來源：五谷講壇

隨著中國咖啡受眾人數(shù)的增長，消費市場呈現(xiàn)出不斷細分化、多元化的趨勢，且伴隨著品類創(chuàng)新與渠道變革，咖啡消費也在持續(xù)升級與變革。

為此，雀巢咖啡于4月11日在云南普洱重磅宣布品牌煥新與產(chǎn)品升級。在“提醒每一天”的品牌主張基礎(chǔ)上，雀巢咖啡此次全新的產(chǎn)品布局以更沉浸咖啡消費場景為重心，圍繞持久提神、沉浸體驗、融合風(fēng)味以及健康自律四大產(chǎn)品體驗，帶領(lǐng)消費者探索更有趣的咖啡旅程。

據(jù)悉，此次發(fā)布的橙C美式、柑橘烏龍拿鐵、超濃縮咖啡液、冰襲拿鐵、冰椰美式、燕麥拿鐵以及中國市場首個咖啡果茶——果然輕咖等六大系列新品，均從關(guān)注產(chǎn)品轉(zhuǎn)為更關(guān)注人的體驗，力求將消費者的咖啡體驗推向全新的高度。

針對為何“一口氣”發(fā)布六大系列新品，雀巢大中華大區(qū)咖啡業(yè)務(wù)單元高級副總裁阿方索Alfonso Troisi（下稱“阿方索”）向《五谷財經(jīng)》表示，雀巢開發(fā)不同產(chǎn)品的形式，新品有適合在家里喝的，也有方便大家走在路上喝的，因為不同的場景、不同的需求，需要有不同的產(chǎn)品?！拔覀冏隽讼M者調(diào)研，中國消費者有七大需求，20多個場景，非常多元，其實沒有辦法以某一個產(chǎn)品解決大家所有場景的需求?！?/p>

口味需求、飲用場景更加多元，雀巢咖啡進行本地創(chuàng)新與場景拓展

近年來，隨著國民咖啡消費習(xí)慣養(yǎng)成，咖啡行業(yè)保持高速增長。從一二線城市的遍地開花，到三四線城市的落地生根，中國咖啡館總體數(shù)量已超過歐美部分國家，“不喝一杯一天沒精神”成為年輕人雷打不動的“剛需”日常。

為了黏住年輕消費者，求新求變成為咖啡品牌競爭的突破點，作為中國咖啡市場上的領(lǐng)導(dǎo)者，雀巢咖啡也要順應(yīng)時勢，進行品牌煥新和產(chǎn)品升級。

從最初的雀巢速溶咖啡、到線下精品咖啡館蓬勃發(fā)展、再到現(xiàn)今咖啡新零售的興起，咖啡的消費場景正在快速拓展。

也就是說，在極具活力的市場增長環(huán)境下，中國正在形成自己獨特且不斷更新的咖啡消費趨勢，消費者口味需求、飲用場景變得更加多元。

CBNdata前瞻經(jīng)濟學(xué)人研究顯示，基于咖啡提神醒腦的功能屬性、兼具精致生活的文化屬性以及“第三空間”的社交屬性，咖啡消費的背后鏈接的更是情緒價值的需求。中國消費者對于咖啡的需求，已然從為功能性買單走向為精神愉悅支付，“放松舒緩”成為消費者購買的最主要因素。

“如今的年輕人喝咖啡，除了滿足口腹之欲（生理需要），還有社交屬性、情感需求以及功能化作用。“快消行業(yè)分析師康定平表示，咖啡消費場景多樣化、多元化以及個性化，倒逼咖啡企業(yè)進行創(chuàng)新，從而更好地滿足不同的消費場景。

基于對中國本土咖啡市場的洞察，雀巢咖啡結(jié)合飲用場景及目標人群重新布局產(chǎn)品線，將探索腳步落在“下一杯有趣的咖啡”在哪里，進行本地創(chuàng)新與場景拓展，力求以更多更好的產(chǎn)品覆蓋消費者的需求痛點，引領(lǐng)咖啡消費全面進入“3.0產(chǎn)品體驗驅(qū)動時代”。

阿方索則在品牌煥新理念分享時強調(diào)，雀巢咖啡圍繞消費者的需求，持續(xù)打磨持久提神、沉浸體驗、融合風(fēng)味和健康自律四大產(chǎn)品體驗，推出六大新品以滿足消費者多元化需求。

全系新品重磅登場，滿足四大消費體驗

在多元化、個性化的消費心態(tài)和理念下，多產(chǎn)品運作已經(jīng)成為咖啡企業(yè)的“常規(guī)動作”，但除了提升品質(zhì)和增加數(shù)量外，咖啡企業(yè)也要把文化、情感要素融入產(chǎn)品服務(wù)中，給消費品增加文化內(nèi)涵和精神需求。

“我們能看到消費者一開始一天可能只喝一杯咖啡，接受了咖啡之后，一天可能2到3杯，且在不同的場合下都會選擇咖啡，這對雀巢來講當然是一個機會?！卑⒎剿鞅硎?，為了確保消費者有更多喝咖啡的場景，雀巢就要有更多合適的產(chǎn)品，無論是產(chǎn)品的包裝更加的方便，還是咖啡的含量以及咖啡的口味，都是為了能夠更好地抓住消費者持續(xù)變化和增加的咖啡消費需求。

在沉浸體驗上，瞄準高線白領(lǐng)人群，聯(lián)合多國咖啡大師共同開發(fā)的15倍濃縮液，匠心研制還原咖啡好風(fēng)味。根據(jù)本土場景研發(fā)的特調(diào)系列，推出了添加真實橙汁的橙C美式和柑橘烏龍拿鐵，通過“咖啡+萬物”的方式為消費者帶了更多融合風(fēng)味的產(chǎn)品體驗。全新冰感配方的冰襲拿鐵，不含任何反式脂肪，在飲用上做到冷水即溶，打破了速溶咖啡對于沖泡水溫的局限。

植物基飲品兼?zhèn)錉I養(yǎng)、美味、環(huán)保等多重優(yōu)勢，越來越受到年輕消費者的青睞，此次雀巢咖啡也推出了兩款植物基咖啡——燕麥拿鐵和冰椰美式，通過更高階的營養(yǎng)搭配重塑植物基定位，低糖低脂，完美平衡了美味和健康 。

基于對咖啡產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展承諾，雀巢咖啡不斷延展咖啡原豆的價值曲線，推出了中國市場首個咖啡果茶產(chǎn)品——果然輕咖，將寶藏咖啡果皮挖掘出具有經(jīng)濟價值的咖啡“新物種”，0糖0脂肪，風(fēng)味新穎，口感清新，少量咖啡因讓人們從輕疲憊中清爽充能。

果然輕咖兼具健康與環(huán)保屬性，不僅為追求健康好喝產(chǎn)品的消費者提供了獨特體驗與新選擇，同時也將引領(lǐng)風(fēng)味潮流，引導(dǎo)消費者成為綠色生活的倡導(dǎo)者、可持續(xù)發(fā)展生活方式的踐行者。

“之前咖啡果皮這個原料，更多地是用來當做肥料?！卑⒎剿鞅硎荆Х裙び幸稽c點甜，也有一點點水果味，還有一點輕咖啡因的含量，所以對人來講是一個蠻好的飲料，“我們也是因為對于咖啡果皮的這些了解，愿意能夠把它開發(fā)出來，當做一個大家日?？梢院鹊娘嬃稀！?/p>

享譽百年的雀巢，一以貫之將創(chuàng)新視為發(fā)展內(nèi)驅(qū)力，從而更好地順應(yīng)消費趨勢，繼續(xù)引領(lǐng)咖啡行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》分析，消費者更偏好為自己帶來實質(zhì)性收益，或?qū)】?、體魄有利，亦或是符合飲食需求的產(chǎn)品。雀巢咖啡本次發(fā)布的新品毫無疑問再次站在了飲品細分賽道的風(fēng)口上。

早在2023年尼爾森IQ BASES發(fā)布的獲獎名單中，雀巢咖啡的“燃魂”和“絕對深黑”系列兩款產(chǎn)品赫然在列：從風(fēng)味開發(fā)到健康代謝，二者在引領(lǐng)風(fēng)尚和創(chuàng)新力中雙管齊下，擊中情緒需求的場景消費以及更多元的消費選擇，這也早就預(yù)示著雀巢咖啡本土化的創(chuàng)新腳步正在加速。

對此，雀巢咖啡中國傳播及創(chuàng)新總監(jiān)趙雪玫指出，雀巢咖啡通過品牌形象的視覺升級、全家族包裝的煥新，打造統(tǒng)一的品牌形象，并通過統(tǒng)一的品牌形象和多元的產(chǎn)品切面，共同構(gòu)筑豐富、有品質(zhì)的咖啡探索之旅。本次產(chǎn)品升級在延續(xù)“提醒每一天”的品牌價值主張的同時，力求通過全新升級的產(chǎn)品，讓消費者在不同場景都能享受到符合自己生活方式的品質(zhì)咖啡體驗，以活力和熱情迎接全新的每一天。

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