2015年，移動直播開始興起；2019年，繼淘寶、京東之后，包括網易考拉、小紅書等在內的眾多電商全面布局直播；2020年，突如其來的新冠肺炎疫情則令直播電商迎來爆發(fā)式增長。短短幾年時間，互聯(lián)網發(fā)展催生的直播電商行業(yè)卻已歷經數(shù)輪洗牌，這背后既有資本的強力助推，也離不開國家利好政策和規(guī)范政策的去蕪存菁。

　　近日，兩名知名主播因涉巨額偷漏稅被處罰。事實上，近兩年間，針對直播帶貨行業(yè)的各項政策接連出臺，讓誘導消費、虛假夸大宣傳、缺乏售后等諸多受到關注的問題有了明確的監(jiān)管要求。

　　在業(yè)內專家看來，資本加持、平臺扶持與政府引導，將共同使得直播電商行業(yè)停下“野蠻生長”的腳步。未來行業(yè)相應的模糊空間將會收窄，規(guī)范性將會增強，直播電商行業(yè)將在健康的氛圍下向著有序、理性的方向發(fā)展。

　　行業(yè)亂象時有發(fā)生

　　自直播電商普及以來，主播群體收入數(shù)額大、構成復雜以及產品虛假宣傳、價格波動異常等問題持續(xù)暴露，受到輿論高度關注。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國直播電商行業(yè)研究報告》顯示，截至2020年底，中國直播電商相關企業(yè)累計注冊8862家，行業(yè)內主播人數(shù)已經達到123.4萬人?！督鹑跁r報》記者了解到，在頭部電商直播平臺，知名主播的年收入超過百萬元、千萬元甚至上億元。

　　今年9月，中宣部、國家稅務總局接連發(fā)文稱，要加強包括明星藝人、網絡主播等在內的文娛領域從業(yè)人員的稅收管理?！爸辈ж涀鳛橐环N新型營銷方式，容易突破地域限制，也沒有直接對應的稅法約束條款，所以更容易成為稅款偷逃的‘重災區(qū)’。”分析人士表示，針對這一群體加強稅收監(jiān)管，不僅有利于遏制該行業(yè)的“野蠻生長”，同時也有利于促進整個主播生態(tài)良性發(fā)展。

　　事實上，直播電商行業(yè)主播偷漏稅問題，只是眾多行業(yè)亂象的冰山一角。近年來，因虛假宣傳、三無產品、價格異常波動、售后服務無保障等各類問題，直播電商常常登上社交媒體熱搜榜。

　　去年年底，某網紅涉嫌直播帶貨假冒偽劣的“燕窩”類商品而被立案調查，諸多直播“大V”也頻頻翻車?！啊辈ж洝@過了經銷商等傳統(tǒng)中間渠道，主播身兼經營者、發(fā)布者、代言人等多重角色，但由于行業(yè)門檻低，主播素質良莠不齊，成為消費者投訴的重災區(qū)?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會媒體購物專業(yè)委員會副會長韓良晨表示，網紅經濟爆發(fā)式增長帶來的諸多問題日益凸顯，亟待規(guī)范。

　　資本熱情不減

　　電商直播帶貨作為直播與電商雙向融合的產物，也是未來經濟的重要發(fā)展趨勢，其背后的資本力量自然不容忽視。此次因偷逃稅款被罰的主播創(chuàng)立的公司至今一共獲得過3輪融資，交易金額為數(shù)千萬美元。一些頭部帶貨主播，其所在公司也已歷經數(shù)輪融資，特別是去年以來，企業(yè)線上化轉型加速，直播電商作為其中一大抓手，獲得資本的進一步青睞?！督鹑跁r報》記者根據(jù)IT桔子統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，從去年至今，我國直播電商領域已發(fā)生44起投融資事件，投融資金額約24億元。而該領域在2019年全年僅發(fā)生7起投融資事件，投融資金額僅為7150萬元。

　　近日，成立于2020年9月的覓酷網絡剛剛完成數(shù)千萬元人民幣天使輪融資，由云集進行戰(zhàn)略投資，目前公司基于抖音平臺開展電商直播、與明星合作帶貨、達人短視頻服務等業(yè)務。直播電商KOL供應鏈SaaS平臺——熱度星選也于近日宣布完成5000萬元A輪融資，投資方為梅花創(chuàng)投、智銘資本、字節(jié)跳動天使投資人等，而這已是該公司在一年內完成的第三輪融資。

　　可以看出，當前資本在直播電商行業(yè)的布局已向全產業(yè)鏈蔓延，包括上游的商品供應鏈；中游的直播生產以及傳播環(huán)節(jié)，主要包括主播、MCN機構以及直播平臺；下游的消費者，表現(xiàn)為直播電商付費，實現(xiàn)直播變現(xiàn)。

　　在分析人士看來，資本入局速度不減，持續(xù)加碼在全產業(yè)鏈的布局，將推動直播電商行業(yè)各環(huán)節(jié)進一步優(yōu)化完善。但無論是風口行業(yè)的發(fā)展還是資本的運作，都需要良性生態(tài)平衡，“野蠻生長”絕不利于行業(yè)未來的長久健康發(fā)展。

　　亟待規(guī)范發(fā)展

　　直播電商市場規(guī)模的迅速擴大，與政府的扶持政策是分不開的。近年來，一系列直播電商人才培養(yǎng)的扶持政策，掀起一波發(fā)展直播電商經濟的熱潮。但與此同時，針對電商直播亂象的治理與監(jiān)管方針也相繼出爐。業(yè)內專家表示，激勵扶持與引導規(guī)范政策并行，才能在更深層次上驅動直播電商高效有序運轉。

　　由國家互聯(lián)網信息辦公室等七部門聯(lián)合發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》自今年5月25日起施行，《辦法》明確直播營銷行為8條“紅線”，并針對社會輿論廣泛關切的消費者權益保護問題，進行了多處強化，旨在規(guī)范網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業(yè)態(tài)健康有序發(fā)展。

　　6月17日，浙江省網商協(xié)會發(fā)布了《直播電子商務服務規(guī)范（征求意見稿）》。這是全國首個直播電商行業(yè)規(guī)范標準，分別確立了主體資格、亮證亮照、商家和主播入駐審核、規(guī)則建立、直播監(jiān)控、違規(guī)處置以及消費者權益保障等全流程的規(guī)范體系。

　　值得注意的是，解決直播帶貨存在的各類問題是一個綜合治理過程，法律標準、制度規(guī)則只是其中一個方面。從產品質量到主播專業(yè)性，再到平臺的嚴格監(jiān)管，只有各個環(huán)節(jié)都能保證不再出現(xiàn)紕漏，直播電商行業(yè)才能實現(xiàn)健康長遠發(fā)展。

　　在泰和泰律師事務所律師廖懷學看來，目前廣告法、電子商務法、反不正當競爭法、產品質量法、食品安全法、消費者權益保護法等法律，對網紅帶貨涉及的虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等法律問題，都已有較為完善的規(guī)定，在直播帶貨行為中涉及的不同主體，都應參與到依法治理環(huán)節(jié)。

　　“帶貨主播應提高商品質量把控能力，慎重選擇合作品牌；商家應當規(guī)范供應鏈，在商品質量上下功夫，保障售后服務；直播平臺應當切實履行平臺責任，加大對直播內容的審核力度，對侵犯消費者利益的網紅和商家實行平臺禁入制度，規(guī)范消費者的支付方式，建立完善平臺訂單跟蹤系統(tǒng)。”廖懷學表示。

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