保健食品賽道是一個(gè)萬億級(jí)別的藍(lán)海賽道，近幾年，隨著人們保健健康意識(shí)提高，對(duì)保健食品的需求在不斷擴(kuò)大。

今年初，抖音電商更新保健食品行業(yè)管理規(guī)范，放松了品牌入駐條件。

01 市場(chǎng)行業(yè)概況

1、保健食品市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì)，膠原蛋白相關(guān)飲品熱賣

2022年上半年是保健食品行業(yè)的增長(zhǎng)爆發(fā)期，市場(chǎng)銷售表現(xiàn)持續(xù)增加，下半年銷售額表現(xiàn)優(yōu)于上半年，表現(xiàn)較為出色的品牌有內(nèi)廷上用（環(huán)比增長(zhǎng)3000%)，澳樂維他（環(huán)比增長(zhǎng)581%），拉動(dòng)了下半年銷售額的增長(zhǎng)。

2023年上半年增速較2022年雖有所放緩，但仍處于高速增長(zhǎng)階段。

2023年2月與5月行業(yè)銷售額明顯上升，仁和DHA核桃油凝膠糖果與HECH赫熙膠原蛋白肽飲品單品熱賣拉動(dòng)行業(yè)銷售額的增長(zhǎng)。

2、抖音電商保健食品行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局加劇，但程度弱于天貓平臺(tái)

抖音電商保健食品市場(chǎng)動(dòng)銷品牌數(shù)持續(xù)增加，新品牌不斷入局，行業(yè)內(nèi)CR5持續(xù)下降，行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈程度增加，從兩個(gè)平臺(tái)上半年的CR5數(shù)據(jù)對(duì)比來看，當(dāng)前抖音電商平臺(tái)CR5數(shù)據(jù)更高，說明抖音電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)程度弱于天貓平臺(tái)。

2023年，抖音平臺(tái)頭部品牌市場(chǎng)占有率下滑，諾特蘭德品牌銷售額不斷增長(zhǎng)，穩(wěn)居行業(yè)第一，但市場(chǎng)占有率卻持續(xù)下跌，再次驗(yàn)證了行業(yè)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷加劇。

圖片來源于蟬魔方

3、傳統(tǒng)品牌在不斷提升品牌創(chuàng)新能力

2022年，傳統(tǒng)品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不斷努力，熱賣商品主要是以飲料、糖果為主的新劑型；新銳品牌熱賣商品則主要是傳統(tǒng)劑型，如膠囊、片劑、粉劑、丸劑等。

普通膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價(jià)處于￥100-￥300的中等價(jià)位，海外膳食傳統(tǒng)品牌平均客單價(jià)較高；普通膳食新銳品牌平均客單價(jià)具有兩極性，補(bǔ)充了低端和高端市場(chǎng)的價(jià)格空白帶：諾特蘭德品牌專注于低價(jià)市場(chǎng)，WonderLab、五個(gè)女博士品牌往中高端市場(chǎng)方向發(fā)展。

4、輕養(yǎng)生概念打響，保健食品劑型“零食化”

近年來，保健食品劑型在逐漸往零食化劑型轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)保健食品的膠囊、片劑、粉劑等食用起來并不方便，并且會(huì)令人產(chǎn)生食用“藥品”的心理感受。

而如糖類、多口味瓶飲類等創(chuàng)新劑型，用“輕養(yǎng)生”的概念，零食般的食用方式和口味，搭配更迎合Z世代審美的包裝，更能吸引年輕消費(fèi)群體。

圖片來源于蟬魔方

5、蟬魔方分析師觀點(diǎn)：

02 細(xì)分類目拆解

1、抖音電商保健食品市場(chǎng)細(xì)分類目分析

2023年上半年抖音電商保健食品市場(chǎng)中，【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】、【植物精華/提取物】、【維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒】為銷售額較高的細(xì)分類目，之后我們將對(duì)這四個(gè)類目進(jìn)一步細(xì)分拆解。

普通膳食類目下，銷售額TOP為【蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白】、【菌/菇/酵素】類目；【脂肪酸/脂類】類目同比增速較高，代表商品為仁和DHA核桃油凝膠糖果。

海外膳食類目下，銷售額TOP為【植物精華/提取物】、【麗人海外膳補(bǔ)】類目；同比增速最高的為【動(dòng)物精華/提取物】，代表商品為Bmark日本鹿胎素保養(yǎng)膠囊。

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2、蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白：代餐產(chǎn)品熱度降溫

2023年上半年，蛋白粉/氨基酸/膠原蛋白類目細(xì)分市場(chǎng)中，銷售額第一為【膠原蛋白】類目，TOP商品為五個(gè)女博士膠原蛋白維C飲品。

普通膳食類目下，【代餐粉/代餐奶昔】與【蛋白棒/固體飲料】市場(chǎng)略有縮減，原因在于這兩類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)場(chǎng)景局限，市場(chǎng)近乎飽和，賽道內(nèi)品牌可以通過創(chuàng)新產(chǎn)品或開發(fā)新品類來刺激消費(fèi)。【大豆分離蛋白/混合蛋白】同比增速較高，品類中TOP商品為湯臣倍健優(yōu)質(zhì)大豆蛋白植物蛋白粉。

海外膳食類目下，除【膠原蛋白】【肽類】【氨基酸】市場(chǎng)外，其余品類尚處于藍(lán)海階段，整體銷售額較低，增速較快。

3、菌/菇/酵素：益生菌市場(chǎng)規(guī)模快速增長(zhǎng)，酵素市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)縮減

2023年上半年，【益生菌】品類品牌數(shù)與商品數(shù)在持續(xù)縮減，但市場(chǎng)規(guī)模呈快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，其中，WonderLab小藍(lán)瓶益生菌單品帶動(dòng)了品類市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)。當(dāng)代年輕人生活節(jié)奏較快，飲食習(xí)慣較差，容易出現(xiàn)腸道問題，益生菌和酵素均具有改善腸道，促進(jìn)消化和吸收的作用，用戶購(gòu)買意愿逐漸上升。

4、維生素/礦物質(zhì)/鈣鐵鋅硒：孕婦、備孕期產(chǎn)品銷售額上升

2023年上半年，普通膳食類目下，維生素市場(chǎng)同比增速放緩，大多數(shù)類目市場(chǎng)份額縮減，而海外膳食類目維生素產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模高增速，市場(chǎng)份額最大的為【B族維生素】【復(fù)合維生素/礦物質(zhì)】，銷售額TOP商品分別為Synext澳洲小綠煙酸煙酰胺輔酶復(fù)合片劑、Thorne悅恩代謝健康膠囊。

同比增速較高的品類有：【葉酸】【維生素D】類目，這兩類商品主要目標(biāo)群體為孕婦、備孕期人群；【生物素】類目下商品主要目標(biāo)群體為脫發(fā)人群，近年來脫發(fā)熱度持續(xù)增高，防脫發(fā)市場(chǎng)潛力巨大。

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5、植物精華/提取物：護(hù)眼、護(hù)肝、養(yǎng)肺、美白、瘦身產(chǎn)品更受青睞

2023年上半年，普通膳食類目銷售額TOP3類目為【普通植物提取物】【葉黃素/藍(lán)莓/越橘提取物】【白蕓豆】。海外膳食類目銷售額TOP3類目為【薊類】【其他植物提取物】【葡萄籽提取物】?？梢钥闯觯M(fèi)者對(duì)身體護(hù)養(yǎng)、美白瘦身需求較為旺盛。

同比增長(zhǎng)率較高的品類有：【納豆提取物】類目，主要商品目標(biāo)群體為中老年人；【玫瑰精油】類目，主要商品目標(biāo)群體為有美容養(yǎng)顏需求的女性，TOP商品為澳洲Unichi玫瑰精粹美白小魚膠囊。

6、麗人海外膳補(bǔ)：龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)藍(lán)海

【麗人海外膳補(bǔ)】品類商品主要是針對(duì)女性受眾的保健食品。2023年上半年，品類市場(chǎng)份額占海外膳食大類的16%，同比增長(zhǎng)率174%，市場(chǎng)份額仍在持續(xù)高速增長(zhǎng)中。

品類商品主要賣點(diǎn)為：抗糖、抗氧化、美白、抗衰，以內(nèi)調(diào)的方式滿足女性日常美容養(yǎng)顏需求。商品具有客單價(jià)較高、功效專一的特點(diǎn)。

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03 內(nèi)容生態(tài)分析

雖然自21年1月至今，保健品行業(yè)品牌數(shù)不斷在增長(zhǎng)，但行業(yè)的流量仍舊較為充足，半單個(gè)視頻播放量和每場(chǎng)直播的場(chǎng)觀均在上升，現(xiàn)在入局仍舊有一定的行業(yè)紅利。從內(nèi)容角度來看，品牌要做好產(chǎn)品內(nèi)容化，通過產(chǎn)品使用場(chǎng)景和產(chǎn)品功效強(qiáng)化主動(dòng)激發(fā)消費(fèi)者顯性和隱性需求。

保健品的自播銷售額占比僅23%，低于抖音全行業(yè)自播銷售額占比。由于海外保健品牌更為成熟，消費(fèi)者更為信賴，而普通膳食對(duì)達(dá)人直播依賴程度較高，尤其是高溢價(jià)產(chǎn)品，對(duì)于頭部主播的依賴性更高。

1、達(dá)人視頻帶貨力量不容小覷

2023年1-6月，觀察頭部品牌在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)構(gòu)成，各品牌紛紛試水不同帶貨形式，其中，達(dá)人直播銷售額占比最高，是品牌促進(jìn)銷售額轉(zhuǎn)化的最主要形式。

普通膳食類目下，各品牌均采用由品牌自播、視頻和達(dá)人直播、視頻相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)方式。

海外膳食類目下，新銳品牌仍舊處于靠達(dá)人合作提高品牌曝光量進(jìn)而盈利的階段，而傳統(tǒng)品牌已然可以憑借自己已有的品牌影響力，通過自播穩(wěn)定實(shí)現(xiàn)盈利。

區(qū)別于其他品牌，諾特蘭德品牌在達(dá)人視頻合作上發(fā)力并且取得了較高銷售額。

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2、爆款帶貨視頻=強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景+列舉人群痛點(diǎn)

隨著保健食品市場(chǎng)規(guī)模增大，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)內(nèi)容視頻觀看需求也隨之不斷增長(zhǎng)。消費(fèi)者對(duì)保健食品的成分、功效、資質(zhì)、測(cè)評(píng)等內(nèi)容求知欲較強(qiáng)。

2023年上半年，熱度較高的種草/科普視頻，主要來自于醫(yī)學(xué)博士、主治醫(yī)生；銷售額較高的帶貨視頻則注重強(qiáng)調(diào)消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)者痛點(diǎn)，因而刺激人群購(gòu)買消費(fèi)

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3、行業(yè)對(duì)達(dá)人直播的依賴程度依然較高

2023年1-6月，品牌自播銷售額占比約23%，同比2022年上半年品牌自播占比17%，上升趨勢(shì)明顯。

2023年1-6月，保健食品行業(yè)達(dá)人播銷售額占比約77%，高于抖音電商全行業(yè)均值，行業(yè)對(duì)達(dá)人播的依賴程度依然較高，原因在于此行業(yè)帶貨達(dá)人專業(yè)性較高，在產(chǎn)品選擇上可以為消費(fèi)者提供更加專業(yè)的指導(dǎo)建議。

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4、普通膳食類目下消費(fèi)者更偏愛頭肩部達(dá)人

兩種品類中，中腰部達(dá)人均貢獻(xiàn)最主要的銷售額。此外還呈現(xiàn)出以下幾種趨勢(shì)：普通膳食類目平均客單價(jià)較低，消費(fèi)者明顯更偏愛頭肩部達(dá)人，在合作數(shù)量較少的情況下依然貢獻(xiàn)了50%以上的達(dá)人銷售額，頭部達(dá)人溢價(jià)能力強(qiáng)，平均客單價(jià)最高；

海外膳食類目，由于消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品偏好更高，無需頭部達(dá)人背書，頭部達(dá)人轉(zhuǎn)化較低；品牌依靠肩部及中腰部合作實(shí)現(xiàn)銷售額轉(zhuǎn)化，小達(dá)人帶貨平均客單價(jià)最高。

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04 消費(fèi)人群畫像

1、銀發(fā)人群消費(fèi)意愿提升，男性對(duì)健康保健關(guān)注度增加

2023年上半年，31-40歲的中年人群是保健食品市場(chǎng)消費(fèi)主力；銀發(fā)人群消費(fèi)意愿增加，人群GMV占比提升明顯；消費(fèi)者主要來自廣東、江蘇、山東省。

普通膳食類目下，男性消費(fèi)者占比明顯提升，說明男性對(duì)于健康保健的關(guān)注程度正在增加。

海外膳食類目下，由于有更多女性膳補(bǔ)商品，女性消費(fèi)者占比略有提升，表明女性對(duì)內(nèi)服美容等方面需求持續(xù)增長(zhǎng)中。

2、美白瘦身產(chǎn)品女性偏好更高，男性更注重運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充與身體養(yǎng)護(hù)

2023年1-6月，女性消費(fèi)者在美白、瘦身類產(chǎn)品表現(xiàn)出更高的消費(fèi)意愿，男性消費(fèi)者更傾向購(gòu)買運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充、身體養(yǎng)護(hù)相關(guān)的產(chǎn)品。

品牌可以根據(jù)不同性別消費(fèi)者的需求，研發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品并進(jìn)行針對(duì)性推廣吸引目標(biāo)客群，以提高自身在市場(chǎng)中的占有率

3、消費(fèi)人群分析觀點(diǎn)

全民保健意識(shí)提升，不分年齡，大部分人對(duì)自己的健康狀態(tài)是不滿意的，當(dāng)前消費(fèi)力軍是31-40歲人群，但銀發(fā)人群和Z世代人群是潛力人群。

品牌需要的更關(guān)注細(xì)分人群的細(xì)分需求，每個(gè)人群的健康困擾各有不同，隨著年齡呈現(xiàn)較為明顯的兩極分化，年輕人更偏向容貌和情緒，老年人更關(guān)注骨骼關(guān)節(jié)和眼睛的健康，而睡眠問題是全年齡算的困擾。

品牌營(yíng)銷要懂消費(fèi)者態(tài)度和關(guān)注度，男性更注重運(yùn)動(dòng)補(bǔ)充和身體養(yǎng)護(hù)，女性更關(guān)注美白瘦身，品牌可以通過A+B+……+N的方式來增加產(chǎn)品賣點(diǎn)，并通過加強(qiáng)產(chǎn)品、成分、知識(shí)、原產(chǎn)地的宣傳增加產(chǎn)品的可信度。

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