作者：小食代

近年來(lái)，新時(shí)代女性社會(huì)、經(jīng)濟(jì)地位的不斷提升，從社會(huì)話題、商業(yè)動(dòng)作，女性也成為各行業(yè)最重視成員之一。而值得注意的是，疫情防控大環(huán)境下，“劉畊宏女孩”等高漲的民眾健身需求，也展現(xiàn)出女性消費(fèi)者對(duì)于健身的愈加重視，隨之而來(lái)的，是對(duì)其中消費(fèi)趨勢(shì)的重點(diǎn)關(guān)注。

8月，在健合集團(tuán)旗下自然營(yíng)養(yǎng)品牌Swisse斯維詩(shī)提供關(guān)鍵的消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)下，天貓健康與艾瑞咨詢合作發(fā)布《乳清蛋白消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”），通過(guò)消費(fèi)趨勢(shì)解讀，共同關(guān)注和探索后疫情時(shí)代，如何進(jìn)一步滿足科學(xué)健身需要，以及探索健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思考。

其中，女性關(guān)注乳清蛋白的分析內(nèi)容，也成為市場(chǎng)洞察女性乳清蛋白消費(fèi)市場(chǎng)新方向的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。

乳清蛋白市場(chǎng)需求有望爆發(fā)

《乳清蛋白消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》通過(guò)洞察乳清蛋白消費(fèi)市場(chǎng)的人貨場(chǎng)大數(shù)據(jù)及消費(fèi)者真實(shí)反饋樣本，提供了乳清蛋白行業(yè)的全面分析，報(bào)告對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、人群畫(huà)像以及未來(lái)行業(yè)的趨勢(shì)增長(zhǎng)進(jìn)行了專業(yè)分析，為廣大經(jīng)銷商門店拓寬及深耕行業(yè)提供了強(qiáng)有力的指導(dǎo)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，在保健食品/膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品中，第一大成交類目蛋白粉（整體）成交額占7.4%，其后依次為益生菌、鈣鐵鋅/鈣鎂/硒、維生素等。乳清蛋白，在蛋白粉（整體）中的成交規(guī)模比重達(dá)到70.4%，且近半年月成交額總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

數(shù)據(jù)進(jìn)一步說(shuō)明，受疫情反復(fù)影響，在線下健身房無(wú)法正常經(jīng)營(yíng)等狀況下 ，乳清蛋白成交額相比去年略有下降。然而，隨著疫情催生的健康意識(shí)提升，讓更多新用戶進(jìn)入乳清蛋白市場(chǎng)，多元人群場(chǎng)景需求有望爆發(fā)，助力這一市場(chǎng)的整體增長(zhǎng)。

女性營(yíng)養(yǎng)健康消費(fèi)需求日盛

從市場(chǎng)的整體數(shù)據(jù)來(lái)看，乳清蛋白女性市場(chǎng)正呈現(xiàn)出消費(fèi)需求和升級(jí)提速的態(tài)勢(shì)。

報(bào)告中重點(diǎn)指出，在淘寶天貓站內(nèi)蛋白粉/乳清蛋白品類人群熱搜詞中，“女性”搜索詞有極高的熱搜度和搜索增長(zhǎng)率，但在搜索后流失率高于平均水平。面對(duì)女性日益增長(zhǎng)的蛋白粉/乳清蛋白需求，市場(chǎng)供給還有很大的發(fā)展空間。

此外，追求全營(yíng)養(yǎng)均衡的女性群體龐大，購(gòu)買訴求綜合多樣，涉及的“泛運(yùn)動(dòng)”、全人群的健康補(bǔ)給需求市場(chǎng)潛力高；女性作為家庭中的健康主理人，為女性打造面向家庭的產(chǎn)品套組將拓寬市場(chǎng)。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年7月—2022年6月，淘內(nèi)TOP 10人群類搜索詞“乳清蛋白”中，女性人群搜索UV熱度（指數(shù)）達(dá)到484%，位于所有人群搜索詞里的第二位，且仍在高速增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，乳清蛋白女性市場(chǎng)年成交額平穩(wěn)增長(zhǎng)、領(lǐng)先于市場(chǎng)整體；女性購(gòu)買者的貨單價(jià)相對(duì)更高，且仍在持續(xù)走高；相比整體乳清蛋白人群，約占乳清蛋白整體39%的女性消費(fèi)人群呈現(xiàn)“高年齡、高年收入、高購(gòu)買力”特征。

“品類需求+場(chǎng)景”驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)變革

我國(guó)乳清蛋白市場(chǎng)以高增長(zhǎng)速度迅速發(fā)展，其中，女性市場(chǎng)的潛力巨大，吸引品牌商家與資本關(guān)注乳清蛋白市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

《乳清蛋白消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》則可以科學(xué)數(shù)據(jù)推理，乳清蛋白市場(chǎng)的女性消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，更多反映的是女性生活方式的變化及對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康的高要求。Swisse斯維詩(shī)等品牌的高標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品布局，并通過(guò)多元趣味互動(dòng)滿足當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)體驗(yàn)，也成為行業(yè)借鑒的發(fā)展形式。

為了滿足日益增長(zhǎng)的消費(fèi)新需求，Swisse斯維詩(shī)攜手天貓健康打造了“斯維詩(shī)乳清蛋白粉 秀出浪尖好姿態(tài)”活動(dòng)：7月底，Swisse斯維詩(shī)乳清蛋白X天貓健康大牌日，率先關(guān)聯(lián)沖浪場(chǎng)景，小紅書(shū)掀起打開(kāi)#浪尖OOTD#風(fēng)潮；8月3日，啟動(dòng)女子聯(lián)盟線下沖浪賽事，通過(guò)Swisse斯維詩(shī)乳清蛋白粉x國(guó)內(nèi)女子沖浪賽，共同激活“秀出浪尖好姿態(tài)”主題聯(lián)合，獲近1億曝光，Swisse斯維詩(shī)“健康新時(shí)尚”理念深入滲透女性人群、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

Swisse斯維詩(shī)在乳清蛋白市場(chǎng)的持續(xù)突破，很好地呼應(yīng)了女性消費(fèi)者“健身、塑形”這一趨勢(shì)，以乳清蛋白為主推貨品的Swisse斯維詩(shī)健康大牌日單一貨品中，活動(dòng)當(dāng)期旗艦店銷售額環(huán)比日銷漲幅105%+；新時(shí)尚單品乳清蛋白粉環(huán)比日銷量增幅超180%，這彰顯出女性市場(chǎng)消費(fèi)的潛力和爆發(fā)力。

不難看到，乳清蛋白女性市場(chǎng)的不斷拓展，也助推消費(fèi)需求朝著個(gè)性化、多元化方向前進(jìn)。其實(shí)更需看到的是，女性購(gòu)買乳清蛋白，不只是實(shí)現(xiàn)營(yíng)養(yǎng)健康需求，更是實(shí)現(xiàn)美好生活的方式。

隨著消費(fèi)者對(duì)健康需求的提高、以及相關(guān)政策的開(kāi)放，功能性食品的賽道將日益壯大。針對(duì)消費(fèi)需求的變化，天貓健康將繼續(xù)拓展市場(chǎng)格局及發(fā)展方向、挖掘市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，將健康理念的打造和生活方式的躍升緊緊結(jié)合，突出主流電商平臺(tái)助力品牌、品類發(fā)展及機(jī)會(huì)市場(chǎng)挖掘的能力。

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