9月12日， 暉致中國(guó)倪向陽(yáng)、齊魯制藥鮑海忠、太極集團(tuán)俞敏、達(dá)因藥業(yè)楊杰、江中集團(tuán)肖文斌，五家知名藥企董事長(zhǎng)、總裁、總經(jīng)理等高層齊聚杭州，分別與阿里健康大藥房簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在線上零售、品類拓展、新藥首發(fā)、疾病教育等領(lǐng)域，全面展開(kāi)數(shù)字化健康服務(wù)合作。

阿里健康大藥房8周年慶活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

01

健康消費(fèi)線上化、基層化

醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型在即

近年來(lái)，醫(yī)藥健康企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作探索，越來(lái)越頻繁。要解讀這背后的邏輯，先看3個(gè)關(guān)鍵詞：習(xí)慣、地域、人群。

習(xí)慣“養(yǎng)成”。隨著“互聯(lián)網(wǎng) + 醫(yī)療健康”和數(shù)字醫(yī)療的推進(jìn)，以及幾輪公共衛(wèi)生事件的發(fā)酵，便捷高效的線上購(gòu)藥已成中國(guó)用戶的新習(xí)慣。健康消費(fèi)線上化，讓電商平臺(tái)正成為院外藥品零售市場(chǎng)核心增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)中康CMH數(shù)據(jù)，2023年中國(guó)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的藥品銷售規(guī)模達(dá)5015億元，同比增長(zhǎng)3.3%，其中實(shí)體藥店（含O2O）2023年藥品規(guī)模同比小幅增長(zhǎng)1.0%，電商B2C增速則達(dá)21.0%。2024年前五個(gè)月，在上年高基數(shù)的背景下，醫(yī)藥電商平臺(tái)成交規(guī)模仍保持了7.3%的增速，帶動(dòng)藥品零售市場(chǎng)整體增長(zhǎng)0.7%，市場(chǎng)規(guī)模占比同比去年繼續(xù)增加。

地域“下沉”。在醫(yī)藥健康領(lǐng)域，“下沉”是毫無(wú)疑問(wèn)的褒義詞，它代表了全民對(duì)健康問(wèn)題的普遍重視。

今年，不少連鎖藥店開(kāi)始向基層市場(chǎng)擴(kuò)張。有頭部連鎖在今年的半年報(bào)中提到，其報(bào)告期內(nèi)的絕大部分新增門店在地級(jí)市及以下基層市場(chǎng)。

《阿里健康特色人群消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，今年線上購(gòu)藥用戶量和銷售額都整體保持增長(zhǎng)，其中，四線及以下城市的購(gòu)藥用戶數(shù)量較上年度同期增長(zhǎng)7.6%，比來(lái)自一至三線城市增速高出2.3個(gè)百分點(diǎn)；來(lái)自四線及以下城市用戶的銷售額同比增長(zhǎng)11.4%，比一至三線城市高出3.4個(gè)百分點(diǎn)（截至2024年8月的近90天數(shù)據(jù)）。用戶的關(guān)注領(lǐng)域，從傳統(tǒng)慢病疾病治療，轉(zhuǎn)向同時(shí)關(guān)注皮膚、腸胃、睡眠等健康問(wèn)題。

 對(duì)頭部醫(yī)藥企業(yè)而言，相比于依賴連鎖藥店網(wǎng)絡(luò)布局基層市場(chǎng)，醫(yī)藥電商的觸達(dá)成本明顯更低，效率更高。

人群“擴(kuò)張”?！般y發(fā)族”成為新增網(wǎng)民主力，同時(shí)也是健康消費(fèi)增速最快的群體。

截至2024年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模較2023年12月新增742萬(wàn)人，其中50歲及以上群體占比36%。此外，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療用戶規(guī)模已達(dá)3.65億人。

來(lái)自阿里健康的數(shù)據(jù)也印證了這一點(diǎn)。截至2024年8月的近90天， 60 歲以上線上購(gòu)藥人群同比增長(zhǎng) 64.5%，在各年齡層中增速最快，其次是 50~59 歲中老年用戶，增長(zhǎng)20.3%。

大量老年用戶群體的觸網(wǎng)，催化了“互聯(lián)網(wǎng)+慢病管理”的巨大市場(chǎng)?！皞€(gè)性化健康方案、遠(yuǎn)程醫(yī)療、智能提醒、患者社區(qū)…”互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)提升慢病患者的治療依從性和醫(yī)療效果作用顯著。

02

業(yè)務(wù)增量、數(shù)字營(yíng)銷、健康管理

數(shù)字化服務(wù)已成醫(yī)藥企業(yè)“必選項(xiàng)”

醫(yī)藥企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作不僅是因?yàn)榫€上渠道用戶數(shù)量、市場(chǎng)體量增長(zhǎng)迅速，更重要的是數(shù)字化健康服務(wù)本身具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和發(fā)展?jié)摿Α?/p>

從此次5家與阿里健康簽約的藥企來(lái)看，其合作就涉及業(yè)務(wù)增量、數(shù)字營(yíng)銷、健康管理等多方面內(nèi)容，務(wù)實(shí)、精準(zhǔn)、有效。

 阿里健康與暉致達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約

在中國(guó)市場(chǎng)已有20多個(gè)優(yōu)質(zhì)藥品的暉致，這次戰(zhàn)略簽約，將核心圍繞心血管領(lǐng)域，與阿里健康合作實(shí)現(xiàn)原研成熟藥品在院外用藥可及性的最大化覆蓋，提高其產(chǎn)品在下沉市場(chǎng)的可及性。同時(shí)，雙方還將建立患者管理平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字化患者服務(wù)體系，拓展高價(jià)值用戶服務(wù)延展的慢病管理新模式。完成從渠道建設(shè)、線上首發(fā)、疾病教育到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的全鏈路合作。

 阿里健康與齊魯制藥達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約

在實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增量方面，齊魯制藥計(jì)劃基于自身豐富的藥品管線，再借助阿里健康平臺(tái)龐大用戶基礎(chǔ)及渠道能力，實(shí)現(xiàn)集采產(chǎn)品在院外市場(chǎng)的高效覆蓋，為用戶提供更加多元化的購(gòu)藥渠道，提高患者用藥可及性。雙方還將進(jìn)一步加深數(shù)字化合作，以更高質(zhì)量覆蓋產(chǎn)品全生命周期。

 阿里健康與太極集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約

太極集團(tuán)也以“打造中成藥TOP品牌”為目標(biāo)，提出在與阿里健康的合作中圍繞以太極藿香正氣口服液等為代表的系列產(chǎn)品，豐富合作品種、拓展產(chǎn)品合作寬度，并且結(jié)合雙方的研發(fā)優(yōu)勢(shì)和大數(shù)據(jù)能力，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)導(dǎo)向的新產(chǎn)品，提高新品研發(fā)速度、滿足多樣化市場(chǎng)需求。

 阿里健康與達(dá)因藥業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約

在健康管理方面，擁有兒科領(lǐng)域深厚布局的達(dá)因藥業(yè)，選擇與阿里健康線上醫(yī)療資源的結(jié)合，合作打造兒科領(lǐng)域的線上“服務(wù)中心”，提供專業(yè)線上藥學(xué)服務(wù)，針對(duì)母嬰健康、慢性病管理提供個(gè)性化的問(wèn)診建議和治療方案，為兒童用藥答疑、提供疾病癥狀咨詢，健康風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和預(yù)防建議。

阿里健康與江中集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作簽約

在數(shù)字營(yíng)銷方面，江中集團(tuán)與阿里健康達(dá)成共識(shí)，發(fā)揮阿里健康數(shù)字化能力，精準(zhǔn)定位用戶痛點(diǎn)，更好地滿足消費(fèi)者健康需求，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容教育及深挖品牌產(chǎn)品屬性結(jié)合購(gòu)買人群市場(chǎng)，打造個(gè)性化數(shù)字營(yíng)銷體系等。

“過(guò)去一年，我們組建了專門團(tuán)隊(duì)為新品定制營(yíng)銷策略，快速提升淘系內(nèi)外用戶的認(rèn)知和購(gòu)買。例如阿托品，商品上市之前就有數(shù)萬(wàn)用戶預(yù)約。我們也和匯仁、江中等合作伙伴一起創(chuàng)新，許多健康品類完成從0突破百萬(wàn)，幫助老品牌煥發(fā)新生，實(shí)現(xiàn)人群和銷售規(guī)模的雙飛躍?！卑⒗锝】底誀I(yíng)事業(yè)部總經(jīng)理、藥品平臺(tái)業(yè)務(wù)部總經(jīng)理章澤表示，阿里健康將重新構(gòu)筑自己的經(jīng)營(yíng)體系，建立以商品為橫坐標(biāo)，服務(wù)為縱坐標(biāo)的服務(wù)體系，為醫(yī)藥企業(yè)探索新的商業(yè)模式和服務(wù)方式，同時(shí)也為患者提供了更優(yōu)質(zhì)的診療、用藥與慢病管理體驗(yàn)。

縱觀近十年消費(fèi)者需求和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變遷，數(shù)字化健康服務(wù)幾乎成為醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展的“必選項(xiàng)”。

10年前，國(guó)內(nèi)“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥”行業(yè)還有廣闊空間尚未發(fā)掘，醫(yī)藥網(wǎng)上零售剛剛開(kāi)啟試點(diǎn)。隨后十年，第一批獲批的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺(tái)進(jìn)入高速發(fā)展期，復(fù)合增長(zhǎng)率一路飆至三位數(shù)。B2B、B2C、O2O三種模式齊頭并進(jìn)。10年來(lái)，醫(yī)藥電商持續(xù)迎來(lái)政策信號(hào)，消費(fèi)者線上醫(yī)藥消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，健康需求的細(xì)分與下沉趨勢(shì)行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展期。

阿里健康大藥房更像是時(shí)代和行業(yè)的一個(gè)縮影，以“自營(yíng)+天貓平臺(tái)”為主開(kāi)展的B2C業(yè)務(wù)，至今年迎來(lái)阿里健康大藥房8周年時(shí)，其會(huì)員數(shù)已增長(zhǎng)至 7700 萬(wàn)，達(dá)成簽約合作的全球藥企逾百家。未來(lái)，阿里健康將繼續(xù)成為醫(yī)藥企業(yè)加深數(shù)字化、尋求新成長(zhǎng)的關(guān)鍵伙伴。

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