來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

　　酒類創(chuàng)新風(fēng)向突變： “微醺”賽道轉(zhuǎn)熱 消費(fèi)“代溝”加深

　　作者： 欒立

　　[ 截至2021年11月，酒類融資事件已有76起，比2019年和2020年的34起和49起明顯增長(zhǎng)。 ]

　　[ 目前，低度酒并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)行業(yè)公認(rèn)酒精度在20度以下的酒飲產(chǎn)品，都應(yīng)該歸于低度酒的范疇。 ]

　　作為一個(gè)萬(wàn)億規(guī)模的傳統(tǒng)行業(yè)，酒類卻是新消費(fèi)時(shí)代的藍(lán)海，在過(guò)去十年中，如江小白等白酒創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，但都難以動(dòng)搖傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的江山。

　　2021年以來(lái)，國(guó)內(nèi)酒類創(chuàng)新再次迎來(lái)新一輪熱潮，融資事件數(shù)量大幅增長(zhǎng)，但區(qū)別于上一輪白酒熱，本輪的熱度則轉(zhuǎn)向了低度酒的“微醺”賽道，其背后是新老消費(fèi)者酒飲需求的“代溝”正在拉大。

　　變熱的“微醺”賽道

　　低度酒似乎正在成為咖啡之后，資本追逐的又一個(gè)新熱點(diǎn)。

　　12月20日，熱門的低度酒品牌JOJO起泡酒獲得了天韻資本和章澤天關(guān)聯(lián)企業(yè)——宿遷天資企業(yè)管理合伙企業(yè)的戰(zhàn)略投資，這也是今年以來(lái)低度酒品牌拿到眾多融資中的一筆。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，包括MissBerry貝瑞甜心、JOJO氣泡酒、十點(diǎn)一刻、賦比興酒業(yè)等多家低度新酒飲企業(yè)都拿到了融資，其中頭部企業(yè)如貝瑞甜心、JOJO起泡酒等已經(jīng)分別拿到了2~3輪融資，資本方也大多是耳熟能詳?shù)睦吓瀑Y本，如紅杉資本、金沙江創(chuàng)投、天圖資本、青山資本等。

　　企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，酒類融資事件已有76起，比2019年和2020年的34起和49起明顯增長(zhǎng)，雖然融資規(guī)模大多為千萬(wàn)元級(jí)，和其他新消費(fèi)品牌融資規(guī)模不能同日而語(yǔ)，但整體與前幾年相比已有很大的變化。

　　“這兩年在低度酒方面的融資超過(guò)30筆?！盝OJO首席戰(zhàn)略官殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，低度酒賽道有整體轉(zhuǎn)熱的趨勢(shì)，低度氣泡酒、梅酒、果酒等多個(gè)品類都受到資本的關(guān)注。

　　不僅僅是資本方在關(guān)注，傳統(tǒng)酒企業(yè)也在悄悄布局低度酒賽道。

　　不久前，啤酒大鱷百威通過(guò)英特布魯中國(guó)公司完成了對(duì)新酒飲品牌“蘭舟”的投資，后者曾因推出第一部“微醺劇本殺”——《蘭舟夜宴》而受到行業(yè)關(guān)注。而在今年12月初舉行的2021雪花渠道伙伴大會(huì)上，華潤(rùn)啤酒CEO侯孝海也透露，將在啤酒之外，進(jìn)一步豐富氣泡酒、酸奶酒、低度酒等多元化產(chǎn)品。

　　甚至飲料企業(yè)也在進(jìn)入這一領(lǐng)域淘金，比如可口可樂(lè)中國(guó)今年10月也推出了三款日式低度檸檬氣泡酒檸檬道，用來(lái)探路市場(chǎng)；而喜茶則投資了國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)酒方面的新品牌WAT。

　　是什么催熱了低度酒

　　目前，低度酒并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確的標(biāo)準(zhǔn)，不過(guò)行業(yè)公認(rèn)酒精度在20度以下的酒飲產(chǎn)品，都應(yīng)該歸于低度酒的范疇。

　　低度酒也并非是一條全新的賽道，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)低度酒市場(chǎng)一直不溫不火。廣發(fā)證券研報(bào)顯示，在2019年，國(guó)內(nèi)低度酒行業(yè)收入約為309.2億元，只占國(guó)內(nèi)總酒飲消費(fèi)的約5%。

　　近幾年來(lái)，雖然國(guó)內(nèi)酒類創(chuàng)新品牌不斷涌現(xiàn)，但主要集中在白酒領(lǐng)域，從最早的江小白，到2018年前后，隨著白酒行業(yè)整體復(fù)蘇，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出一批如開(kāi)山、谷小酒等新白酒或互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌。但直到2020年，國(guó)內(nèi)低度酒賽道的熱度才開(kāi)始逐步升溫。

　　在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這一變化背后是來(lái)自新消費(fèi)群體迭代產(chǎn)生的消費(fèi)需求的驅(qū)動(dòng)，特別是90后和00后消費(fèi)者逐步進(jìn)入市場(chǎng)，其多元化和個(gè)性化的飲酒需求催熱了低度酒市場(chǎng)。因?yàn)榈投染朴兄凭鹊鸵兹肟?、味道豐富等特點(diǎn)，滿足了年輕群體的飲酒需求，同時(shí)低度酒消費(fèi)場(chǎng)景和飲用方式隨意，也符合年輕消費(fèi)者隨性、輕松的飲酒方式。

　　低度酒熱也反映在銷售業(yè)績(jī)上。以較早進(jìn)入預(yù)調(diào)酒雞尾酒領(lǐng)域的百潤(rùn)股份為例，今年前三季度百潤(rùn)股份實(shí)現(xiàn)收入19.1億元，同比增長(zhǎng)44.51%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5.6億元，同比增長(zhǎng)約47%，整體增速較2019年和2020年同期的19.4%和31.2%有明顯提速的態(tài)勢(shì)。

　　與此同時(shí)，近年來(lái)新消費(fèi)領(lǐng)域的投資熱度不斷升溫，在白酒投資上頻頻碰壁后，資本也更看好低度酒賽道，因?yàn)槠浔晨磕贻p消費(fèi)群體的龐大市場(chǎng)，整體增長(zhǎng)前景可觀；而且行業(yè)尚處于發(fā)展初期，還沒(méi)有頭部品牌出現(xiàn)，也符合資本在新消費(fèi)賽道一貫的投資邏輯。

　　野村東方國(guó)際證券研報(bào)顯示，預(yù)計(jì)中國(guó)2035年低度酒品類規(guī)模將增加至2583億元。

　　CIC灼識(shí)咨詢合伙人朱悅告訴第一財(cái)經(jīng)記者，低度酒的涉獵人群更廣，潛在市場(chǎng)規(guī)模較大，其符合當(dāng)代女性和年輕消費(fèi)群體對(duì)于酒類飲品時(shí)尚多元、利口、個(gè)性化等多重訴求。其次酒類飲品消費(fèi)場(chǎng)景的多元化程度在不斷提升，低度酒讓年輕人無(wú)論在聚會(huì)社交，還是在日常舒緩壓力時(shí)，都有了更加符合其需求的選擇，其市場(chǎng)也因此更加受到了資本的青睞。

　　酒精消費(fèi)的“代溝”

　　高榕資本合伙人韓銳在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)曾表示，新消費(fèi)面臨的是一個(gè)代際特征帶來(lái)的結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)，而“新供給”的基礎(chǔ)是“新需求”，“新需求”來(lái)自于“新人群”。

　　根據(jù)CBNData的《2020年輕人群酒水消費(fèi)洞察報(bào)告》，90后的消費(fèi)人數(shù)和人均消費(fèi)皆呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，他們推崇“適量飲酒”和“健康微醺”，更喜歡“新潮嘗新”和“香甜果味”，這和上一代消費(fèi)者的酒飲需求有了明顯的差異。

　　在近期舉行的2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，保樂(lè)力加集團(tuán)下屬創(chuàng)享歡聚投資基金合伙人兼中國(guó)負(fù)責(zé)人王晨透露，酒行業(yè)目前正在進(jìn)入一個(gè)百年未有之大變局，目前年輕消費(fèi)者關(guān)注脫口秀、劇本殺等，這些場(chǎng)所有著酒行業(yè)未來(lái)一代核心消費(fèi)群體，使得傳統(tǒng)酒企不得不對(duì)這些新興娛樂(lè)方式進(jìn)行關(guān)注、分析和進(jìn)行相應(yīng)的業(yè)務(wù)布局。

　　朱悅表示，年輕人對(duì)酒文化的態(tài)度與老一輩人不同，他們很少認(rèn)同酒桌文化，同時(shí)對(duì)于不同的飲酒場(chǎng)合與形式也更加包容。消費(fèi)場(chǎng)景從餐桌向獨(dú)酌、小酒吧等多元化消費(fèi)場(chǎng)景拓展，這也促進(jìn)了年輕化酒飲的發(fā)展。

　　這一變化在最早進(jìn)行白酒創(chuàng)新的江小白品牌身上也有所體現(xiàn)。

　　2021年11月，在成立十周年之際，江小白創(chuàng)始人陶石泉曾反思，江小白在十年的發(fā)展過(guò)程中，在產(chǎn)品和定位上出現(xiàn)了一些誤判，在低度化、利口化的創(chuàng)新上過(guò)于超前，導(dǎo)致產(chǎn)品的特點(diǎn)太突出，造成了評(píng)價(jià)毀譽(yù)參半的現(xiàn)狀；此外，他認(rèn)為在用戶需求成長(zhǎng)的同時(shí)，江小白未能重視高度酒市場(chǎng)的需求，導(dǎo)致主流用戶流失嚴(yán)重。

　　江小白在白酒創(chuàng)新上偏重低度化和利口化，但一方面白酒本就不是年輕消費(fèi)者的第一選擇；另一方面在打響了品牌，完成渠道鋪貨后，江小白往往面對(duì)的卻是傳統(tǒng)的白酒消費(fèi)者，其口味需求和江小白年輕化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)形成一種錯(cuò)配，才有了當(dāng)前毀譽(yù)參半的口碑。

　　在2021酒業(yè)創(chuàng)新與投資大會(huì)上，陶石泉也公開(kāi)表示：“中國(guó)酒業(yè)創(chuàng)新絕對(duì)不是打一個(gè)引號(hào)絕對(duì)意義上的新，一定是又老又新?！?/p>

　　從一系列變化看來(lái)，江小白在白酒產(chǎn)品上逐漸不再追求產(chǎn)品的絕對(duì)“自我”和不愛(ài)喝白酒的年輕人的認(rèn)同，而希望把酒賣給愿意消費(fèi)白酒的消費(fèi)者。而在酒飲年輕化上，則通過(guò)水果味高粱酒、青梅酒、米酒等低度酒產(chǎn)品來(lái)取悅年輕的消費(fèi)者們。

　　新一輪的低度酒轉(zhuǎn)熱的同時(shí)，年輕消費(fèi)者的酒精消費(fèi)需求正在與傳統(tǒng)的酒類消費(fèi)需求加速背道而馳，但這一切才是剛剛開(kāi)始。

　　酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前酒飲低度化的趨勢(shì)更多在自飲、朋聚等細(xì)分市場(chǎng)，市場(chǎng)尚需長(zhǎng)期培養(yǎng)，而白酒基于品牌與社交屬性，并不會(huì)受到?jīng)_擊。

　　本身低度酒行業(yè)壯大也還需要時(shí)間。

　　在殷凱看來(lái)，雖然賽道很熱，低度酒品牌雖多，但還沒(méi)有非常成熟的模式，品牌和市場(chǎng)規(guī)模也在形成之中，此前大多數(shù)低度酒品牌采取了代工生產(chǎn)、線上銷售的方式。下一步低度酒還要有兩個(gè)突破，一方面在代工生產(chǎn)模式為主的情況下，低度酒產(chǎn)品同質(zhì)化和創(chuàng)新的問(wèn)題也有待解決，相比于白酒的“不變”，低度酒市場(chǎng)消費(fèi)者口味多變，品牌如何能夠跟上潮流也是難點(diǎn)之一。另一方面，線下渠道等拓展還需要“摸著石頭過(guò)河”。

　　記者了解到，在創(chuàng)新品牌密集布局的便利店渠道，進(jìn)場(chǎng)需要交納物流費(fèi)、冰道費(fèi)（冷藏費(fèi)用）等，加上抽傭，有受訪企業(yè)無(wú)奈地表示，如果沒(méi)有品牌基礎(chǔ)，新低度酒產(chǎn)品貿(mào)然進(jìn)入，可能全年的銷售額還不夠交便利店的冰道費(fèi)。

　　殷凱告訴第一財(cái)經(jīng)記者，參考日本低度酒市場(chǎng)的情況，國(guó)內(nèi)低度酒賽道依然有很大的前景，目前JOJO也正在進(jìn)行線下多元消費(fèi)場(chǎng)景的布局，相信線下銷售很快就會(huì)超過(guò)線上，但從競(jìng)爭(zhēng)上看，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了太多的品牌，本輪市場(chǎng)混戰(zhàn)在所難免，但熬過(guò)這個(gè)時(shí)期，能留在牌桌上的品牌就能獲得更多的機(jī)會(huì)。

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