頻頻涉足廣告違規(guī)雷區(qū)

　　“6小時(shí)見(jiàn)效，45天成就魔鬼身材，選擇碧生源，不僅美麗而且健康”，碧生源在高調(diào)的宣傳廣告中鄭重承諾：原料全部為天然草本植物精華，100%不含西藥成分，不含激素，不含違禁成分，不傷害身體，不反彈，還特別強(qiáng)調(diào)不含西布曲明。

　　在碧生源旗下電子商務(wù)平臺(tái)的官網(wǎng)首頁(yè)上，赫然掛著幾條媒體引文，內(nèi)容主題為“騙子曝光”，所列皆為被藥監(jiān)部門(mén)查禁和點(diǎn)名曝光的同類(lèi)減肥產(chǎn)品，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手曲美、澳曲輕、苦瓜三天瘦膠囊、綠瘦、博美堂左旋肉堿、賽斯美、曲婷、瀚美堂左旋肉堿維生素Bt減肥膠囊等名字俱列其中，相較之下，“美麗而且健康”的碧生源成了肥胖人士獨(dú)一無(wú)二的選擇。

　　按照規(guī)定，保健食品廣告要經(jīng)過(guò)食藥監(jiān)局的審核之后才能發(fā)布，而且發(fā)布內(nèi)容必須要和所審核的相符合，不能任意篡改。國(guó)家食藥監(jiān)局的網(wǎng)站信息顯示，碧生源常潤(rùn)茶的功能僅僅為改善便秘，而在碧生源的廣告中，卻曾聲稱(chēng)該產(chǎn)品能快速解決便秘、口臭、青春痘、色斑、皺紋增多等多種問(wèn)題，夸大其保健功效和功能。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在上市前的三年中，碧生源的廣告就違規(guī)了23次。在招股說(shuō)明書(shū)里，碧生源坦陳了每一次廣告違規(guī)案例，并將其視為風(fēng)險(xiǎn)因素之一。廣告違規(guī)有可能造成產(chǎn)品品牌形象負(fù)面、產(chǎn)品被禁售甚至被召回的嚴(yán)重后果。

　　在2007至2010年間，碧生源在北京、上海、廣東、湖南、遼寧、江蘇、內(nèi)蒙古等地都曾因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)、誤導(dǎo)成分、夸大功效、未獲批文等原因被警告、停售或是撤銷(xiāo)批文，其非直接監(jiān)管的經(jīng)銷(xiāo)商也有多次違規(guī)，但如此高密度的頻繁違規(guī)對(duì)碧生源卻幾乎沒(méi)有任何影響，僅在2007年因侵犯消費(fèi)者肖像權(quán)被北京工商部門(mén)罰款1萬(wàn)元，2007年因誤導(dǎo)成分夸大功效被罰款7.3萬(wàn)元。這對(duì)碧生源的高額利潤(rùn)來(lái)說(shuō)是九牛一毛。

　　在碧生源廣告重點(diǎn)覆蓋地廣東，2007至2009年碧生源就接到19份公開(kāi)警告。藥監(jiān)局官員表示因只有監(jiān)測(cè)權(quán)而無(wú)處罰權(quán)力，給了違規(guī)廣告許多空間。而對(duì)于其罰款數(shù)額“太少”的質(zhì)疑，有官員表示認(rèn)為其虛假宣傳未造成嚴(yán)重后果。香港證監(jiān)會(huì)負(fù)責(zé)人亦表示，在港上市企業(yè)都嚴(yán)格按照上市法規(guī)進(jìn)行審理，但都只核查其財(cái)務(wù)狀況。因此，盡管在上市前，碧生源的廣告多次違規(guī)，卻并未阻礙其上市的步伐。

　　“碧生源是鉆了食藥監(jiān)部門(mén)對(duì)保健品管理制度的空子?！泵襟w引述一位地方藥監(jiān)局局長(zhǎng)表示，按相關(guān)規(guī)定藥監(jiān)局對(duì)保健食品的廣告只有監(jiān)管權(quán)，卻沒(méi)有相應(yīng)的處罰權(quán)，處罰權(quán)一般由當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)進(jìn)行，這中間往往出現(xiàn)空當(dāng)，讓部分違規(guī)發(fā)布廣告的行為逃脫制裁。同樣，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在監(jiān)管方面，保健品也處于食品與藥品中間的灰色地帶。目前食品與藥品安全問(wèn)題層出不窮，監(jiān)管部門(mén)對(duì)食品與藥品都進(jìn)行了史上最為嚴(yán)格的監(jiān)察和管理力度，而處于二者中間的保健品卻暫時(shí)得以游離于嚴(yán)格監(jiān)管之外。

　　廣東某高校法學(xué)教授告訴記者，只要不涉及商業(yè)誹謗，行政罰款數(shù)額都很低，并不足以對(duì)違規(guī)企業(yè)造成實(shí)質(zhì)性的影響。違法成本極低導(dǎo)致像碧生源這樣的違規(guī)企業(yè)頂風(fēng)作案，視警告為無(wú)物。這不利于整個(gè)社會(huì)商業(yè)環(huán)境的凈化。

　　在監(jiān)管和處罰分離的情況下，實(shí)質(zhì)性處罰難以落實(shí)，那么是否意味著對(duì)于該公司的違法違規(guī)行為是否仍舊無(wú)可奈何？資深營(yíng)銷(xiāo)策劃人、贏道顧問(wèn)快消品營(yíng)銷(xiāo)中心高級(jí)顧問(wèn)穆峰表示：“這需要媒體、監(jiān)管部門(mén)和消費(fèi)者有良好的互動(dòng)和溝通，通過(guò)消費(fèi)者舉報(bào)，媒體曝光和監(jiān)管部門(mén)調(diào)查取證，依法處罰，并對(duì)‘慣犯’制定更為嚴(yán)厲的實(shí)際性的懲治措施，此外還要追究廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和代言人的連帶責(zé)任，或許能督促碧生源重視這一問(wèn)題。”

　　最具有諷刺意味的是，屢屢上榜違規(guī)廣告的碧生源，卻連續(xù)多年入選“中國(guó)保健品十大公信力品牌”、“北京名牌企業(yè)”。

　　上市之后，面對(duì)公眾和媒體的質(zhì)疑，碧生源發(fā)表公告稱(chēng)，其廣告宣傳內(nèi)容全部經(jīng)過(guò)相關(guān)部門(mén)的審查。

　　分析師認(rèn)為，“如果說(shuō)一方面有些企業(yè)確實(shí)存在廣告誤導(dǎo)，讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后產(chǎn)生不適；另外一方面，因?yàn)槠涓呙饰舜笈顿Y者，使得這些公司能夠有更多的錢(qián)去擴(kuò)大生產(chǎn)、投放廣告，這種惡性循環(huán)是很明顯的。”

　　都說(shuō)樹(shù)大招風(fēng)，槍打出頭鳥(niǎo)，但碧生源的負(fù)面新聞卻非常少，而在各門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的新聞和博客、論壇里面及電子商務(wù)網(wǎng)站上充斥著碧生源的廣告軟文，最值得關(guān)注的是“碧生源”善于利用電視媒體贊助或組織綜藝節(jié)目，同時(shí)跟地方政府開(kāi)展多場(chǎng)公益活動(dòng)，其強(qiáng)大的公關(guān)團(tuán)隊(duì)陣容一直在努力維護(hù)碧生源的品牌形象。

　　博弈仍在繼續(xù)。但依靠游走于法規(guī)邊緣的廣告宣傳攻勢(shì)拉動(dòng)的銷(xiāo)售模式，顯然并不健康。如何妥善處理這一問(wèn)題，仍是擺在碧生源面前的考題。

（責(zé)任編輯：晏霏霏）

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