以現(xiàn)有的流量為依托，輔助以醫(yī)療健康消費(fèi)大數(shù)據(jù)，百度健康更有可能成為一個(gè)健康平臺(tái)，吸引更多的生態(tài)入駐，以更加良性的閉環(huán)來(lái)深入健康賽道。

文/直子

出品/新摘商業(yè)評(píng)論

春節(jié)將至，百度好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)正式開啟，今年，百度健康首次參與好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)，為疫苗預(yù)約、體檢預(yù)約、家庭常備藥品、營(yíng)養(yǎng)保健品、日常防護(hù)用品等上百種健康產(chǎn)品和服務(wù)投入六億補(bǔ)貼。又一巨頭發(fā)力，健康電商儼然成為大健康領(lǐng)域的風(fēng)口。

一、健康電商市場(chǎng)，「風(fēng)起」

「這屆年輕人，怕死第一名」。

不知何時(shí)，對(duì)“怕死”的調(diào)侃成了全民健康的縮影。在后疫情時(shí)代的余波中，如霧霾般的焦慮情緒開始漸漸散去，越來(lái)越多人開始意識(shí)到「為一個(gè)好身體買單」的重要性。

據(jù)麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，健康生活理念升溫成為五大消費(fèi)趨勢(shì)之一。與此同時(shí)，數(shù)字化進(jìn)一步提速，醫(yī)藥消費(fèi)漸趨于線上化，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)迎來(lái)前所未有的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。隨著各大平臺(tái)陸續(xù)入局，健康電商成為大健康市場(chǎng)又一風(fēng)口賽道。

這樣前景廣闊的市場(chǎng)勢(shì)必成為了大廠們必爭(zhēng)之地。阿里、京東早在2011年就開始同步試水醫(yī)療健康領(lǐng)域。巨頭們強(qiáng)大的底層能力和資源保證了其開疆拓土的基礎(chǔ)。

馬云曾提到，“中國(guó)10年以后最大的機(jī)會(huì)是健康和快樂(lè)”，京東健康已于去年12月8日上市，招股書中顯示，其業(yè)務(wù)主要分為零售藥房業(yè)務(wù)和在線醫(yī)療健康服務(wù)。

去年底，拼多多開始布局醫(yī)藥電商，而根據(jù)信息透露拼多多所指的“醫(yī)藥健康館”或?yàn)槠炊喽嘟】殿l道。而在2020年4月23日，拼多多聯(lián)合華大基因等機(jī)構(gòu)，面向全網(wǎng)用戶推出“新冠核酸檢測(cè)”預(yù)約服務(wù)。

在大健康電商市場(chǎng)的這種激烈博弈中，百度健康值得一提。

眾所周知，百度的核心差異化優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容搜索。

搜索是天然的健康入口，普羅大眾習(xí)慣通過(guò)搜索解決健康的需求，每天有億級(jí)的健康咨詢問(wèn)題在百度的大數(shù)據(jù)后臺(tái)，百度儼然成為健康內(nèi)容和服務(wù)核心入口。

選擇健康賽道作為百度服務(wù)能力落地的重要場(chǎng)景，恰好與用戶在健康知識(shí)方面的強(qiáng)大的搜索需求有較高的匹配度。而想要在健康賽道突出重圍，必須有其獨(dú)特的打法和模式。

客觀來(lái)看，百度健康的切入電商服務(wù)主要有以下三種模式：

模式一，通過(guò)科普內(nèi)容創(chuàng)造需求，主打增量市場(chǎng)。以疫苗接種為例，疫情期間，疫苗成為國(guó)民剛需，預(yù)計(jì)2月初接種人次將達(dá)到5000萬(wàn)，卻只占到總?cè)丝诘?.6%，公眾對(duì)疫苗的理性認(rèn)知還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然阿里京東等在線平臺(tái)也紛紛推出線上疫苗預(yù)約服務(wù)，但往往只針對(duì)存量市場(chǎng)，即用戶有了需求，再上這些平臺(tái)預(yù)約。而百度通過(guò)科普內(nèi)容搜索等在線入口引流，變被動(dòng)為主動(dòng)，讓原本不了解疫苗的人群開始主動(dòng)接觸疫苗，去預(yù)約接種疫苗。

模式二，在線問(wèn)診+醫(yī)藥訂單。有充足的專業(yè)醫(yī)師來(lái)及時(shí)地提供權(quán)威的醫(yī)療知識(shí)，能有效解決當(dāng)前「看病難看病貴」的問(wèn)題。去年4月，百度健康拿到了海南醫(yī)來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院牌照，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前有超10萬(wàn)名醫(yī)生入駐百度健康平臺(tái)，累計(jì)服務(wù)用戶超2.1億，從問(wèn)診規(guī)模上已漸居行業(yè)前列。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)在線問(wèn)診的市場(chǎng)規(guī)模將在2022年增長(zhǎng)至680億元，空間廣闊。而后續(xù)龐大的問(wèn)診量也會(huì)帶動(dòng)著醫(yī)藥訂單的不斷增長(zhǎng)，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。

模式三，搜索+購(gòu)藥，百度搜索里尚有大量潛在的購(gòu)物需求亟待滿足，以藥品保健品搜索為例，每天有數(shù)千萬(wàn)搜索量，這些都可以轉(zhuǎn)化為電商消費(fèi)。

此外還包括商城模式，即通過(guò)百度健康平臺(tái)和其他百度系產(chǎn)品作為入口，為商城引流，無(wú)形中整個(gè)百度系產(chǎn)品的10億用戶都可以是潛在的客源。

“劍走偏鋒”，這種獨(dú)特的切入口恰可以看作是百度健康獲取流量的另類基底。

二、百度健康會(huì)是百度電商X因素嗎？

回首過(guò)去幾年的互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)之爭(zhēng)，路徑是關(guān)鍵。

面對(duì)山頭林立，仍然可以在極短的時(shí)間內(nèi)迅速躋身第一陣營(yíng)，歸根結(jié)底靠的都是路徑革命。

舉例來(lái)看，作為「新電商」創(chuàng)造者，拼多多強(qiáng)取豪奪，靠的是社交裂變。

拼多多主打“拼團(tuán)”模式，從買家角度，只要通過(guò)簡(jiǎn)單的社交分享即可獲得更低的團(tuán)購(gòu)價(jià)，平臺(tái)充分利用微信“私域流量”，極大降低了獲客成本，通過(guò)這種方式捕獲了大量流量。

再比如，美團(tuán)推出打車服務(wù)，正好彌補(bǔ)了美團(tuán)用戶與消費(fèi)門店的出行需求，用戶外出吃飯必定要用車，美團(tuán)推出的組合服務(wù)也恰好正符合用戶行為路徑。而相比之下滴滴做外賣走向沒(méi)落，原因在于違背了用戶的使用路徑習(xí)慣。

從這個(gè)意義上講，百度健康「內(nèi)容+服務(wù)」雙管齊下是路徑上的成功探索。

當(dāng)前醫(yī)療領(lǐng)域存在太多信息噪聲，「?jìng)慰茖W(xué)」此消彼長(zhǎng)，構(gòu)建權(quán)威的醫(yī)療內(nèi)容體系最能夠直擊用戶。與此同時(shí)，以內(nèi)容為切入口，百度健康還通過(guò)移動(dòng)生態(tài)平臺(tái)聚合了線上問(wèn)診、預(yù)約送藥、預(yù)約掛號(hào)、心理咨詢、保險(xiǎn)等等醫(yī)療健康相關(guān)功能，高效連接「醫(yī)、患、藥」，形成了健康內(nèi)容和醫(yī)療服務(wù)的全鏈路閉環(huán)。

「內(nèi)容+服務(wù)」既符合用戶的行為路徑，也切實(shí)解決了剛需，比如用戶看到疫苗接種的科普文章后，可以直接在小程序中進(jìn)行預(yù)約和咨詢；在名醫(yī)的科普直播中了解到藥物的療效，可以直接在線問(wèn)診和購(gòu)買藥品……

再比如，以近期過(guò)年返鄉(xiāng)的「核酸檢測(cè)」大潮為例，百度健康上線核酸檢測(cè)科普、預(yù)約一站式平臺(tái)，1月19日至今，百度健康平臺(tái)新冠核酸檢測(cè)日均預(yù)約量環(huán)比增長(zhǎng)了12倍。

實(shí)際上，百度下水健康電商也是必然?？陀^來(lái)看，這個(gè)賽道的未來(lái)潛力正在被逐步釋放。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國(guó)醫(yī)藥流通行業(yè)商業(yè)模式與投資機(jī)會(huì)分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，相比于發(fā)達(dá)國(guó)家高達(dá)30%以上的藥品網(wǎng)購(gòu)滲透率, 我國(guó)藥品網(wǎng)購(gòu)滲透率較低，還不到10%，我國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大，未來(lái)的3-5年內(nèi)，醫(yī)藥線上零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將加劇。

IQVIA調(diào)查顯示，中國(guó)是世界第二大疫苗市場(chǎng)，然而與成熟市場(chǎng)相比，中國(guó)人均疫苗支出和普及率（接種率）都較低。過(guò)去6年，中國(guó)疫苗市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了10%左右的銷售額增長(zhǎng)，隨著后疫情時(shí)代公眾防范意識(shí)不斷增強(qiáng)和疫苗的常態(tài)化，未來(lái)整體市場(chǎng)將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

這些數(shù)據(jù)都證明了還有巨大的消費(fèi)需求需要健康電商來(lái)滿足，百度入局的時(shí)間也恰到好處。「路徑革命」下的良好開局，為百度健康打開了豐富的市場(chǎng)想象力。

縱觀整個(gè)行業(yè)，電商是一個(gè)綜合貨源、售后、物流等多方因素的領(lǐng)域，完整供應(yīng)鏈的建設(shè)也至關(guān)重要。而成功的電商平臺(tái)，其成功要素包括：商品質(zhì)量好、種類多、價(jià)格低、貨源足，售后服務(wù)系統(tǒng)完善，物流響應(yīng)靈活迅捷等。未來(lái)百度健康電商供應(yīng)鏈上采用什么模式，也很耐人尋味。

健康類產(chǎn)品并不像拼多多上的農(nóng)產(chǎn)品，賣方可以直接提供給用戶，沒(méi)有中間商賺差價(jià)，減少流通產(chǎn)品固然是好事，但諸如疫苗之類的產(chǎn)品，還是要有統(tǒng)一的過(guò)程管理和終端服務(wù)。而為了負(fù)面影響，直接把流量分發(fā)出去，讓商戶自營(yíng)，顯然也不是最好的選擇。

所以，以現(xiàn)有的流量為依托，輔助以醫(yī)療健康消費(fèi)大數(shù)據(jù)，百度健康更有可能成為一個(gè)健康平臺(tái)，吸引更多的生態(tài)入駐，同時(shí)肩負(fù)一些把關(guān)的職責(zé)，以更加良性的閉環(huán)來(lái)深入健康賽道。才能促進(jìn)百度的健康賽道穩(wěn)步崛起，而不是直接采用自營(yíng)的手段將流量變現(xiàn)。

在京東阿里騰訊等大廠早已入局的大健康市場(chǎng)，依托在搜索和人工智能方面的積累，能否讓百度健康后發(fā)先至？百度電商能否在健康領(lǐng)域崛起，從現(xiàn)在看來(lái)確實(shí)值得期待。

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