競(jìng)爭(zhēng)激烈的新茶飲市場(chǎng)上，一場(chǎng)關(guān)于“輕乳茶”的風(fēng)越刮越猛。

繼8月上線(xiàn)輕輕茉莉·輕乳茶一舉引爆市場(chǎng)并形成輕乳茶的相關(guān)品牌印象之后，瑞幸乘勝追擊再放大招，9月2日，瑞幸輕乳茶系列第二支產(chǎn)品“輕輕烏龍”正式上線(xiàn)。新品將瑞幸輕乳茶“4個(gè)0”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)一脈相承，輕負(fù)擔(dān)的真奶、好茶與消費(fèi)者坦誠(chéng)相見(jiàn)，進(jìn)一步豐富了瑞幸輕乳茶系列產(chǎn)品陣營(yíng)的同時(shí)，也為消費(fèi)者帶來(lái)一場(chǎng)味蕾與健康的雙重盛宴。

以輕輕茉莉夯實(shí)輕乳茶基礎(chǔ)

瑞幸開(kāi)局就“殺瘋了”

作為瑞幸在輕乳茶賽道的又一力作，新品輕輕烏龍·輕乳茶的出場(chǎng)即引爆，其實(shí)是可以預(yù)見(jiàn)的。

如今隨著低糖、低脂等健康飲食觀念的流行，消費(fèi)者在選擇茶飲時(shí)也更加注重健康與熱量。洞察到這一趨勢(shì)之后，今年8月，瑞幸承接消費(fèi)需求拓寬產(chǎn)品線(xiàn)正式進(jìn)軍輕乳茶領(lǐng)域，與大熱“女明星”Loopy牽手成功，推出的輕輕茉莉·輕乳茶，主打“真奶·好茶·輕負(fù)擔(dān)”，確保原料優(yōu)質(zhì)且健康低熱量。

為了進(jìn)一步助力輕輕茉莉·輕乳茶的全面出圈，瑞幸也是鉚足了勁兒。輕輕茉莉·輕乳茶上線(xiàn)的次周，8月11日，瑞幸重磅官宣劉亦菲為全球品牌代言人&茶飲首席推薦官，并發(fā)布了相關(guān)TVC，巧妙傳達(dá)出“上午喝咖啡精神好，下午輕乳茶心情好”的產(chǎn)品信息，強(qiáng)調(diào)了瑞幸產(chǎn)品全天候適用性的特點(diǎn)。

與新代言人同步展開(kāi)的還有大力的新品推廣動(dòng)作。8月12日，瑞幸啟動(dòng)“上午咖啡下午茶——送1億杯9.9下午茶”活動(dòng)，輕輕茉莉·輕乳茶正式加入“天天9塊9”，全方位刺激用戶(hù)消費(fèi)。

利用自身龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)與成熟的營(yíng)銷(xiāo)體系，并在劉亦菲的超高國(guó)民度與大眾好感度加持下，這也讓劉亦菲為瑞幸推介的輕輕茉莉·輕乳茶迎來(lái)巨大的流量與銷(xiāo)量，話(huà)題不斷，門(mén)店爆單。

截止8月30日，#劉亦菲代言瑞幸咖啡 微博詞條閱讀量高達(dá)6144萬(wàn)＋，討論量63萬(wàn)＋；抖音相關(guān)內(nèi)容播放量超1億，官宣TVC點(diǎn)贊數(shù)超13萬(wàn)。

在流量轉(zhuǎn)化上，官宣劉亦菲當(dāng)天，抖音瑞幸咖啡官方賬號(hào)就一舉包攬飲品團(tuán)購(gòu)榜前三，全品類(lèi)總榜第一。輕輕茉莉·輕乳茶上市首月杯量突破4400萬(wàn)杯＋，也讓瑞幸借此爆款迅速在茶飲市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

輕輕烏龍來(lái)了！

能超越瑞幸的，只有瑞幸自己

輕輕茉莉·輕乳茶的成功足以進(jìn)一步印證了瑞幸“爆款制造機(jī)”的稱(chēng)號(hào)，也透露出瑞幸攻入茶飲市場(chǎng)的野心。

如今，輕輕茉莉·輕乳茶的熱度還在延續(xù)時(shí)，瑞幸?guī)е妮p乳茶系列第二支產(chǎn)品“輕輕烏龍·輕乳茶”又來(lái)炸場(chǎng)了。

一脈相承的是健康與品質(zhì)，迭代超越的是口感與體驗(yàn)。延續(xù)輕輕茉莉·輕乳茶“4個(gè)0”的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，新品輕輕烏龍·輕乳茶同樣健康低卡，在默認(rèn)選項(xiàng)及標(biāo)準(zhǔn)制售情況下，做到了0植脂末、0阿斯巴甜、0氫化植物油、0反式脂肪酸，“4個(gè)0”標(biāo)準(zhǔn)精準(zhǔn)切合了茶飲行業(yè)健康化的趨勢(shì)，而且一大杯熱量?jī)H約等于1.7個(gè)蘋(píng)果熱量，輕乳奶基帶來(lái)云朵般輕負(fù)擔(dān)，肆意開(kāi)喝，一起輕盈過(guò)秋天。

融合了烏龍茶與鮮奶的絕妙搭配，輕輕烏龍·輕乳茶在口感體驗(yàn)、原料甄選等多個(gè)維度上都再次刷新了消費(fèi)者對(duì)輕乳茶的認(rèn)知、帶來(lái)了新體驗(yàn)，對(duì)比輕輕茉莉·輕乳茶而言，可謂是有過(guò)之而無(wú)不及。

瑞幸輕輕烏龍·輕乳茶以武夷山大紅袍為原料，16重工藝匠心打造，巖韻獨(dú)具，醇厚的烏龍茶香融合輕盈的奶香，入口清爽絲滑，味道豐富多層，對(duì)比輕輕茉莉·輕乳茶而言口味更加濃郁，頗有當(dāng)年瑞幸“大紅袍寒天牛乳茶”的味道。

值得一提的是，瑞幸輕乳茶的輕負(fù)擔(dān)不僅體現(xiàn)在口感與健康方面，還體現(xiàn)在它不會(huì)帶來(lái)“失眠”的后顧之憂(yōu)，納食在小紅書(shū)平臺(tái)獲悉，不少消費(fèi)者都表示輕乳茶喝了之后“不會(huì)睡不著覺(jué)”“喝不了咖啡的可以試試這兩款輕乳茶”，下午茶時(shí)段放心喝，不會(huì)有喝完之后整夜睡不著覺(jué)的困擾。

（圖源：小紅書(shū)）

都說(shuō)能夠超越瑞幸的只有瑞幸自己，納食認(rèn)為，這話(huà)一點(diǎn)不夸張。此次輕輕烏龍·輕乳茶一經(jīng)上線(xiàn)不僅讓一眾消費(fèi)者感受到了口感上的更上一層樓，而且瑞幸還以更大范圍內(nèi)的福利活動(dòng)全面激發(fā)消費(fèi)者熱情關(guān)注與參與，活動(dòng)期間【上午咖啡下午茶】加送1億杯，誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)實(shí)力“寵粉”！

納食認(rèn)為，從輕輕茉莉·輕乳茶，到輕輕烏龍·輕乳茶，這正是瑞幸在輕乳茶品類(lèi)持續(xù)深耕的具體體現(xiàn)，不僅展現(xiàn)了其在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力上的進(jìn)一步增強(qiáng)，更向市場(chǎng)傳遞了一個(gè)明確的信號(hào)：未來(lái)，瑞幸還將繼續(xù)依托自身強(qiáng)大的研發(fā)能力與市場(chǎng)洞察力，持續(xù)深耕茶飲市場(chǎng)，在輕乳茶賽道上推出更多創(chuàng)新美味，以產(chǎn)品力賦能品牌增量。

做輕乳茶

瑞幸動(dòng)真格的

彼時(shí)，當(dāng)瑞幸輕乳茶系列第一款產(chǎn)品輕輕茉莉上線(xiàn)時(shí)，或許有人認(rèn)為，瑞幸這次“一時(shí)興起”掀起的波浪夠大。

但是，當(dāng)瑞幸輕乳茶系列第二款產(chǎn)品輕輕烏龍以更美味的產(chǎn)品俘獲更多消費(fèi)者之后，想必如今不少人恍然意識(shí)到：原來(lái)，做輕乳茶，瑞幸是認(rèn)真的。

從高品質(zhì)咖啡到專(zhuān)業(yè)茶飲，瑞幸為何選擇輕乳茶為突破點(diǎn)？

納食在分析后，得出以下三點(diǎn)結(jié)論：

一是因?yàn)檩p乳茶市場(chǎng)潛力巨大。

艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了3333.8億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)到3749.3億元。

體量龐大的新茶飲市場(chǎng)上，輕乳茶市場(chǎng)作為其中的一個(gè)細(xì)分賽道，受益于整個(gè)新式茶飲市場(chǎng)的擴(kuò)大和消費(fèi)者對(duì)健康、新鮮飲品的偏好，消費(fèi)者對(duì)"奶+茶"這一基礎(chǔ)奶茶形態(tài)的新鮮度要求提高，輕乳茶憑借其清爽口感和低糖、低脂的特點(diǎn)滿(mǎn)足了這一需求，天生自帶品類(lèi)優(yōu)勢(shì)。

二是因?yàn)橄M(fèi)場(chǎng)景的不斷拓寬。

曾經(jīng)，下午茶或許只是中產(chǎn)階級(jí)的旗幟，但如今，隨著年輕人生活習(xí)慣及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化，“早C午T”（早上一杯醒神咖啡，下午一杯茶）已經(jīng)成了新一代年輕消費(fèi)者的日常。在這其中，下午茶由于迎合人們對(duì)生活品質(zhì)和自我愉悅的需求，在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與需求推動(dòng)下越演越熱。

在這樣的市場(chǎng)背景下，瑞幸通過(guò)推出輕乳茶系列產(chǎn)品，拓寬了下午茶的消費(fèi)場(chǎng)景，既要美味輕負(fù)，也要自我愉悅，同時(shí)還能成為社交利器，吸引了尋求輕松氛圍和社交互動(dòng)的年輕顧客。此外，瑞幸以輕乳茶為下午茶主打產(chǎn)品，也有效盤(pán)活了咖啡消費(fèi)的非高峰時(shí)間段，不僅能提高門(mén)店整體利用率，還拓展了顧客群體，有助于促進(jìn)全時(shí)段、全場(chǎng)景消費(fèi)。

三是品牌既有的優(yōu)勢(shì)保障。

如果說(shuō)，輕乳茶市場(chǎng)潛力與下午茶消費(fèi)場(chǎng)景的拓寬是瑞幸布局輕乳茶系列的外在因素，那么，品牌自身的產(chǎn)業(yè)布局和供應(yīng)鏈體系則是保障其脫穎而出的關(guān)鍵。瑞幸依托其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系、廣泛的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力，迅速推廣新品，形成規(guī)模效應(yīng)，也讓產(chǎn)品能夠在面對(duì)市場(chǎng)變化與消費(fèi)者需求時(shí)能夠快速做出反應(yīng)，以此持續(xù)強(qiáng)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

此外，客觀來(lái)講，奶茶行業(yè)入局門(mén)檻并不算高，或許奶茶品牌們?cè)诙唐趦?nèi)可以利用新鮮感獲得流量、拓展門(mén)店，但從長(zhǎng)線(xiàn)來(lái)看，勢(shì)必需要提升后端供應(yīng)鏈建設(shè)，提升總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品、模式、定價(jià)都可以復(fù)制，但是供應(yīng)鏈并不是一朝一夕可以打造的。從供應(yīng)鏈的穩(wěn)定搭建和布局這方面來(lái)看，對(duì)于其它玩家來(lái)說(shuō)是“門(mén)檻”，而對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)恰恰是“必勝”的底氣與贏戰(zhàn)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

多重考慮與自身優(yōu)勢(shì)的加持下，從輕輕茉莉·輕乳茶和輕輕烏龍·輕乳茶兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)落地我們就可以看出，瑞幸在輕乳茶賽道是動(dòng)真格的。無(wú)論是輕輕茉莉還是輕輕烏龍，瑞幸輕乳茶系列每一次靈感與創(chuàng)新的全新演繹都是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察和精準(zhǔn)把握，找到年輕人對(duì)茶飲市場(chǎng)的多維訴求點(diǎn)并針對(duì)性的持續(xù)上新，在輕乳茶系列下拓展更多口味，不斷豐富產(chǎn)品截面，拓寬人群覆蓋范圍。

而這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)也傳遞出一種信息：輕乳茶系列或?qū)⒊蔀槿鹦也栾嬈奉?lèi)中的經(jīng)典之作，有效提升了品牌在輕乳茶市場(chǎng)上的價(jià)值定位，表明瑞幸在奶茶領(lǐng)域的野心同時(shí)，也讓人看到其“打造第三消費(fèi)高峰”這一目標(biāo)的首戰(zhàn)告捷。

End

健康觀念深入人心的今天，輕乳茶更趨向于一種輕盈、輕負(fù)擔(dān)的生活方式體現(xiàn)。瑞幸輕乳茶系列在穩(wěn)扎穩(wěn)打、持續(xù)創(chuàng)新中，以“輕盈”“無(wú)負(fù)擔(dān)”的面貌深入滲透到大眾日常生活中，轉(zhuǎn)化為一種生活中自然而然的選擇，就像人們所說(shuō)的那樣：好產(chǎn)品的最高級(jí)認(rèn)可，是成為消費(fèi)者的一種生活方式。

接下來(lái)，輕輕烏龍·輕乳茶將如何在輕乳茶市場(chǎng)上引爆新一輪的消費(fèi)潮流？瑞幸在茶飲領(lǐng)域又將給市場(chǎng)帶來(lái)什么樣的驚喜？我們足夠期待。