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黑馬賽道向前沖，天貓健康發(fā)布“健康增長(zhǎng)345”計(jì)劃

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2025年05月11日 08:16

產(chǎn)業(yè)的一時(shí)變化并不總能影響所有人，健康產(chǎn)業(yè)是個(gè)特別的領(lǐng)域。

從在線尋醫(yī)問藥，到日常的健康管理，以及年輕人花式養(yǎng)生，過去三年健康認(rèn)知的階梯式提升，直觀發(fā)生在每位普通消費(fèi)者身上。線上渠道作為關(guān)鍵的入口，見證和改變了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。而今走出大考，身處其中的品牌商家，也再度站在發(fā)展新的十字路口。

健康管理對(duì)應(yīng)著“真需求”，但過去長(zhǎng)期被各種原因忽視，認(rèn)知建立是關(guān)鍵難題。一個(gè)顯著改變是，不再“等病了才醫(yī)治”，健康管理前置，越來越明顯成為必要的開支項(xiàng)。

消費(fèi)意識(shí)的普遍覺醒帶來新機(jī)。以效率見長(zhǎng)的線上渠道，成為各個(gè)健康品牌爭(zhēng)相競(jìng)逐的中心舞臺(tái)，傳統(tǒng)的健康品類在被重新定義。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有25個(gè)億級(jí)品類增速均超100%；過去三年，還誕生了彩色彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個(gè)規(guī)模超50億的健康新銳賽道。

而這些，只是行業(yè)里的冰山一角，更多新興品類正在快速長(zhǎng)大。

01. 下一波增長(zhǎng)在哪里？

當(dāng)我們討論增長(zhǎng)時(shí)，我們很難忽略不同渠道的作用區(qū)別。

線上健康產(chǎn)業(yè)的蛋糕很大，天貓健康是其中巨大的一塊。根據(jù)國(guó)金證券統(tǒng)計(jì)，2019財(cái)年至2022財(cái)年，天貓健康營(yíng)收年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到59.24%。據(jù)天貓健康總經(jīng)理陳浩透露，過去的一年，天貓健康年度購(gòu)買用戶數(shù)近3億，人均年度購(gòu)買頻次超過五次，實(shí)現(xiàn)千億級(jí)交易規(guī)模。顯然，天貓健康已成為人們心中健康消費(fèi)“第一入口”。

數(shù)據(jù)來源：天貓健康

對(duì)于任何一家品牌商來說，天貓健康的存增量市場(chǎng)足夠龐大。但品牌商家尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，并非是一道簡(jiǎn)單的算術(shù)題。潛力新客發(fā)掘是其中重要一部分，但人們?nèi)菀缀雎缘氖?，那些訪問用戶之所以尚未被轉(zhuǎn)化，其中必然存在著顯著的需求“痛點(diǎn)”。

這背后，存量市場(chǎng)的盤活空間同樣不容小覷。從醫(yī)療器械、膳食補(bǔ)充、健康護(hù)理、家庭美容、口腔護(hù)理等賽道表現(xiàn)來看，拳頭品類對(duì)于經(jīng)營(yíng)的拉動(dòng)明顯，第二、三業(yè)務(wù)曲線則多處于培育、孵化階段。顯然，品牌積累的存量用戶，仍有大量待被滿足的健康需求。

平臺(tái)的數(shù)字化營(yíng)銷能力是關(guān)鍵催化劑，但決定性的因素仍然是突破力的產(chǎn)品創(chuàng)新。“健康行業(yè)最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，來自于不斷涌現(xiàn)的解決健康問題的好產(chǎn)品?！标惡聘嬖V36氪，這些用戶有著明確的健康目標(biāo)和訴求，即“產(chǎn)品能不能針對(duì)性解決他們的健康問題” ，而這將直接決定行業(yè)的增長(zhǎng)與否。

天貓健康總經(jīng)理陳浩

助聽器是一個(gè)典型品類。根據(jù)北京聽力協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)致殘性聽力損傷人群超過7000萬人。而老年性耳聾已經(jīng)成為聽力殘疾致殘?jiān)蚴孜唬_(dá)到51%。但據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)市場(chǎng)目前助聽器滲透率僅約5%-10%，而英國(guó)、法國(guó)助聽器滲透率超過40%。究其原因，一方面，中國(guó)傳統(tǒng)低價(jià)助聽器市場(chǎng)魚龍混雜，多為“放大器”，使用體驗(yàn)差，線下高端產(chǎn)品驗(yàn)配流程則較為復(fù)雜，且單價(jià)高，普通消費(fèi)者難以負(fù)擔(dān)，大量助聽器人群的需求仍未被滿足。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，全球助聽器超過9成市場(chǎng)份額長(zhǎng)期被全球五大聽力集團(tuán)占據(jù)。疫情之后借助線上平臺(tái)，本土助聽器品牌憑借智能化、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，抓住國(guó)產(chǎn)平替機(jī)會(huì)快速崛起。2022年天貓雙十一預(yù)售顯示，助聽器預(yù)售金額同比增長(zhǎng)高達(dá)14倍，整體需求旺盛。

類似的解決特定人群健康痛點(diǎn)的產(chǎn)品不勝枚舉，諸如針對(duì)女性產(chǎn)后恢復(fù)的盆底肌康復(fù)儀、靜音家用霧化器、制氧機(jī)等，使用場(chǎng)景從過去單一的醫(yī)院，逐漸轉(zhuǎn)移到家庭當(dāng)中。智能居家康復(fù)產(chǎn)品有望引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

事實(shí)上，健康行業(yè)的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有跡可循。在今日舉行的天貓健康行業(yè)盛典上，天貓健康宣布2023年將投入億級(jí)資金打造“健康增長(zhǎng)345”計(jì)劃，具體包括：

五大增長(zhǎng)策略：助力品牌全域營(yíng)銷、深度培育五大黑馬賽道、全力孵化星勢(shì)能單品、搭建高效購(gòu)物決策鏈路、提升健康用戶消費(fèi)深度。

四大扶持計(jì)劃：天合扶持計(jì)劃、店播扶持計(jì)劃、品牌新享扶持計(jì)劃、健康大牌日扶持計(jì)劃。

三個(gè)年度目標(biāo)：在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)?；A(chǔ)上，攜手合作伙伴新增打造5個(gè)超5億的新市場(chǎng)、15個(gè)過億品牌，以及20個(gè)千萬級(jí)趨勢(shì)單品。

伴隨越來越多品牌入局，健康賽道的產(chǎn)業(yè)新版圖，輪廓正逐漸清晰。

02. 多品類在即，黑馬賽道揭曉

從專業(yè)醫(yī)療到健康管理，多品類布局是關(guān)鍵一環(huán)，也是頭部品牌的主流策略。

透片起家的海昌，近些年在彩色隱形眼鏡新品類方面崛起迅速；湯臣倍健將其益生菌產(chǎn)品進(jìn)行迭代，面向女性、減肥等細(xì)分人群需求推出針對(duì)性的益生菌產(chǎn)品；樂福思集團(tuán)旗下杰士邦則在王牌的安全套產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向著兩性健康多品類開拓。

密集動(dòng)作背后，健康品牌的格局或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

健康用品市場(chǎng)較為特殊的一點(diǎn)是，這是一個(gè)嚴(yán)肅行業(yè)，尤其對(duì)于新興賽道來說，產(chǎn)品魚龍混雜，消費(fèi)者的品牌教育是共同難題。強(qiáng)品牌力的商家布局優(yōu)勢(shì)顯著，產(chǎn)品本身經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)，有著天然的用戶信任基礎(chǔ)，顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，必然將幫助品牌商家享受到新品類的主要增長(zhǎng)紅利。

面對(duì)新興市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，抓準(zhǔn)趨勢(shì)的重要性凸顯。

在對(duì)健康消費(fèi)方向研判基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺(tái)對(duì)用戶需求的深入洞察，天貓健康今日正式公布“2023年五大黑馬賽道”，為跨品類商家指引方向。五大黑馬賽道分別是：保健食品護(hù)肝、滋補(bǔ)原漿系列、聽力健康、連續(xù)血糖監(jiān)測(cè)CGM、口服美容。

據(jù)36氪了解，天貓健康預(yù)計(jì)接下來每年會(huì)定期發(fā)布這一行業(yè)“風(fēng)向標(biāo)”。

此前2月28日，天貓健康曾推出包括海豚計(jì)劃等在內(nèi)的5項(xiàng)措施，重點(diǎn)扶持保健食品賽道。此次針對(duì)入局前述“黑馬賽道”的商家，天貓健康也將提供一攬子的品類幫扶政策。

據(jù)36氪了解，面向黑馬賽道的扶持政策主要包括三個(gè)方面：更寬松的招商和準(zhǔn)入規(guī)則，支持品牌率先擺開多品類陣地；提供確定性的營(yíng)銷資源支持；以及豐富的數(shù)字化工具。

面向高成長(zhǎng)性的“潛力股”單品，天貓健康此次還推出了“星勢(shì)能單品扶持計(jì)劃”，以“鉆石選品法”，綜合挑選出一系列健康趨勢(shì)單品，并會(huì)提供專項(xiàng)扶持資源。

值得一提的是，直播/短視頻、內(nèi)容種草等內(nèi)容新形式成為“標(biāo)配”的今天，消費(fèi)者決策教育到轉(zhuǎn)化的用戶運(yùn)營(yíng)鏈路，也在被重構(gòu)。這也是天貓健康今年著重升級(jí)的策略之一，將圍繞短視頻、直播、價(jià)格力、搜索產(chǎn)品改造四個(gè)維度，幫助搭建購(gòu)物高效決策鏈路。

03. “更新中”的健康第一入口

作為健康消費(fèi)第一入口，天貓健康的渠道優(yōu)勢(shì)不僅僅體現(xiàn)在近3億購(gòu)買用戶數(shù)的基礎(chǔ)。

其一，用戶忠誠(chéng)度突出，年復(fù)購(gòu)次數(shù)達(dá)到5次以上，且受益健康消費(fèi)浪潮，仍有進(jìn)一步提升空間；其二，平臺(tái)供給最為豐富，截至2022年9月，天貓醫(yī)藥平臺(tái)服務(wù)超過2.7萬個(gè)商家，擁有超過4800萬個(gè)SKUs，健康產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋醫(yī)療健康全生態(tài)；其三，背靠阿里生態(tài)資源，過去近十年積累，營(yíng)銷工具豐富度和效率也顯著領(lǐng)跑行業(yè)。

站在健康消費(fèi)產(chǎn)業(yè)新的起點(diǎn)，天貓健康的頭部效應(yīng)預(yù)計(jì)會(huì)更加凸顯?；谥辈?、短視頻、內(nèi)容種草的全域營(yíng)銷，預(yù)計(jì)是其中重要的加速器。

天貓健康總經(jīng)理陳浩表示，今年天貓健康將聯(lián)合品牌商家重點(diǎn)從三個(gè)方面展開探索：

一是針對(duì)需要用戶教育的品類，基于小紅書、知乎等筆記類、科普內(nèi)容類域外種草，加大對(duì)參與品類教育的域內(nèi)品牌商家的轉(zhuǎn)化扶持；

二是針對(duì)直播、短視頻等效果型域外引流，沉淀到天貓的品牌用戶資產(chǎn)，會(huì)在接下來配合個(gè)性化推薦方面予以優(yōu)先觸達(dá)和激活，增加購(gòu)買轉(zhuǎn)化效率；

三是提升戰(zhàn)略營(yíng)銷頻次，在大促資源傾斜，除618、雙十一等大促資源外，還會(huì)聯(lián)合商家搭建節(jié)日健康營(yíng)銷場(chǎng)景，并升級(jí)健康大牌日，為品牌商家提供優(yōu)先服務(wù)。

處于人口結(jié)構(gòu)拐點(diǎn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”相關(guān)政策持續(xù)落地，以及技術(shù)創(chuàng)新的共同推動(dòng)，無論是家用醫(yī)療器械，還是崛起中的細(xì)分需求，健康行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)道路開闊。而天貓健康平臺(tái)上趨勢(shì)新品類的持續(xù)成長(zhǎng)，在鞏固“第一入口”地位的同時(shí)，也將為健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向提供重要參照。

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