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火鍋賽道加劇“內(nèi)卷”，同質(zhì)化競爭成普遍痛點！怎么破局？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月20日 11:01

餐飲的靈魂即是產(chǎn)品。但是，在成熟賽道上，競爭維度已經(jīng)不只是食材、口味，更是創(chuàng)新、效率、品質(zhì)。

火鍋的行業(yè)連鎖化率已經(jīng)達(dá)到18.3%，超出國內(nèi)餐飲平均連鎖化水平，競爭激烈程度與日俱增。無論是腰部企業(yè)，還是新入局者，都需要升維產(chǎn)品競爭格局，找到自身立足點。

總第 2711 期

餐企老板內(nèi)參戴麗芬 | 文

火鍋品類已經(jīng)陷入重度同質(zhì)化

火鍋是中國餐飲最成熟的品類和賽道。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，加上未被數(shù)據(jù)統(tǒng)計的部分，保守估計火鍋市場至少50萬家門店，約10000億的大盤。

和所有行業(yè)一樣，發(fā)展到成熟期，頭部效應(yīng)就非常明顯。海底撈和呷哺呷哺目前均已經(jīng)突破千家。尤其是經(jīng)歷過2020年疫情的洗牌，留下來的都是一些抗風(fēng)險能力更強(qiáng)的品牌。根據(jù)《中國餐飲大數(shù)據(jù)2021》，火鍋連鎖化率已經(jīng)達(dá)到18.3%，其中百家門店以上的占比16.2%，較去年占比增長了3.5%。

在這個擁擠的賽道上，競爭越來越慘烈，腰部及以下的品牌，想要穿越周期越加艱難。對這些品牌而言，由于自身的資源有限，最終導(dǎo)致創(chuàng)新力有限，容易陷入產(chǎn)品同質(zhì)化、場景同質(zhì)化的境況。

1、產(chǎn)品同質(zhì)化：火鍋品類的1/3市場由川渝火鍋占領(lǐng)，鍋底的同質(zhì)化和涮品的可選擇性十分有限，這些原因?qū)е铝嘶疱伷放圃诋a(chǎn)品上容易陷入同質(zhì)化。這幾年在賢合莊、鹵校長的帶動下，鹵味火鍋遍地開花，都是同樣的產(chǎn)品，各中小品牌之間，很難做出差異化。

2、場景同質(zhì)化：前幾年隨著馬路邊邊、有拈頭等成都火鍋品牌興起，刮起了一陣市井懷舊風(fēng)。如今非常多火鍋新品牌，都模仿這個路線，往門店里塞進(jìn)了簸箕、灶臺、老街景等等懷舊元素，走上了“沒有靈魂”的復(fù)古風(fēng)。

如何突破同質(zhì)化陷阱？

從鍋底創(chuàng)新細(xì)分

復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌在湖畔大學(xué)講課的時候就說過：任何一家企業(yè)都活在周期當(dāng)中，周期既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。利用好了能助推企業(yè)發(fā)展，利用不好可能帶來生存危機(jī)。

只有依靠系統(tǒng)的能力，才能穿越火鍋產(chǎn)業(yè)的周期。近年來，市場上也涌現(xiàn)了一些黑馬品牌，在競爭激烈的火鍋賽道上殺出了一條路。

比如登上黑珍珠排行榜的周師兄大刀腰片；又比如去年迅猛開出600家店的賢合莊。前者從產(chǎn)品定位就做出創(chuàng)新，多維度發(fā)力。后者從鹵味火鍋找到切口，同樣開辟了一條創(chuàng)新的路子。

但是，“創(chuàng)新”這件事，對于大多數(shù)中小型企業(yè)來說，并不容易。內(nèi)參君咨詢了多位業(yè)內(nèi)人士，普遍認(rèn)為：鍋底創(chuàng)新，是火鍋賽道最容易切入的創(chuàng)新突破口。

內(nèi)參君曾針對鍋底創(chuàng)新，寫過《品類基因突變：火鍋正在變成一道“菜”》，調(diào)查顯示：有料火鍋成了各大火鍋品牌打出產(chǎn)品差異化的手段，豬肚雞、椰子雞、牛排火鍋、鴨血火鍋、牛雜火鍋......

在火鍋市場的食材分布中，牛肉沖到了第一位。在內(nèi)參君看來，牛肉類有料鍋底正是一個機(jī)遇風(fēng)口。

從消費者層面，疫后對于健康、營養(yǎng)的追求更為凸顯，牛肉高蛋白、低脂肪，符合消費者對品質(zhì)的需求。可以說，在火鍋連鎖中，能夠深度鏈接產(chǎn)品營養(yǎng)價值的，除了蝦品類，就是牛肉。

除了已經(jīng)發(fā)展成熟的潮汕牛肉火鍋賽道，更多與火鍋相關(guān)的細(xì)分領(lǐng)域正在被挖掘：海底撈推出了牛肉湯鍋底，湊湊推出了黑椒牛肉鍋，用研磨黑胡椒搭配鹵牛肉。

在海底撈、呷哺呷哺的背后，其實都有第三方供應(yīng)鏈如康的身影。依托于十幾年的牛羊肉供應(yīng)鏈服務(wù)經(jīng)驗，從兩年前開始，如康就在布局面向餐飲渠道的熟制食品品牌“如廚”，為不少餐飲頭部品牌提供半成品食材。

內(nèi)參君了解到，如廚也推出了如金湯牛五花、番茄小里脊、酸湯牛蹄等火鍋鍋底。以酸湯牛蹄為例，其選用傳統(tǒng)老壇、自然發(fā)酵一年以上的凱里紅酸湯調(diào)制底味，搭配木姜子油，湯底酸辣鮮香，加上牛蹄塊，筋骨相連。

持續(xù)創(chuàng)新的背后，

離不開強(qiáng)大的供應(yīng)鏈

火鍋商家們要怎么追上細(xì)分品類的創(chuàng)新風(fēng)口呢？

對于大部分品牌來說，并不具備自身研發(fā)能力，品牌創(chuàng)新力難以為繼。腰部品牌、新品牌若想在激烈的市場競爭中突圍，就需要借力成熟的供應(yīng)鏈企業(yè)。

1）提升效率：

越小的火鍋門店，越要降低成本結(jié)構(gòu)，

與強(qiáng)大服務(wù)能力的供應(yīng)鏈品牌合作。

對于火鍋品牌來說，規(guī)模越小，越要積極擁抱供應(yīng)鏈。賺錢是他們的首要大事，降低成本提高效率，便是必要考慮的部分。

小品牌往往沒有財力和人力培養(yǎng)研發(fā)團(tuán)隊。在這種情況下，直接與成熟的供應(yīng)鏈企業(yè)合作，對標(biāo)市面上最創(chuàng)新、熱門的味型，可以大大降低研發(fā)成本。

據(jù)了解，如廚車間日均產(chǎn)能可達(dá)到40噸以上。以一款與某中高端火鍋品牌合作的產(chǎn)品為例，該品牌對產(chǎn)品的需求量一年約2000-3000噸。

像上文提到的創(chuàng)新有料鍋底，便來自如廚。在火鍋食材方面，它也為餐飲企業(yè)提供多種口味的調(diào)理牛肉片等涮肉食材，以及牛肉末、夫妻肺片，鹵牛肚等小吃。

在供應(yīng)鏈運(yùn)輸方面，如康在全國市場布局20多個分公司，形成比較完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，客戶響應(yīng)和冷鏈運(yùn)輸上的優(yōu)勢。新品牌開拓城市市場常受限于后端供應(yīng)鏈，假如與如康這類供應(yīng)鏈企業(yè)合作，在全國市場邁開步伐也更加容易。

2）穩(wěn)定貨源：

提高抗風(fēng)險能力。

對于連鎖企業(yè)來說，通過供應(yīng)鏈做出價格優(yōu)勢固然重要。但決定連鎖企業(yè)走得長遠(yuǎn)的，需要穩(wěn)定的價格和品質(zhì)，這更要求后端的貨源穩(wěn)定。

以如康為例，擁有十幾年的牛羊肉供應(yīng)鏈服務(wù)經(jīng)驗，與澳大利亞、新西蘭、愛爾蘭、巴西、阿根廷、烏拉圭、智利、哥斯達(dá)黎加、俄羅斯等國家大型牛羊肉企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。除了成熟國外進(jìn)口貨源，目前如康已布局國內(nèi)，同內(nèi)蒙等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)有合作。

在源頭供應(yīng)上的優(yōu)勢，如康擁有比較強(qiáng)大的議價能力，比如在疫情期間，有些產(chǎn)地受疫情影響較大時候，其采購便可以更傾向其他地區(qū)的市場。

3）升級品質(zhì)：

利用大型供應(yīng)鏈，升級產(chǎn)品品質(zhì)，

讓企業(yè)擴(kuò)張更加穩(wěn)健。

品牌品質(zhì)升級需求，要求供應(yīng)鏈有穩(wěn)定的貨源及品質(zhì)。

如康已經(jīng)形成了集源頭供應(yīng)、研發(fā)生產(chǎn)及渠道網(wǎng)絡(luò)銷售為一體的牛肉生態(tài)供應(yīng)鏈。在供應(yīng)鏈渠道統(tǒng)一的情況下，省去了更多中間環(huán)節(jié)，前端的產(chǎn)品質(zhì)量也更容易把控。

4）研發(fā)創(chuàng)新：

供應(yīng)鏈企業(yè)不只是食材供應(yīng)商，

更是餐飲企業(yè)的創(chuàng)新外腦。

供應(yīng)鏈的價值，更是體現(xiàn)在對于企業(yè)競爭力的賦能。大型供應(yīng)鏈企業(yè)基于與餐飲頭部品牌合作經(jīng)驗，對行業(yè)有著深入的洞察。與頭部品牌聯(lián)合研發(fā)的能力，使得像如康這樣的供應(yīng)鏈品牌，更有實力反哺行業(yè)內(nèi)的其他餐飲品牌。

在馬太效應(yīng)愈演愈烈的火鍋賽道，中小品牌們更是需要借力供應(yīng)鏈，升維自身競爭維度。一方面是通過供應(yīng)鏈企業(yè)的外部賦能，實現(xiàn)從產(chǎn)品，到效率，再到品質(zhì)的升級；另一方面，則是在供應(yīng)鏈上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化之后，騰出更多的精力專注于門店前端的創(chuàng)新。

自5月15日起，如廚面向全國餐飲品牌及渠道服務(wù)商開放火鍋系列新品試樣名額。

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