讓人大呼過癮 近期精彩汽車廣告盤點(diǎn)

最近經(jīng)常聽到這樣一句話，一個成功的廣告是讓大家明白說什么，而一個精彩的廣告在于怎么說。作為文化頻道的保留節(jié)目，廣告清單似乎很久沒有出現(xiàn)在的頁面上了。為了證明今年的汽車廣告制作團(tuán)隊不偷懶，我們把注意力集中在今年超級碗廣告大賽半年多的精彩廣告上，看看這期間汽車公司的廣告費(fèi)用都花到哪里去了。

廣告一:被騙兩次的人生是完整的。豐田視覺欺騙的創(chuàng)意廣告。

伴隨著輕松歡快的音樂，我們看到桌子上擺放著豐田RAV4、卡羅拉、Vios三款“車款”。然后鏡頭對準(zhǔn)RAV4，焦距縮短。RAV4的細(xì)節(jié)瞬間變得非常清晰。此時此刻，幾乎沒有人懷疑它的真實性。右側(cè)Vios繞過RAV4的場景似乎證明了這是一款貨真價實的“車?！?。正當(dāng)我們對短片內(nèi)容感到厭煩，準(zhǔn)備把鼠標(biāo)移到小紅叉時，一個有趣的場景出現(xiàn)了。兩聲口哨聲過后，屏幕左側(cè)的卡羅拉竟然翻過了RAV4“模型”。雖然視頻整體氛圍非常輕松安靜，但這一幕給人強(qiáng)烈的空失真和穿越感。細(xì)節(jié)清晰的原三維車模怎么了？

后來視頻向我們解釋，所謂的RAV4車型其實是一張預(yù)印圖片，導(dǎo)致出現(xiàn)了“眼見未必為實，用心感受”的口號。如果你現(xiàn)在暫停這個廣告，那么我建議你繼續(xù)看下去，因為這個廣告真正的高潮其實是在最后15秒，桌子上排著三個“車?！?。隨著相機(jī)角度的改變，卡羅拉和Vios都變成了一張張扁平的紙片，只留下了原廠RAV4一個立體的姿態(tài)。也許換個角度，你會發(fā)現(xiàn)這款RAV4不一定是這樣的。

人們常說:聽力是假的，眼見為實。看完這部短片，相信很多朋友都會對自己的眼睛產(chǎn)生疑惑。其實這是沒有必要的，因為我們的眼睛不是公正的法官，這個世界可以用太多的詭計來愚弄我們的眼睛。單就這個商業(yè)而言，熱鬧歡快的音樂和安靜祥和的環(huán)境讓觀眾感到簡單舒適，也正是在這樣輕松的氛圍中，豐田兩次欺騙了你的眼睛，合情合理，出人意料。這樣的廣告令人印象深刻。

白色背景+一雙不太好看的長手。這些都是這個本田廣告的“道具”。通過轉(zhuǎn)動和揉捏這些手，堅果變成了摩托車發(fā)動機(jī)。摩托車比賽變成了四輪車；本田NSX已經(jīng)成為一款時尚前衛(wèi)的高科技產(chǎn)品。越野摩托車、ATV全地形車、機(jī)器人甚至航空空航天技術(shù)都出現(xiàn)了，而這些都是從一個螺母和一雙手逐漸演變而來的。

雖然只有一雙手，幾乎沒有臺詞，但沒人能否認(rèn)這是一個豐富精彩的廣告。成立于1948年的本田，將企業(yè)65年來生產(chǎn)的成果和技術(shù)產(chǎn)品凝聚到這些神奇的手中，通過簡單流暢的特效剪輯串聯(lián)起來，形成了本田從誕生到現(xiàn)在的發(fā)展脈絡(luò)。這雙手每一個毫不費(fèi)力的動作背后，凝聚著整個企業(yè)的心血，從堅果等零配件到賽車、航空空航天產(chǎn)品。本田始終遵循“夢想的力量”的口號，在技術(shù)創(chuàng)新領(lǐng)域創(chuàng)造輝煌。

廣告開始后，一個西裝革履的商人帶著行李走出了酒店。在人們的印象中，迎接他的應(yīng)該是奧迪A6、寶馬5系等商務(wù)車。然而，讓人驚訝的是，竟然是一輛經(jīng)常在賽道上怒吼的奧迪R18e-tronquattro。隨著時間的推移，我們可以看到，無論是冒險旅行、搬家、接送孩子上學(xué)、釣魚，甚至遛狗，這款夸張的速度機(jī)器都能輕松駕馭。它的車上好像沒有安裝動力系統(tǒng)，而是一個巨大的儲物盒。直到奧迪RS6Avant的出現(xiàn)，才回答了之前所有的問題。奧迪RS6，可以滿足所有用車需求的性能機(jī)。

制造矛盾是廣告主非常熱衷的手法。奧迪專門為RS6Avant設(shè)計的廣告，正是利用了賽車和家用車在實用性上的矛盾。它把一輛與實用性無關(guān)的R18e-tronquattro賽車放在日常生活的各種場景中，沒有過多的渲染和描述，強(qiáng)烈的矛盾感會立刻沖擊到大家的神經(jīng)。就在人們逐漸從這種驚喜轉(zhuǎn)向?qū)V告本身的好奇和猜測時，這則廣告的主角恰如其分地出現(xiàn)在觀眾面前，既滿足了人們的好奇心，又告訴人們:不要再看了，你想要的表演機(jī)器就在你身邊，在平常的生活中。

弱光和嘈雜的環(huán)境下，電影即將開始。這時，電影院的大屏幕上正在播放的是晚上人們在車?yán)锵蚯靶旭偟漠嬅?。起初，這輛車在空廢棄的道路上行駛了一段時間，然后整個觀眾的注意力被伴隨著清脆的聲音出現(xiàn)在另一側(cè)屏幕上的文字所吸引?！爱?dāng)你分心時，大眾汽車有效的防撞技術(shù)可以避免事故?！边@個時候，已經(jīng)設(shè)定進(jìn)入廣告劇情的觀眾只是走神而已。就在觀眾還在疑惑的時候，一聲急剎車響起，電影院前的大屏幕上突然出現(xiàn)了一輛車。就在快要和這輛車發(fā)生碰撞的時候，大眾防撞安全系統(tǒng)及時自動剎車，避免了一場事故。

說到廣告和創(chuàng)意，大眾絕對是“油條”。從平面到視頻，從線上到線下，公益廣告團(tuán)隊似乎有著無窮無盡的奇思妙想。這一次，大眾巧妙地利用了電影開場前電影院相對昏暗安靜的環(huán)境，通過聲、光、電的配合，將觀眾帶入廣告情境。這種類似于“逼你進(jìn)入角色”的廣告手法，不僅有趣，還能讓觀眾在身臨其境體驗碰撞瞬間的同時，深刻記住這個防撞安全系統(tǒng)，讓人驚呼，哪怕只需要47秒，大眾也能讓廣告變得有聲有色。

廣告:排氣音響的完美生日歌，保時捷91150周年廣告。

這是保時捷為慶祝911誕生50周年而推出的特別廣告。視頻開始后，第一代保時捷911伴隨著轟鳴的排氣聲飛了過來，第二代和第三代緊隨其后...直到第七代保時捷出現(xiàn)，這50年的七代車型排成一排，每輛車對應(yīng)一個音符，通過發(fā)動機(jī)轉(zhuǎn)速的變化，伴隨著令人著迷的排氣聲，奏響了一首動聽的生日歌。

單就這個廣告的劇情設(shè)定來說，其實無非是七代保時捷911的依次出場，并沒有什么值得稱道的地方。之所以選擇它，更多的是因為用排氣音播放生日歌的想法。自1963年推出第一代911以來，保時捷剛剛推出了七代車，正好對應(yīng)了音樂中的七個基本音符。在此之前，前幾代保時捷911的排氣聲幾乎是盡人皆知的。這則廣告的制作團(tuán)隊巧妙地將“七個音符”與保時捷911的排氣聲結(jié)合起來，讓這七款車這種創(chuàng)意不僅精準(zhǔn)，還充分發(fā)揮了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢。

廣告:“雞”充滿情感。新款奔馳魔術(shù)車身控制系統(tǒng)廣告

這個廣告一出現(xiàn)，就“邀請”了一只雞。參考作為視頻背景的基線，不難發(fā)現(xiàn)這只雞的頭部始終處于一個相對固定的位置，但它的身體卻在人的控制下不斷伸展和擺動。但是，無論下半身如何擺動，雞的頭部都非常穩(wěn)定，完全不受影響。廣告接近尾聲時，標(biāo)語“時刻穩(wěn)定。魔體控制”命名主題。

在這個不到一分鐘長的廣告中，屏幕上根本沒有與汽車相關(guān)的內(nèi)容。幾只雞，幾只手和一個背景基線完成了這一切。這一次，奔馳煞費(fèi)苦心宣傳新一代S級。從細(xì)致精致的產(chǎn)品展示廣告到別出心裁的創(chuàng)意宣傳片，新一代奔馳S似乎在各方面都力求成為這一級別的標(biāo)桿。雖然以動物為主角的方式在今天并不新奇，但奔馳巧妙地利用了雞的頭部保持不動，身體可以隨意扭動的特點(diǎn)，將這一現(xiàn)象與奔馳神奇的車身穩(wěn)定控制系統(tǒng)相結(jié)合，巧妙地表達(dá)了這一系統(tǒng)的強(qiáng)大功能。創(chuàng)意、快樂、內(nèi)涵的結(jié)合，孕育了這個精彩的廣告。

黑色寶馬5系，筆挺的黑色西裝，打著領(lǐng)帶還有略帶羞澀的表情，就像是男孩偷父親的車出去約會的節(jié)奏，或許是因為他們已經(jīng)很久沒有約會了，女孩也顯得緊張和拘謹(jǐn)，羞澀地接過花就跳上了車。男孩掩飾不住對女孩的喜悅和欣賞，在車尾畫出了女孩的動人曲線。然而，這種“狂野奔放”的小姿態(tài)卻被寶馬5系的后置攝像頭在車內(nèi)直播。男孩上車后，發(fā)現(xiàn)女孩的臉色變化很大，他變得緊張起來。然而沒想到的是，女伴并沒有因為這個動作發(fā)脾氣，而是放下矜持，變得熱情開放，得到一吻的男生真的應(yīng)該。

在車內(nèi)介紹某項功能時，由于內(nèi)容不足，廣告往往顯得單薄。面對這個問題，寶馬在這則廣告中的回應(yīng)方式很輕松，制作團(tuán)隊巧妙地營造出了一種美麗又羞澀的氛圍，通過男孩整潔、紳士的著裝和克制的笑容，與后續(xù)無拘無束的動作形成了鮮明的對比，在揭示男孩內(nèi)心想法的同時，最終女孩的一些意想不到的動作進(jìn)一步增添了廣告的戲劇性。一臺功能單一，只有30秒廣告的寶馬也能做出精彩的事情。現(xiàn)在誰不記得寶馬的倒車影像功能了？

剛打開視頻你可能會有點(diǎn)困惑。以城市小資產(chǎn)階級為重點(diǎn)的智能廣告，是如何一上來就到達(dá)滿是山坡和爛路的荒野？后來在圖中，斯瑪特遇到了一條車轍很深的爬坡路，但只是稍微猶豫了一下，斯瑪特就對這條幾乎不可能通過的路段發(fā)起了沖擊。至于結(jié)果如何...可以想象，原本應(yīng)該在城市中走走停停、靈活穿梭的smart，根本無法適應(yīng)“越野車”的角色。面對這條爛路的挑戰(zhàn)，它失敗了。

沒關(guān)系，繞道就可以了。就像smart繞過障礙路段準(zhǔn)備通過另一側(cè)一樣，一條大落差的土路讓軸距和長度過短的smart撞上了“頭破血流”...即使這可以容忍，涉水路段真的讓這個倔強(qiáng)的小家伙發(fā)脾氣。雖然他仍然無畏地沖進(jìn)水中，但由于離地間隙低，通過性差，斯瑪特最終還是浮上了水面。

緊接著，副標(biāo)題“像城市里的越野一樣好的越野”出現(xiàn)了，smart立刻出現(xiàn)在了它熟悉的城市里。面對狹窄的停車位，大型SUV別無選擇只能離開，smart只是在城市中展示了它的越野性能。只是一瞬間，聰明輕松地停在了原地。這時，“智能fortwo，終極城市車”的字樣出現(xiàn)了。面對城市擁堵的現(xiàn)狀，奔馳毫不掩飾地將智能定義為終極城市車。

在我看來，每一個聰明的廣告都很符合它的名字，這足夠聰明，足夠有創(chuàng)意。廣告一開播就把觀眾拉向了野外，與斯瑪特的都市氣質(zhì)完全相反。通過smart在野外遇到的各種挫折和失敗，它大方地承認(rèn)了自己在通過性等方面的弱點(diǎn)，并以這樣的方式告訴觀眾，smart不是一輛能在郊區(qū)玩得開心的“越野車”，它的長處是在城市里自由穿梭、靈活?？?。這則廣告將smart在不同環(huán)境下的表現(xiàn)做了強(qiáng)烈的對比，其突出的創(chuàng)意點(diǎn)不言而喻。但更重要的是，smart在推廣自己產(chǎn)品的同時敢于暴露自己的缺陷，從而在另一個領(lǐng)域凸顯出自己的絕對優(yōu)勢，以至于樂觀開放的溝通態(tài)度真的領(lǐng)先于很多車企。

除了真金白銀的銷售市場，互聯(lián)網(wǎng)和電視廣告也是各大汽車廠商的戰(zhàn)場。在這個戰(zhàn)場上，智慧和創(chuàng)造力是最致命的武器。湊齊一個汽車廣告可能不難，但要真正做出讓人印象深刻甚至永恒的廣告作品并不容易。無論是通過動物切入主題，設(shè)定場景進(jìn)行一定的配置，還是各種新奇的方式抓人眼球，都是品牌對自身形象的詮釋和演繹。廣告是人們了解汽車公司的一個窗口。這扇窗的造型和視覺會直接影響人們對品牌的認(rèn)知。

 0