人數或購買金額，將服務內容擴大化、規(guī)則模糊化，讓顧客實際享受服務的時候確感覺落差很大，體驗很差，直接導致醫(yī)院口碑下降。

醫(yī)院會員制度作為一種營銷的策略，可以通過享受標準化產品或服務項目折扣及價格的優(yōu)惠、贈送的醫(yī)療服務及產品來吸引顧客，價格戰(zhàn)只會“兩敗俱傷”，關鍵的還是要讓會員覺得所享受的醫(yī)療服務和產品是物有所值，提供優(yōu)質的醫(yī)療服務才是醫(yī)療機構會員制建立及營銷的核心。

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