導讀：然而，如何把行業(yè)趨勢變成企業(yè)的走勢？企業(yè)又應該怎樣抓住風口，讓風向落地為走向？為此，黑格在多年耕耘健康酒的行業(yè)積累之下，系統(tǒng)性梳理了健康酒的主流趨勢，并提出構建健康酒轉換思路和營銷新模式。

文 | 黑格咨詢集團創(chuàng)始合伙人/酒類事業(yè)部COO-徐濤 

新冠疫情之后，國民消費健康意識提升，酒類行業(yè)迎來了“新健康”時代，也使得酒類產業(yè)對品質基數(shù)、健康標準等提出了新要求：一方面研發(fā)產品，以豐富健康性產品種類，一方面加速科技研究，從觸覺體驗的安全感提升到人體官能體驗的健康感。

然而，如何把行業(yè)趨勢變成企業(yè)的走勢？企業(yè)又應該怎樣抓住風口，讓風向落地為走向？為此，黑格在多年耕耘健康酒的行業(yè)積累之下，系統(tǒng)性梳理了健康酒的主流趨勢，并提出構建健康酒轉換思路和營銷新模式。

健康消費4大群體性變化

隨著健康產業(yè)邁入藍海時代，越來越多的企業(yè)開始進入健康領域，而過去的強勢企業(yè)也掀起了新一輪的沖擊，推動健康白酒進入到4.0 時代，這個時代的消費者更關注“品質+品牌+文化+健康”！

1、主流人群向“新三高”轉移

2019年，中國居民人均可支配收入30733 元，2014年到2018年，中國的大健康產業(yè)整體營收保持增長，2018年營收規(guī)模超過5萬億元，預計2020年將超過9萬億元，增幅達32.1%。中國與全球的大健康產業(yè)發(fā)展情況基本一致，同樣由于社會結構變化而需求不斷增長，具有可持續(xù)增長性。而作為非醫(yī)療性健康服務的將會扮演更加重要的角色。

由此，黑格認為，居民消費能力提升、消費結構升級，正在由生存型消費向發(fā)展型、享受型消費轉型，消費者更注重生活質量的提升，健康消費成為新的消費熱點；而消費者群體更加年輕化，中青年成為保健養(yǎng)生消費新力量。大健康主流消費人群正在朝著年輕化的“三高群體”升級轉移，年輕化的中青年群體健康產品消費力更強，對品質要求更高。保健養(yǎng)生產品消費群體正呈現(xiàn)出“高職業(yè)、高收入、高學歷”的三高群體轉移，這個群體的平均月收入逼近“萬元大關”，是高品質消費的基本保障，其高學歷和高職業(yè)

2、老齡化結構推動行業(yè)增長

老齡化消費群體，多數(shù)人對保健酒的認知和認可還處在保健的藥用功效這一主題上。換句話說，保健酒于他們而言，作用在“保健”，而非“酒”。此外，人們在購買保健酒時，以品牌門店、大型商場等具有一定質量保證的實體商店購買方式仍是現(xiàn)階段的發(fā)展主流，網(wǎng)購方式及傳統(tǒng)的電視購物平臺也占一定比重。相對來說，線上購買渠道的市場還有很大擴展空間。

在保健酒的價格區(qū)間上，消費者的接受度也有明顯變化。在過去幾年，100元以下的銷售價格是大多數(shù)人能接受的范圍，而此目前看，消費者價格認可區(qū)間是100-200 元，200-300 元的價格區(qū)間。這一突出變化一方面是因為人們生活水平的提高以及中國老齡化的加速，另一方面也表明人們對健康的重視程度有很大加強。

黑格判斷，中國的消費者在未來十年個人健康護理和健康飲食方面的消費投入對比美國人有45% 以上的增長空間，是未來高增長的行業(yè)，而人口老齡化將推動大健康產業(yè)規(guī)劃增長。中國雖然進入老齡化社會，但養(yǎng)生保健醫(yī)療服務仍處于啟蒙階段，其中醫(yī)院醫(yī)療服務消費高達90%-95%，家庭保健養(yǎng)生消費僅5-10%% 左右。中國經濟快速發(fā)展和養(yǎng)老保險制度為老齡化人群提供了充足的可支配收入。

3、個性化需求催生創(chuàng)新

近期，黑格咨詢調研組親臨一線進行消費者調研，調研數(shù)據(jù)總結來看，雖然在酒基選擇上，沒有出現(xiàn)特別的偏向，其中40% 的人更中意有品質保證的知名品牌；30%的人偏向普通濃香型白酒及普通清香型白酒；約18% 的人選擇普通醬香白酒，12% 的人沒有特別偏好。但是希望健康白酒有強烈的個性化口感需求的人數(shù)占比55%；沒有強烈的個性化口感需求人數(shù)占比45%，兩者雖相對持平，但從側面可以看出，人們對于口感的需求與享受愈來愈強烈，在未來，這一比重或將逐漸增多。

基于此調查數(shù)據(jù)，黑格認為成本障礙、功能場景障礙和品質品牌障礙是健康白酒破局的難關。健康白酒行業(yè)魚龍混雜打擦邊球的“野蠻成長時代”的終結，也導致了保健酒競爭門檻較高；此外品牌賽道進入集中期，小品牌和小企業(yè)的品牌遭遇挑戰(zhàn)，再加上消費者品牌辨識能力提高，對品牌忠誠度進一步提升，也給小企業(yè)保健酒發(fā)展帶來巨大威脅，讓市場培育周期、費用投入都持續(xù)攀升。

4、小瓶酒更受青睞

在健康白酒的包裝設計喜好調研方面，半數(shù)以上的更易接受圖文結合、突出產品特征事物的包裝；在包裝的規(guī)格尺寸上，超過8 成的人更喜歡小型的瓶裝風格。在健康白酒的包裝設計喜好上，多數(shù)人更易接受圖文結合的產品和產品特征清晰的包裝。這與當下年輕、高學歷、高收入人群更注重產品品質、品牌意識和忠誠度明顯較高有極為重要關聯(lián)。

在健康白酒包裝尺寸的喜好上，約七成的人更喜歡小型的瓶裝風格。這再次證明了80 后、90 后的年輕消費群規(guī)?；苿恿私】蛋拙菩【剖袌龅拈_發(fā)。年輕一族在適量飲好酒基礎需求上，更希望追求時尚、娛樂基因，因此把小酒當成時尚品、當成快消品來賣已經成為潮流。同樣，隨著“少喝酒、喝好酒”的消費觀念已深入人心，因而容量更小的酒便有了潛在的消費基礎。當然，在日常生活中，與家人團聚，與朋友聚餐等場合越來越追求輕松自在，個性時尚的消費方式，而獨特新穎、時尚個性的心情小酒能迎合此類群體消費愛好也是一大原因。

2020年健康酒主流化的七大趨勢

1、大平臺+ 大資本+ 大企業(yè)成新勢力“主流”

基于在品牌認知調查部分、最愿意飲用的健康酒品牌、最愿意的價格接受度部分等方面的調查數(shù)據(jù)，黑格咨詢提出，只有擁有大企業(yè)背景、大藥企背景和大手筆支撐的企業(yè)才能在健康白酒領域迎來又好又快的發(fā)展，躋身健康白酒新勢力。

黑格認為，當下酒類企業(yè)都已充分認同大健康產業(yè)趨勢，積極布局保健酒、健康酒，希望能夠抓住新品類發(fā)展的時代機遇。同樣，藥企也都在布局大健康產業(yè)，而健康產業(yè)的個人品類也都在培育中，健康酒品類成長性只需要打破寡頭。另外，“大平臺+ 大資本”模式將是健康白酒打破寡頭市場、迎來第二品牌高速發(fā)展的重要模式。同時，白酒企業(yè)的營銷模式更具兼容性，所以大酒企培育出寡頭保健酒品牌只是時間問題，由此茅臺、五糧液、瀘州老窖等知名酒企也紛紛踏入保健養(yǎng)生酒領域，讓健康白酒迎來了快速發(fā)展新階段，而三合一營銷模式也將成為健康白酒營銷的主流方式。

2、從低價生存到中高檔消費趨勢

低價是草根的表象，而中高檔成功則表示健康酒逐步被中高端人群接受，從“地攤”到“正式餐桌”的變化，從而健康酒的產業(yè)空間得到了釋放，從低到高的產業(yè)結構在形成，這是一個行業(yè)成熟的表現(xiàn)。比如茅鹿源產品單瓶銷售高達500元，年份竹葉青終端高達700元。保健酒不再是邊沿化的平民酒，“去草根化”，而是各類消費場所的健康飲品。

3、健康酒從隱諱不清到陽光化趨勢

健康酒企業(yè)越發(fā)開始清醒，即自己給健康酒產業(yè)“正名”，告別了傳統(tǒng)色彩的“性保健”原始期，而是以科學技術來給產業(yè)“正名”，如健康酒的技術進步三個階段：從浸泡技術到滲漉技術，再到今天數(shù)字提取技術、技術進步催使了健康酒陽光化，從而健康酒開始走向營養(yǎng)、滋補、養(yǎng)生方向轉變。

4、從“三劍客”到健康產業(yè)大軍形成的趨勢

以前是以中國勁酒、海南椰島鹿龜酒、寧夏紅枸杞酒三個知名健康酒品牌為代表，現(xiàn)在市場表現(xiàn)較活躍的品牌眾多：戰(zhàn)略投資者都看好中國廣闊的消費市場，五糧液集團斥資擴建保健酒產能、茅臺在保健酒布局上戰(zhàn)略性的在全國最大鹿產品生產交易基地遼寧鐵嶺西豐縣設廠（推出茅鹿源健康酒）、汾酒的竹葉青健康產業(yè)升級、張裕至寶酒等等。這樣一來，健康酒的品類概念開始豐富，顧名思義，就是指喝后對人體有營養(yǎng)價值，能起到保健、養(yǎng)生作用的酒。

健康酒在以前統(tǒng)稱藥酒，現(xiàn)在則是傳統(tǒng)藥酒的分支，更是從果露酒、黃酒、啤酒、白酒等多酒種的延伸綜合體，如近些年啤酒生產的更營養(yǎng)的果啤、黃酒本身的養(yǎng)生、果露酒部分產品的創(chuàng)新等。其實，就是指出所有酒種在國際制定酒精減害的形勢下，紛紛轉道健康的研究這個方向，恰好這個方向與保健酒不謀而合的。

5、消費者健康需求不斷強化的趨勢

安全是一個行業(yè)生存的底線，健康是一個行業(yè)發(fā)展的方向。根據(jù)國際通用的恩格爾系數(shù)法判斷，當人均GDP達到1000美元時，藝術市場才能真正啟動，人們的消費開始從基本需求轉向服務與健康的滿足，而我國人均GDP早在2005年就已達到1600美元的水平，時至今日，處于軟性消費的白酒在葡萄酒等品種的催促下，不得不再次重提健康。

中國已經從過去的知識型生產者過渡到今天的知識型消費者，消費者的知識化與年輕化，健康酒不再是老年人的定制品，而是健康產業(yè)中一個重要角度 。知識型消費者的崛起，對酒類產品的挑剔最大受益者就是可以涵蓋所有酒種的健康酒。

6、忘掉“保健”，只做健康是大趨勢

對于以健康酒立身的酒企業(yè)來說，酒企本身應該站在有益消費者健康角度去創(chuàng)新，去營銷，忘掉“保健”只關注健康，真心為消費者身體著想，這樣生產出來的現(xiàn)代型健康酒，才是未來所需，產業(yè)才有出路。這也是大型酒類生產廠家的社會責任和擔當，也正因此茅臺集團，在東北投資大健康產業(yè)，推出茅臺茅鹿源酒的戰(zhàn)略出發(fā)點。

7、健康酒樹立形象體驗營銷的趨勢

告別簡單的餐飲、禮品、藥店式營銷，產品從過去的過分宣傳功能，轉為讓消費者參與體驗消費，像紅酒那樣去普及現(xiàn)代保健酒的現(xiàn)代理念與內涵，即去掉傳統(tǒng)意識里的“保健”陰影，塑造一種科學、健康、文化的主流生活方式。

健康酒新舊營銷模式的轉換思路

通常，酒企以消費者為中心，經銷商為輔助的營銷模式，主要是以傳統(tǒng)營銷模式+品牌價值為主的方式落地：即通過消費者盤中盤模式、酒旅互動、1+1模式、4*3模式、深度分銷模式等傳統(tǒng)主流模式的組合工具，再者以品牌為企業(yè)主要資產價值，建立品牌營銷模型(企業(yè)品牌、企業(yè)定位和產品差異化+企業(yè)品牌標志+企業(yè)產品配方)和一套新時代新營銷的消費者信任體系。

構建未來健康酒行業(yè)的營銷方式，不妨先了解一下行業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)秀者做法。

1、勁酒和椰島的成功經驗

現(xiàn)在健康酒主流品牌中，小瓶裝勁酒、椰島市場占有率相對更高；其共同之處是，兩者都因市場環(huán)境影響、消費者需求影響、渠道模式創(chuàng)新、產品包裝創(chuàng)新等的變化，而不斷優(yōu)化、重構自身產品營銷模式。

勁酒品牌市場定位為首要，產品定位為市場基礎；勁酒對市場消費者定位是30-45歲的消費者群體，這類消費人群壓力大，基本上處于亞健康狀態(tài)。而勁酒的特殊保健功效，能夠給予這部分人群消費的需求，滿足消費者的消費需求。

商超渠道，深度做好分銷：核心市區(qū)重點突破，利用邊緣效應拉動周邊商戶擴大網(wǎng)點覆蓋率；同時在鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點深度發(fā)展，跟進批發(fā)零售，滲透家庭等方式；著重加大終端零售的力度；然而這系列的落地方式需要廠商一體化的執(zhí)行力。

餐飲渠道重點在C/D類餐飲店及大排檔迅速引爆，通過一系列的活動促銷手段（冰鎮(zhèn)勁酒的夏天、小龍蝦挑戰(zhàn)賽等），迅速以“盤中盤”模式，以小盤帶動大盤迅速開拓市場。

酒旅互動（跟著勁酒去旅行，是以“健康”為主題，企業(yè)服務為重心，只為消費者創(chuàng)造出值得回憶和品味的體驗之旅），同時也配合活動主題更好的培育忠誠消費者。

椰島海王產品的獨特非物質文化遺產配方，與自身獨特的“品鑒+派贈+互動+促銷”四位一體營銷方式，與消費者零距離接觸：前期打造的核心餐飲店、美食廣場、餐飲一條街、大型商超等目標人群流量大的地方，安排促銷員駐店推廣品鑒形成零距離接觸;免費派贈代金券（重點在寫字樓附近人流量較為集中的地方、城區(qū)餐飲一條街及步行街附近）;網(wǎng)紅形式的消費者互動（挑戰(zhàn)“9.19秒”、“跳遠贏海王”）;買贈的促銷方式在重點市場、重點渠道快速引爆，以最快速度實現(xiàn)消費者品牌認知和消費者培育。

2、未來健康酒行業(yè)的營銷新思路

未來，健康酒產業(yè)應將消費者體驗作為重中之重，以數(shù)字化的營銷戰(zhàn)略為平臺，系統(tǒng)整合、優(yōu)化，打造適合酒企的新模式“酒旅融合”；同時，黑格建議整合企業(yè)資源開發(fā)新媒體運營版塊，重點滲透常年忠愛新媒體且自身“亞健康”的群體，達到線上品牌推廣、線下消費者培育；此外，還可打造互聯(lián)網(wǎng)線上平臺，滿足喜愛線上消費的客戶群體，同時也能通過線上模式進行品牌推廣。例如，古井毫菊2019.8.23日上市通過跨界聯(lián)手安徽新零售領軍企業(yè)“家家購物”，實行“電視+線上平臺+線下平臺”新三盤互動，達到線上品牌推廣、線下消費者培育。

找準品牌九大定位

即找準客戶定位、市場定位、產品定位、人員定位、價格定位、渠道定位、促銷定位、核心群體定位、媒體定位，通過9大定位賦予品牌市場的消費價值觀。

做好四大工程

①廠商一體的思想工程：廠商思想統(tǒng)一可賦予品牌新生命力；

②渠道建設工程：即以往傳統(tǒng)渠道之外，帶藍帽的保健酒品牌還擴充了OTC渠道，更加迫切需求廠商對新渠道的建設；

③媒體宣傳工程：傳統(tǒng)媒體及新生代新媒體宣傳同步進行，包括熱點事件、社會公益等系列事件第一時間能產生品牌新文化體系的價值觀；

④消費者培育工程：線上線下同步進行消費者培育，線上給予品牌熱度，線下系列活動帶動熱銷氛圍；

做好五大基本能力

①做好廠商業(yè)務與產品模塊統(tǒng)籌能力；

②統(tǒng)籌市場渠道調研與市場系統(tǒng)策劃能力；

③全國市場布局與重點市場突破能力；

④線上媒體平臺與線下渠道運營能力；

⑤精準把握客戶安全庫存與客戶市場動銷能力；

做好四大推廣戰(zhàn)略

①品鑒推廣：即通過各種大、小型公關活動、品鑒體驗活動，培育忠誠消費者。

②事件營銷推廣：即借助品牌IP傳播、文化IP組合傳播、社會公益活動、體育賽事贊助、圈層、社群、跨界合作等手段，賦予品牌新時代的新內涵，建立起能與新型消費者產生價值觀共鳴的新文化體系。

③品牌新營銷推廣：提五個建議。

第一，對傳統(tǒng)媒體進行篩選，進行創(chuàng)新投放，對投放手段要與時俱進地進行升級;適當區(qū)域投放專賣店形式；

第二，對新媒體展開研究與運用，在新媒體平臺可以考慮快手、抖音、火山、騰訊視頻、今日頭條、微信小程序、微信社群等，在微商城上可以考慮促銷抽獎，此外還可以考慮亞健康知識講座、新聞事件植入式營銷、生產直播、品牌公益活動直播等新傳播方式;

第三，利用新媒體新技術進行數(shù)字化營銷，如利用一物一碼等促銷活動，強化與消費者互動營銷；

第四，利用新媒體營銷方式，開展多層次信息傳播，比如朋友圈的多次有獎轉發(fā)，擴大社交群體；第五，利用新營銷對文案、VI設計、小視頻等貼近目標人群生活，實現(xiàn)高頻次傳播。

④健康知識課堂推廣：一方面通過線上健康知識課堂推廣，即利用類似舍得智慧大講堂等企業(yè)新媒體平臺及傳統(tǒng)媒體平臺開展線上課堂，實現(xiàn)品牌認知；另一方面通過線下健康知識課堂推廣，即利用線下的OTC渠道的會員系統(tǒng)，開展健康中國行類似的線下課堂，與消費者零距離接觸，以最快速度實現(xiàn)消費者品牌認知和消費者培育。

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