如果說飲料界的新晉網(wǎng)紅是誰，那你一定會說是“元?dú)馍帧?，而今天我們要聊的不是這個(gè)“當(dāng)紅炸子雞”，而是一個(gè)老牌網(wǎng)紅，它就是預(yù)調(diào)雞尾酒RIO。這個(gè)曾在2014年風(fēng)光無限，僅半年的銷量就超越冰銳，問鼎市場占有率第一的雞尾酒品牌，并由此開啟了一個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒“百花齊放”的群雄時(shí)代。而現(xiàn)在繁華過后，昔日的開創(chuàng)者變成了今日的堅(jiān)守者，今天的RIO雖沒了曾經(jīng)的那份鋒芒，但卻多了幾分穩(wěn)重與成熟，我們不得不承認(rèn)，RIO變了！

盛世—昔日的王者

RIO創(chuàng)始人劉曉東并不算是快消老兵，算是跨界作戰(zhàn)，從事過煙草與香料生意。直到一次在夜場燈紅酒綠下的啟發(fā)，讓其洞察了預(yù)調(diào)雞尾酒這個(gè)市場，在逐利的驅(qū)使下劉曉東開始正式進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)。由此，一款用伏特加和果汁調(diào)配出的名為“RIO”的預(yù)調(diào)酒開始量產(chǎn)，巴克斯酒業(yè)也由此誕生。

在那個(gè)白酒、洋酒、啤酒三分天下的時(shí)代，RIO這樣的產(chǎn)品在夜場、酒吧并沒有太大的生存空間，雖然有國外的樣板市場參考，但本土市場的差異化與消費(fèi)的認(rèn)知基礎(chǔ)并不利于RIO的成長，初期的市場與消費(fèi)者也并未為這款口味奇特的產(chǎn)品買單，劉曉東更是為此背負(fù)了龐大的債務(wù)。而一切的轉(zhuǎn)變源于電商飲品消費(fèi)的崛起，尤其是在百加得旗下的冰銳通過電商平臺獲得成功之后，更是讓RIO看到了未來的生存之路。

快速轉(zhuǎn)變渠道，復(fù)制冰銳的模式，劉曉東接盤下的RIO大獲成功。2010年，巴克斯酒業(yè)就實(shí)現(xiàn)1000多萬的盈利，隨后更是通過鋪天蓋地的廣告轟炸與代言人營銷的策略，迅速取代了冰銳，全面攻占預(yù)調(diào)酒市場。2013年，RIO在市場的占有率超過40%，是冰銳的兩倍多，2013年的年?duì)I收也達(dá)到1.86億元，是上一年的三倍多，2014年，銳澳更是以以9.87億元營收成為行業(yè)第一，反超冰銳。這時(shí)候的RIO不僅自身賺的盆滿缽滿，更是帶動(dòng)了整個(gè)雞尾酒市場，“古井、五糧液、匯源果汁、洋河、茅臺”都相繼推出了雞尾酒產(chǎn)品，一派盛世景象。

上帝說：“欲讓其滅亡，先讓其瘋狂”。而顯然銳澳此時(shí)就是自己的上帝。2015年，RIO迎來了最后的瘋狂，僅上半年?duì)I收達(dá)到16.17億元，驚艷了行業(yè)與資本，一舉締造了100元變55億元的資本神話。這時(shí)候的RIO有著諸如“周迅、楊洋、郭采潔”等一眾代言人，并天價(jià)贊助了《天天向上》、《跑男》、《奇葩來了》等熱門綜藝，堪稱是無處不在，不僅是名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”，更是紅得發(fā)紫，而銳澳也被外界賦予了“百億單品，資本神話”眾多光環(huán)。沒有人會想到，此時(shí)的RIO上演的不是連續(xù)劇，而是走向劇終的落幕。

落幕—遍地的雞毛

如果說帶動(dòng)整個(gè)預(yù)調(diào)酒行業(yè)的是RIO，那最終毀掉它的也是RIO。依靠著瘋狂的營銷投入，RIO實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高速增長，但它錯(cuò)判了市場與未來，并最終吃下了自己種下的惡果，因?yàn)槠潺嫶蟮臓I銷投入，讓銳澳的廣告費(fèi)用一直居高不下，僅2015年就高達(dá)3.3億元。此外，在娛樂營銷下的盲目狂歡中，銳澳為自身定下了虛大的業(yè)績目標(biāo)，導(dǎo)致大量“提前灌裝”的產(chǎn)品積壓在經(jīng)銷商倉庫。禍不單行，由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新力，也沒有更好的市場消費(fèi)教育，消費(fèi)者對預(yù)調(diào)雞尾酒“含糖高”“色素多”的顧慮日益增強(qiáng)。如果說這些是銳澳內(nèi)因的話，那因市場火爆外表而涌入的競爭者則是壓倒銳澳的最后稻草，RIO的銷量與營收開始了大幅下跌。

RIO的全面崩塌卒于2016年，其母公司巨虧1.42億元，而這一切的罪魁禍?zhǔn)拙褪窃L(fēng)光無限的RIO，其巨額的廣告費(fèi)拖累了百潤的整體業(yè)績，要知道，2014年僅一款S級綜藝跑男的植入費(fèi)用就高達(dá)2個(gè)億，RIO堪稱是完美的演繹了《大敗局》的名言：“那就是巨額廣告投入并不能帶來持續(xù)的業(yè)績向好，反而會在短暫爆發(fā)式增長后陷入虧損窘境。

在你輝煌時(shí)，萬人擁簇，而在你落幕時(shí)，萬人踩踏。RIO的迅速凋零也迎來了眾多的口誅筆伐，并一度成為負(fù)面案例成為流傳于快消業(yè)內(nèi)的警示好文，很多人將其的落幕一味的歸咎于其廣告上巨大的投入。但換位思考，任何一個(gè)品牌不會不考慮市場而盲目的投入，而RIO的這點(diǎn)廣告投入相比“寶潔、康師傅”動(dòng)輒幾十億的投入而言幾乎是九牛一毛。也有人認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒其實(shí)準(zhǔn)入門檻非常低，技術(shù)含量不高，易被復(fù)制，且定價(jià)太高，不符合市場消費(fèi)者接受度，事后的這一切復(fù)盤雖句句在理，但卻顯得蒼白無力。而筆者則更愿相信這是RIO整體戰(zhàn)略上的錯(cuò)誤，資本蒙眼狂奔下的必然結(jié)局。

榮耀—蛻變的新生

資本是最殘酷的，但也是最真實(shí)的。百潤股份2020半年報(bào)顯示，百潤股份營業(yè)收入7.88億元，同比增長24.03%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.12億元，同比增長55.02%，而其中預(yù)調(diào)雞尾酒板塊主營業(yè)務(wù)收入7.02億元，占比89.29%，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.6億元，同比增長57.12%。如果說曾經(jīng)的RIO以一己之力拉垮了百潤的市值，那現(xiàn)在RIO則是一肩扛起了百潤股價(jià)從年初至今97.07%的漲幅。而在這份華麗財(cái)報(bào)的背后，也是RIO蛻變的新生。

首先是大幅削減營銷費(fèi)用，其廣告投入呈現(xiàn)逐年下降趨勢，從以往無度的投入到現(xiàn)在的收緊銀根，RIO吸取了教訓(xùn)，也更富操盤經(jīng)驗(yàn)。而在產(chǎn)品層面，RIO也開始不斷推新。至今，它的在售產(chǎn)品涵蓋了3%-13.5%不同酒精度的7個(gè)系列，提供40多種口味選擇。在今年5月，RIO更是更新了旗下經(jīng)典系列雞尾酒包裝，這是該產(chǎn)品面市10年來首次換裝，并將其產(chǎn)品的酒精含量從原來3.8%提高到了4-5%。而在2018年推出的微醺系列，更是拉動(dòng)RIO這幾年業(yè)績增長的重要?jiǎng)恿ΑＦ渲鞔蚺浴蔼?dú)處”的消費(fèi)場景，精準(zhǔn)了RIO的女性產(chǎn)品畫像，定義了「一個(gè)人的小酒」的品類特性。其代言人周冬雨的精彩演繹，更是精準(zhǔn)的描繪了RIO微醺系列所描繪的全新用戶畫像。

除此之外，RIO從誕生之初就是以女性為核心消費(fèi)群體，但微醺系列從單純的依靠時(shí)尚、潮流感講故事的方式轉(zhuǎn)變到了針對細(xì)分人群講故事，正如同一個(gè)人主打的就是單身經(jīng)濟(jì)，而目前我國單身人口已達(dá)2.4億，獨(dú)居人口更是超7700萬，這也是為什么“一人食、寵物經(jīng)濟(jì)”的火爆。同時(shí)，她經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)力日漸增強(qiáng)，圍繞女性這一龐大消費(fèi)群體，RIO在未來有機(jī)會挖掘更多的日常消費(fèi)場景，延續(xù)微醺系列產(chǎn)品的成功，畢竟現(xiàn)在是一個(gè)多元化的消費(fèi)時(shí)代。

在這個(gè)網(wǎng)紅頻出的時(shí)代，我們習(xí)慣被“元?dú)馍?、鐘薛高、王飽飽、三頓半”等這些新生代網(wǎng)紅所包圍。但審視RIO的現(xiàn)在卻感覺更有意義，從當(dāng)初預(yù)調(diào)酒的“百家爭鳴”到現(xiàn)在RIO的堅(jiān)守蛻變，或許在經(jīng)歷繁華與考驗(yàn)之后的這個(gè)市場更為成熟，更適宜RIO的成長與生存。這是一個(gè)曾締造100元變成55億的奇跡單品，也是一個(gè)從巔峰到谷底再次新生新物種。在這個(gè)“萬物皆新”的江湖，已鮮有關(guān)于它的傳聞，但它卻從未遠(yuǎn)離江湖！

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