文 | Zidi、Natsumi

不管手上有活沒活，下午上班都要點上一杯喝的，是不少打工人深入骨髓的肌肉記憶。

但不知道從什么時候開始，各類「教你如何在奶茶店點出隱藏款菜單」的攻略沒了，高糖高熱量的奶茶也不再是現(xiàn)制茶飲這個賽道里最搶手的神。

因為吃飯就吃減脂白人飯的打工人，已經(jīng)學(xué)會了喝下午茶前也要先查一查熱量，主打一個喝得安心。他們現(xiàn)在更中意純茶加鮮奶的組合，好喝提神無負擔(dān)，媽媽再也不用擔(dān)心糖尿病年輕化的問題了。

而跟隨這一波趨勢成長起來的茶飲品牌代表，莫過于有著「零奶精」、「零植脂末」標(biāo)簽的霸王茶姬。無需添加復(fù)雜的小料，靠著變換不同產(chǎn)地和風(fēng)味的茶底，霸王茶姬就收獲了一眾愛好者。

更絕的是，他們早早觀察到了消費者在消費現(xiàn)制茶飲時，正愈發(fā)關(guān)注健康問題這一趨勢，于是針對產(chǎn)品的熱量及營養(yǎng)成分等信息，做了一系列公開披露，把健康茶飲這個特色做深，做成了自己的關(guān)鍵詞。

最近，霸王茶姬還官宣了一位健康大使 —— 網(wǎng)球運動員鄭欽文，以她為橋梁，與更多關(guān)注健康生活方式的消費者做溝通。而選擇專業(yè)運動員進行「代言」合作，在茶飲品牌中也尚屬首次。

為什么是鄭欽文？
先為不太了解網(wǎng)球這項體育運動的朋友，簡單介紹一下鄭欽文的戰(zhàn)績：19 歲挺進法網(wǎng) 16 強，20 歲在杭州亞運會上摘得金牌，21 歲（也就是今年年初）拿下澳網(wǎng)亞軍，并獲封 WTA 國際女子網(wǎng)球協(xié)會「年度進步最快球員」。

無需多言，想必你也能從這一連串?dāng)?shù)字和賽事中，窺見她的個人能力有多強了。她也是中國自李娜之后，首位闖入大滿貫女單決賽的運動員，創(chuàng)造了近十年來中國運動員的大滿貫單打最佳戰(zhàn)績。

在球壇上不斷突破自己的同時，鄭欽文也是位個人魅力十足的年輕女孩。此前一場比賽后的采訪環(huán)節(jié)，記者問她是否知道該比賽去年的冠軍是誰時，她微微一笑直白表示不知道，并說「Tell Me！」。自信大方的樣子，讓她喜提外號「淘米姐」。

又因「欽文」中的「Qin」常被外國人讀成「Queen」，個性十足的她也收獲了「Queen Wen」的綽號。年少成名且總是斗志滿滿、奮發(fā)向上，鄭欽文被不少人認為會是中國體育界的下一個超級巨星。

對霸王茶姬來說，與鄭欽文這樣的大勢運動員合作，自然也是為了讓品牌身上的健康屬性更加突出。畢竟運動本身，就是健康生活方式最有力的象征，而借助運動員的名人效應(yīng)，則可以讓品牌想要強調(diào)的健康屬性，更加具象化。

同時，運動員的職業(yè)特性也決定了她們必然對科學(xué)、健康飲食有著較高的要求，邀請鄭欽文作為品牌的「健康大使」，更印證了霸王茶姬的健康屬性，對品牌來說也是更有公信力的一個選擇。

值得一提的是，官宣鄭欽文成為品牌健康大使的同時，霸王茶姬還做出了產(chǎn)品上的調(diào)整。在 3 月首批公布 GI 值（血糖生成指數(shù)）的 4 款「原葉」鮮奶茶產(chǎn)品之上，近日他們又新增了 4 款產(chǎn)品的 GI 值，進一步豐富了低 GI 屬性產(chǎn)品的數(shù)量。

目前已公布 GI 值的八款產(chǎn)品，也包含了品牌的拳頭產(chǎn)品、年銷量超 1 億杯的伯牙絕弦和新品醒時春山。清晰明了的 GI 值，讓品牌想要強調(diào)的健康屬性得以更明了地展現(xiàn)，也能很好地輔助消費者的消費決策。

在品牌側(cè)，霸王茶姬也有所行動。五一期間，霸王茶姬將在北京、上海、長沙等多個城市，展開一系列包含橄欖球、飛盤、匹克球等運動在內(nèi)的「好狀態(tài)隨春醒」全民輕運動派對，讓品牌提倡的健康生活方式更可知、可感、可參與。

從官宣鄭欽文為品牌健康大使，到圍繞官宣所展開的一系列產(chǎn)品和品牌側(cè)的動作，霸王茶姬的健康標(biāo)簽得到了一次有力的加持。這也可被視為霸王茶姬在打造茶飲健康過程中的標(biāo)志性節(jié)點。

不得不說，霸王茶姬做健康，真是「找對人了」。

霸王茶姬，拿下「健康大滿貫」
如果以時間為線索，回溯霸王茶姬的品牌動作，可以發(fā)現(xiàn)自去年 8 月以來，品牌在茶飲健康方面發(fā)聲頻頻。

其中，最具消費者感知力的，當(dāng)屬霸王茶姬不斷加碼的產(chǎn)品信息透明化。

從聯(lián)合國家認可的第三方檢驗檢測機構(gòu)「CTI 華測檢測」開展產(chǎn)品測驗并上線「產(chǎn)品身份證」開始，霸王茶姬對外公布了一系列產(chǎn)品的營養(yǎng)成分信息和熱量數(shù)值，也隨之開創(chuàng)了茶飲行業(yè)發(fā)展歷程中的多個「首個」。

通過率先上線「產(chǎn)品身份證」和「熱量計算器」，霸王茶姬以公開產(chǎn)品檢測數(shù)據(jù)、營養(yǎng)成分等信息的方式，回應(yīng)消費者對食品健康問題的關(guān)注，更打破了大眾對茶飲產(chǎn)品高糖分、高熱量的刻板印象，讓大眾重新認識「新茶飲」。

值得注意的是，霸王茶姬對產(chǎn)品熱量可視化的升級，并未局限在少數(shù)幾款飲品中。品牌共開放了 30+ 款產(chǎn)品的自定義熱量值計算，包括容量、甜度、溫度等指標(biāo)在內(nèi)，讓消費者可以根據(jù)需求進行選擇計算，了解產(chǎn)品的具體營養(yǎng)成分信息，如熱量、蛋白質(zhì)、咖啡因、茶多酚等等。

如果說「產(chǎn)品身份證」和「熱量計算器」確保了消費者對產(chǎn)品成分的知情權(quán)，那么霸王茶姬隨后推行的「營養(yǎng)選擇」標(biāo)識和產(chǎn)品 GI 值，則是為了幫助消費者更好地進行消費決策。

「營養(yǎng)選擇」標(biāo)識由上海市疾病預(yù)防控制中心制定，其分級從 A 到 D 級，推薦程度遞減，能夠幫助消費者快速了解茶飲的綜合營養(yǎng)信息；GI 值即血糖生成指數(shù)，科學(xué)研究表明，低 GI 食品飲料所引起的人體血糖波動變化較小，有利于消費者控制血糖、血脂。

顯然，在了解茶飲成分的基礎(chǔ)之上，基于這兩個標(biāo)識，消費者能夠快速判斷并選擇符合自身健康條件的飲品。

立足消費者視角，霸王茶姬聚焦「產(chǎn)品」，從成分公開到購買推薦，將健康茶飲的理念貫穿在完整的消費鏈路中，自然而然推動大眾認知到茶飲與健康并不沖突，二者可以同向而行。

此外，為了讓更多人了解茶飲的健康屬性，霸王茶姬還充分撬動公眾人物的社會影響力和號召力，廣泛傳遞品牌的健康心智。在此次官宣「健康大使」鄭欽文之前，霸王茶姬與全民健身教練劉畊宏亦有過合作。

今年 4 月初，霸王茶姬新品「醒時春山」上線時，品牌攜手劉畊宏在杭州龍塢舉辦了一場快閃活動，邀請眾多茶友走進春山，共跳控糖健康操。

在劉教練帶動的運動氛圍中，霸王茶姬「清爽低負擔(dān)，控糖更健康」的品牌理念愈發(fā)深入人心。誰說健身減脂只能喝白開水？一杯低 GI 茶飲同樣可以成為每個人的「健康搭子」。

由此，霸王茶姬在與消費者的溝通中，為茶飲產(chǎn)品走出了一條「先破后立」的路徑：先打破舊的刻板印象，再建立新的心智認知。

通過客觀且科學(xué)地呈現(xiàn)茶飲的營養(yǎng)成分，補全大眾對茶飲產(chǎn)品的認知信息差，并與擁有運動、健康形象的公眾人物合作，霸王茶姬不斷推動品牌的茶飲健康化向前發(fā)展，生動詮釋出茶飲之于消費者的新價值：茶飲，不止有好喝解渴，也不局限于提神解壓，它能夠成為人們健康生活的一個有機組成部分。

事實上，包括此次官宣代言人在內(nèi)，霸王茶姬深耕茶飲健康的背后，目的也正在于將自身的產(chǎn)品優(yōu)勢變?yōu)槠放苾?yōu)勢，讓霸王茶姬成為一種健康生活方式的象征。

消費者對于健康生活的需求是不可逆的，這也意味著，茶飲行業(yè)必須應(yīng)時而變。在控糖、減糖已成社會共識的背景下，霸王茶姬的茶飲健康化無疑是順應(yīng)時下消費需求的選擇，但其圍繞「健康」所展開的持續(xù)探索以及一系列創(chuàng)新舉措，足以展現(xiàn)出品牌應(yīng)對市場變化的前瞻視野與精準(zhǔn)判斷。

置身競爭激烈的市場中，唯有目光足夠長遠，才能成為贏家。而顯然，在構(gòu)建茶飲健康化的路上，霸王茶姬已經(jīng)邁出了領(lǐng)先的那一步。

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