中國(guó)傳統(tǒng)糖果產(chǎn)銷市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)數(shù)年持續(xù)下滑，如今距離2018年農(nóng)歷新年不過一個(gè)月時(shí)間，對(duì)于這一年中糖果銷售的最旺季，徐福記、馬大姐為首的內(nèi)外資行業(yè)巨頭也開始紛紛發(fā)力，徐福記更是借助電商開始搶市場(chǎng)，并喊出“線上增長(zhǎng)240%”的雄心目標(biāo)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，無論是徐福記、箭牌、好時(shí)、瑪氏外資品牌，還是馬大姐等內(nèi)資巨頭，中國(guó)糖果市場(chǎng)整體都是在下滑，如何去對(duì)接新生代核心的訴求和需求，成為了糖果行業(yè)各企業(yè)亟需解決的一個(gè)難題。

 1、春節(jié)快消品持續(xù)增長(zhǎng)，線下放緩線上大增

沉寂了幾年的快消行業(yè)，今年到底怎么樣？在這個(gè)即將到來的春節(jié)會(huì)給出答案。但過去的數(shù)據(jù)或許可以看出些端倪。尼爾森調(diào)研顯示，快消行業(yè)2017年春節(jié)期間整體同比增長(zhǎng)13%，其中線上銷售增長(zhǎng)45%，持續(xù)快速上升趨勢(shì)明顯，線下增長(zhǎng)放緩至6%，整體呈復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。

從尼爾森數(shù)據(jù)可以看出，電商渠道成為春節(jié)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。也正應(yīng)如此，作為糖果老大，徐福記于近日在北京京東總部大廈啟動(dòng)2018年仗（注：年仗是徐福記人對(duì)春節(jié)銷售高峰期的通俗叫法），由此拉開了整個(gè)快消行業(yè)搶奪春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)的近身“肉搏戰(zhàn)”。

徐福記相關(guān)負(fù)責(zé)人向胡說有理表示，徐福記電商起步確實(shí)較晚，但發(fā)展迅速，2013年至今已從最初單一的網(wǎng)店零售，發(fā)展到現(xiàn)在業(yè)務(wù)形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業(yè)務(wù)模式，年復(fù)合增長(zhǎng)170%。未來，電商不僅將成為徐福記重要的銷售渠道，更將承擔(dān)公司產(chǎn)品創(chuàng)新，與消費(fèi)者積極互動(dòng)的重要功能。所以徐福記電商今年更是立下雄心目標(biāo)，年仗預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)240%。而就在本月10日，徐福記聯(lián)手京東X無人超市“試水”無界零售，嘗試線上及線下銷售一體化，這被認(rèn)為其實(shí)現(xiàn)雄心目標(biāo)的舉措之一。

尼爾森數(shù)據(jù)中有關(guān)2017年春節(jié)快消行業(yè)線下銷售放緩至6%的增長(zhǎng)中，其中食品增長(zhǎng)8%，非食品增長(zhǎng)3%。這其中更加倚重新年銷售的徐福記新年糖銷售或許貢獻(xiàn)不小。數(shù)據(jù)顯示，2017年春節(jié)期間的糖果市場(chǎng)有著5.7%的成長(zhǎng)，而徐福記的糖果類產(chǎn)品春節(jié)期間的同期額成長(zhǎng)高于行業(yè)水平2.7個(gè)百分點(diǎn)達(dá)到8.4%。這其中，大賣場(chǎng)依然是各大商家搶占銷售份額的主要陣地。調(diào)研報(bào)告還顯示，線下銷售重心已經(jīng)漸漸偏移一線城市，往二、三、四線城市轉(zhuǎn)移，原因在于一線城市的消費(fèi)者更傾向于網(wǎng)購(gòu)，成為線上銷售增長(zhǎng)的主推力。

2、傳統(tǒng)糖果市場(chǎng)持續(xù)下滑，龍頭企業(yè)逆勢(shì)艱難成長(zhǎng)

盡管作為旺季的春節(jié)糖果市場(chǎng)銷售有復(fù)蘇，但整體市場(chǎng)仍不容樂觀。市場(chǎng)調(diào)查公司英敏特發(fā)布的《中國(guó)糖果-2016年12月》報(bào)告顯示，近年來隨著經(jīng)濟(jì)下行壓力加大和消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，中國(guó)糖果市場(chǎng)份額于2014-2016年間持續(xù)萎縮，到2016年中國(guó)糖果市場(chǎng)的總銷售額下跌至850億人民幣。作為糖果市場(chǎng)的老大，徐福記憑借著多年來鞏固的行業(yè)龍頭地位在劣勢(shì)中獲得來之不易的增長(zhǎng)，不過增速也是很小。據(jù)悉，帶動(dòng)增長(zhǎng)的重要因素之一就是團(tuán)購(gòu)的復(fù)蘇。來自徐福記內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，去年年糖出貨增長(zhǎng)，主要來自新年糖、酥心糖等節(jié)慶糖桶和餅點(diǎn)的團(tuán)購(gòu)量增長(zhǎng)。

的確，團(tuán)購(gòu)也成為各大糖果巨頭春節(jié)期間帶動(dòng)市場(chǎng)的重要武器。作為內(nèi)資糖果龍頭馬大姐，為了爭(zhēng)奪新年糖市場(chǎng)，馬大姐也于近日宣布在團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的重要舉措，推出8款新春糖禮盒，團(tuán)購(gòu)價(jià)在原價(jià)基礎(chǔ)上大打折扣，以“層層品味中國(guó)年”這款雙層禮盒為例，原價(jià)288，團(tuán)購(gòu)價(jià)則只要199元。

為了發(fā)力團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，徐福記今年則將新年糖品類化繁為簡(jiǎn)，將新年糖SKU從去年的57個(gè)減至40個(gè)，并推出7個(gè)新品，主要以禮盒及分享裝為主，其中牛軋?zhí)恰⑺中奶窃黾痈叨硕Y盒裝，為年輕一代消費(fèi)者增加送禮選擇；同時(shí)徐福記還整合價(jià)格帶，增加實(shí)惠和中段價(jià)格產(chǎn)品，跳出低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈，以質(zhì)量和品質(zhì)取悅消費(fèi)者。

一個(gè)值得關(guān)注的亮點(diǎn)是，胡說有理注意到，各大糖果巨頭也在發(fā)力青少年兒童市場(chǎng)。此前，馬大姐食品攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)兒基會(huì)）啟動(dòng)了“留年時(shí)光——讓孩子回歸傳統(tǒng)手工益智互動(dòng)樂趣”公益項(xiàng)目。馬大姐食品捐款與中國(guó)兒基會(huì)宣傳推廣中國(guó)傳統(tǒng)的剪紙、折紙、橡皮泥等益智游戲，讓孩子們回歸中國(guó)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，加強(qiáng)與家長(zhǎng)的親情互動(dòng)，遠(yuǎn)離網(wǎng)絡(luò)游戲的毒害。而徐福記今年春節(jié)則推出多種針對(duì)兒童禮品市場(chǎng)的禮盒產(chǎn)品，如十二生肖果凍禮包、賞趣餅點(diǎn)禮盒等。

不得不承認(rèn)，隨著近年來“過節(jié)“氣氛趨淡，糖果等以節(jié)慶消費(fèi)為主的休閑食品消費(fèi)受到極大影響。但各大品牌商都絞盡腦汁使出各樣法子來吸引消費(fèi)者注意力，徐福記更是不遺余力。對(duì)此，徐福記有關(guān)負(fù)責(zé)人向胡說有理表示，盡管徐福記是中國(guó)新年糖文化的開創(chuàng)者，但是新年糖并非徐福記唯一關(guān)注的市場(chǎng)，公司徐福記針對(duì)全年的不同的銷售時(shí)機(jī)，比如五一、十一、中秋等等消費(fèi)高峰期，也會(huì)推出不同類別的產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額。

3、專家：中國(guó)糖果未來市場(chǎng)要往高端走

 “最近這五年來，傳統(tǒng)中國(guó)糖果行業(yè)持續(xù)低迷，最重要原因就是在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)以及大健康意識(shí)的不斷深化，成為糖果這個(gè)品類增長(zhǎng)的最大阻礙”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向胡說有理表示，些年，無論是箭牌、徐福記、好時(shí)、瑪氏等等，都在下滑，如何對(duì)接整個(gè)新生代的一個(gè)核心的訴求和需求，成為了各個(gè)企業(yè)都需要解決的一個(gè)難題。

朱丹蓬認(rèn)為，“這需要企業(yè)在整個(gè)渠道、品牌、品類及消費(fèi)者互動(dòng)方面展開一系列的顛覆和改革”，朱丹蓬表示，譬如在渠道上，徐福記發(fā)力電商，這是企業(yè)對(duì)接新生代購(gòu)物思維及購(gòu)物行為的一個(gè)轉(zhuǎn)型，這是不錯(cuò)的，但關(guān)鍵的問題還是在消費(fèi)端，其品類能否符合消費(fèi)者的需求和訴求。

朱丹蓬表示，在產(chǎn)品品類上，目前糖果企業(yè)都將巧克力作為一個(gè)重點(diǎn)，巧克力確實(shí)是最有前途的一個(gè)品類，不過目前并沒有做的非常好的企業(yè)。

“春節(jié)對(duì)于糖果企業(yè)銷售來說的確非常關(guān)鍵，曾幾何時(shí)，糖果消費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)，可以說是過年喜慶的一個(gè)標(biāo)配，過年糖要占到企業(yè)全年銷售的60%以上”，朱丹蓬表示，這一點(diǎn)徐福記、馬大姐做的相對(duì)比較好，但是還是那句話，如何讓產(chǎn)品更加契合消費(fèi)者的核心訴求，不僅僅是徐福記、馬大姐，包括好時(shí)、瑪氏等都需要發(fā)力。

“以前，好時(shí)、瑪氏、費(fèi)列羅在中國(guó)都是香餑餑”，朱丹蓬表示，但是隨著整個(gè)消費(fèi)升級(jí)，整個(gè)中國(guó)的糖果的消費(fèi)群體被列為六個(gè)層級(jí)：超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端?，斒稀⒑脮r(shí)其實(shí)已經(jīng)淪落為中檔定位，費(fèi)列羅也是中高端的。高端與超高端市場(chǎng)基本上被外國(guó)海淘的一些個(gè)性化產(chǎn)品、手工產(chǎn)品占據(jù)，所以未來整個(gè)中國(guó)的糖果還是要往高端市場(chǎng)去走。

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