出品｜虎嗅ESG組

作者｜王靜

編輯 | 袁加息

頭圖｜視覺中國

本文是#ESG進步觀察#系列第058篇文章

本次觀察關(guān)鍵詞：責(zé)任產(chǎn)品、健康機遇

減糖飲料是糖水公司們的另一門生意。它們不僅想包攬大眾的快樂，還想讓消費者“健康”地快樂。

這幾年，含糖飲料加速無糖化，大家接受市場教育后，意識到另外一些真相：代糖是否健康存在著爭議，商家宣傳的所謂無糖，可能暗藏著文字游戲。總之，無糖飲料算不算真正的健康，需要更準(zhǔn)確地指明。

這種“以假亂真”的現(xiàn)象意識，政策端也注意到了，各地相繼在探索應(yīng)對方法。

最新行動的地方是上海。10月8日，上海政府在官方公眾號“上海發(fā)布”上，向社會公開征求對《含糖飲料健康提示標(biāo)識的制作樣式及設(shè)置規(guī)范（征求意見稿）》的意見建議，積極鼓勵含糖飲料銷售者在有關(guān)商品銷售區(qū)域規(guī)范設(shè)置健康提示標(biāo)識。上海表示此舉是為了貫徹落實含糖飲料控制的工作要求，提升公眾對含糖飲料過多攝入的健康危害意識。

這意味著，上海即將對含糖飲料試行健康分級了。

一、要素豐富，處處是重點

那究竟哪些是含糖飲料呢？

根據(jù)《中國居民膳食指南（2022）》中定義，含糖飲料指在制作飲料的過程中人工添加糖，且含糖量在5%/100ml以上的飲料。世界衛(wèi)生組織（WHO）建議成人每天攝入添加糖不超過25克。

上海新規(guī)也是據(jù)此來規(guī)范設(shè)置的。

含糖飲料健康提示標(biāo)識共包括“紅橙綠”三款，每款標(biāo)識由提示符號、提示語和附加圖示和主體顏色四部分組成，分別是：

紅色標(biāo)識：長期過量攝入添加糖健康提示標(biāo)識；

橙色標(biāo)識：每日添加糖攝入限量提示標(biāo)識；

綠色標(biāo)識：飲料選擇指導(dǎo)提示標(biāo)識

三者對應(yīng)的提示語分別是“不喝或少喝含糖飲料”、“每日添加糖＜25克”和“會看標(biāo)簽”。

上海含糖飲料健康提示標(biāo)識的制作樣式

標(biāo)識應(yīng)用于線上、線下兩種場景。

展開來看，線下場景分兩塊：一是預(yù)包裝含糖飲料銷售場所，包括大中型超市、便利店、餐廳、含糖飲料自動售賣機等；二是僅銷售現(xiàn)制現(xiàn)售含糖飲料場所，包括奶茶店、咖啡店、餐廳、含糖飲料自動分配機等。

總而言之，含糖飲料現(xiàn)有的售賣渠道基本都在意見稿中覆蓋了。

提示標(biāo)識還涵蓋了不少制作細(xì)節(jié)和設(shè)置規(guī)范，比如統(tǒng)一了中英文字體選擇，設(shè)置高度應(yīng)與人視線水平高度一致，甚至提到商家根據(jù)場景選擇相應(yīng)的尺寸。細(xì)節(jié)看似簡單，正是每一處都規(guī)范到位，才方便提醒大家合理攝入含糖飲料。

然而，標(biāo)識最關(guān)鍵的依然是內(nèi)容。在“上海發(fā)布”評論區(qū)，點贊數(shù)第二條的評論認(rèn)為“建議標(biāo)識中不要包含人臉，只要手勢就夠了”，回復(fù)稱這樣將“更簡潔易懂”。部分研究也證實，信息越簡單清晰對消費者行為的影響越大。

評論區(qū)另一熱議的概念是無蔗糖，認(rèn)為“這種文字游戲真應(yīng)該好好管一下了”?；蛟S，含糖健康提示標(biāo)識必要時可以進一步完善，比如將含糖飲料調(diào)整為甜味飲料。

對于大部分人而言，紅橙綠三色通常分別意味著不過量攝入、謹(jǐn)慎適量攝入和推薦飲用。實質(zhì)上，上海的提示標(biāo)識更像是三種不同維度的健康建議，消費者依然根據(jù)自己的實際需求進行決策，并沒有大家以為的直觀。相應(yīng)低，這也一定程度上會影響含糖飲料的渠道布局。

二、現(xiàn)制飲料亮出“配料表”

成人每天攝入添加糖不超過25克，是很難直觀量化的。瓶裝飲料通?？梢酝ㄟ^外包裝上的營養(yǎng)成分表計算含糖量。然而，這幾年火熱的新茶飲和咖啡就沒這么好判斷了。

越來越多人會在社交媒體上討論奶茶咖啡的卡路里，星巴克曾在小紅書宣傳新品生咖系列時用上了流行的熱量測評。

值得注意的是，上海這次在征求意見稿中特別強調(diào)了預(yù)包裝和現(xiàn)制現(xiàn)售含糖飲料兩類，把目前難以計算含糖量的現(xiàn)制現(xiàn)售飲料同樣納入了控糖范圍，并建議商家應(yīng)用紅色標(biāo)識和橙色標(biāo)識。

由上海市疾病預(yù)防控制中心、中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會主辦的公共衛(wèi)生類型期刊《環(huán)境與職業(yè)醫(yī)學(xué)》曾做過一份調(diào)研，研究了上海122種市售現(xiàn)制奶茶中的營養(yǎng)成分。以每100g樣本計，122種市售現(xiàn)制奶茶能量中位數(shù)為310kJ，能量的主要來源是碳水化合物和脂肪。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，虎嗅統(tǒng)計了不同糖度的實際含糖量，從三分糖開始，一杯奶茶的含糖量已經(jīng)接近每日建議的攝入量25克。

不同甜度的122種市售現(xiàn)制奶茶的總糖含量（數(shù)據(jù)來源：《環(huán)境與職業(yè)醫(yī)學(xué)》）

*：表中數(shù)值代表每500g樣本的含量。糖類包括蔗糖、果糖、葡萄糖，麥芽糖和乳糖。

另外，消費者購買奶茶時習(xí)慣的“無糖”選項，它更準(zhǔn)確的說法是“不額外加糖”，比如水果茶的水果天然含有一定的果糖?，F(xiàn)制奶茶中的糖主要是蔗糖，其次為果糖和葡萄糖，麥芽糖和乳糖含量最低。調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，122種奶茶樣品中，93.3%標(biāo)稱不額外加糖的樣品實際測得總糖含量大于25克。

一直以來，大眾有種刻板印象是“奶茶不健康”，現(xiàn)制現(xiàn)售含糖飲料也沒有預(yù)包裝飲料類似的配料表規(guī)范。它的含糖量有多高，說到底是需要品牌主動公布。

現(xiàn)在，以上種種現(xiàn)象背后的健康趨勢，正驅(qū)使現(xiàn)制飲料品牌更透明地公開自己的配料表。

就在上周（10月26日），喜茶宣布已經(jīng)通過“喜茶GO”微信小程序公開了40多款產(chǎn)品的配方原料、營養(yǎng)成分和原料溯源信息。部分產(chǎn)品在原料詳情之外，還包含熱量計算和營養(yǎng)成分檢測詳情。

喜茶公開配方頁面截圖，含展示實力的意圖。

熱量計算以及營養(yǎng)成分檢測是不少人更為關(guān)心的設(shè)置，喜茶在原料的基礎(chǔ)上標(biāo)注熱量，包含蛋白質(zhì)、反式脂肪酸、碳水化合物和脂肪四者各自的含量。喜茶為了讓用戶對熱量有更直觀的感知，會給出形象的換算，比如“月觀”的103大卡/杯“小于1個蘋果的熱量”。需要留意的是，喜茶這些的默認(rèn)設(shè)置是不另外加糖。用戶切換不同糖度后，熱量會根據(jù)選項實時調(diào)整。

月觀茶飲切換為少甜后，熱量幾乎翻倍。

喜茶作為頭部新茶飲品牌，公開原料的創(chuàng)新舉動無庸置疑值得肯定。這是目前原料透明度最高的品牌之一，能率先獲得消費端信任，也能一定程度上帶動行業(yè)良性發(fā)展。不過，喜茶依然有些可以完善的地方，不止于營銷動作。

現(xiàn)在的觀感更接近“廣告+配料表”。比如原料詳情并非預(yù)包裝飲料的配料表，更像是在營銷自己的原料有多好。營養(yǎng)成分檢測報告難免令人聯(lián)想起喜茶反復(fù)標(biāo)榜的真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖，還借助了第三方專業(yè)機構(gòu)的報告佐證。

不過，喜茶并不是行業(yè)內(nèi)首個公開配料表的品牌，前段時間霸王茶姬上線了熱量計算器，Blueglass和茉酸奶則把“優(yōu)質(zhì)”成分貼在杯身上?；蛟S是因為品牌規(guī)模的關(guān)系，并未引發(fā)大范圍討論。

不論是喜茶，還是其他現(xiàn)制現(xiàn)售飲料公開的配料表，都與嚴(yán)格意義上的營養(yǎng)成分表有些區(qū)別。至于上文談到的含糖量，實際上沒有任何一家直觀標(biāo)注出來。

因為這些飲料的主要原料就是水，除了添加糖，基本未添加其他高碳水化合物，因此其營養(yǎng)成分中的碳水化合物可以認(rèn)為就等同于添加糖。對于消費者來說，至少在購買公布熱量計算方式的茶飲品牌時，有了一個路徑去快速查看含糖量。

三、賣糖水還是好生意嗎？

可口可樂經(jīng)久不衰證明賣糖水總是有市場的，糖的成癮性意味著復(fù)購率。

在以喜茶和瑞幸為代表的現(xiàn)制現(xiàn)售飲料攻城略地的時候，預(yù)包裝飲料并沒有迎來所謂的消費升級，直到高舉著“0糖0卡”大旗的元氣森林出現(xiàn)。它瞄準(zhǔn)的并非傳統(tǒng)飲料市場的上癮特征，而是命中了現(xiàn)代人的健康需求。更直白一點，0糖概念減弱了消費者攝入糖水的“罪惡感”，“健康”是一個底氣更足的購買動機。至于“0糖=健康”的真實性，這個問題仍需要一段時間去規(guī)范，比如上海出臺了含糖飲料分級提示。

今年夏天，農(nóng)夫樹葉的東方樹葉翻身變網(wǎng)紅，三得利甚至將無糖綠茶廣告打到了北京高鐵站。據(jù)億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲市場的年復(fù)合增長率將達(dá)到10.2%，市場規(guī)模預(yù)計可達(dá)124億元。

三得利烏龍茶最近推出350ml小包裝。 | 圖片來源：作者拍攝

縱觀穿越周期的飲料產(chǎn)品，最大優(yōu)勢之一是渠道能力。因為客單價低且重量大，飲料的銷售渠道非常依賴線下，并非電商友好的那一類。

中國軟飲料的分銷渠道主要包括：現(xiàn)代渠道（包括購物商場、超市、連鎖便利店等），傳統(tǒng)渠道（包括小型雜貨店及非連鎖便利店等），餐飲渠道（以餐飲服務(wù)消費為主），電商渠道（及線上銷售平臺），其他渠道（主要包括特通渠道、以自動販賣機為代表的新零售渠道等）。

2020年中國軟飲料行業(yè)分渠道收入占比（數(shù)據(jù)來源：Euromonitor）

無糖飲料雖然看起來是熱門需求，并有上海這樣一線城市的區(qū)域化政策助推，但推出無糖飲料的品牌面臨的難題，仍然是說服一家家終端商在有限的貨架上把含糖飲料替換為無糖飲料。

同一個城市的不同季節(jié)、商圈和居民區(qū)，不同時間段的人流量，都會影響到實際銷量。品牌需要回答門店的其實只有一個問題——為什么無糖飲料會比“可樂”更好賣。

現(xiàn)下飲料渠道的游戲規(guī)則是傳統(tǒng)勢力（農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事、統(tǒng)一等）在國內(nèi)市場開疆辟土的時候逐漸確定的。它們在推廣自家無糖飲料時自然有一定的渠道優(yōu)勢，能拿到更多的貨架曝光。

而對于元氣森林這些新品牌而言，即使初期繞過了飲料巨頭的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，通過現(xiàn)代渠道打響了市場知名度，但是傳統(tǒng)渠道始終是飲料公司爭奪的主戰(zhàn)場，這需要時間去修煉內(nèi)功。

既然新品牌在傳統(tǒng)渠道上不占優(yōu)勢，那么在含糖飲料分級標(biāo)識政策推行后，會不會有利于推廣新品牌的無糖飲料？這可能依然是一個很理想的設(shè)想。

三色標(biāo)識勢必會對含糖飲料的銷售產(chǎn)生影響，涉及陳列、堆頭展示等環(huán)節(jié)，飲料廠家和線下渠道商家的配合度都還需要進一步驗證。

需要關(guān)注的是，上海這次發(fā)布的是征求意見稿，至少目前沒有強制性效力，沒有提到商家不執(zhí)行是否有懲罰措施，這意味著新模式在實際推行時還可能受到另外的阻力。

上海不是國內(nèi)首個推行含糖飲料分級提示標(biāo)識的城市，深圳已經(jīng)實施過類似的政策。曾有調(diào)研調(diào)查過深圳設(shè)置含糖飲料健康提示標(biāo)識的232個場所，其中213個場所售賣含糖飲料。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三種標(biāo)識任一標(biāo)識設(shè)置率僅為 26.3%。其中大型超市的執(zhí)行效果最好，設(shè)置率為55.0%；其次為醫(yī)療機構(gòu)，設(shè)置率為53.3%。

這個調(diào)研的一部分結(jié)論是“各銷售場所管理者與居民支持度均較高，但場所自覺守法（指《深圳經(jīng)濟特區(qū)健康條例》）比例較低”。換句話說，大家都知道，行動還是遵循本心。

即使目前有政策加持，無糖飲料暫時還不能成為小眾逆襲的商業(yè)案例。而對它們的生產(chǎn)商而言，兜售快樂還是兜售健康，可能并沒那么重要，滿足市場更迭的需求更重要。

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網(wǎng)址: 含糖飲料要分級了，管用嗎？ http://www.gysdgmq.cn/newsview589528.html