當傳統(tǒng)電商平臺愈發(fā)對雙十一戰(zhàn)報祛魅時，小紅書是為數(shù)不多仍在“秀肌肉”的平臺之一。

11 月中旬，小紅書發(fā)布“1年1度購物狂歡”收官戰(zhàn)報，三個關(guān)鍵指標似乎宣告著一場“大捷”——單場破百萬店播直播間數(shù)量同比增長 850%，千萬級商家數(shù)量同比增長 540%，單場成交破千萬買手數(shù)量同比增長 360%。

交出亮眼的電商數(shù)據(jù)之前，小紅書上半年已經(jīng)跑出不俗的營收勢能——10 月中旬，外媒報道稱，小紅書 2024Q1 營收激增至 10 億美元，同比增長 67%（去年同期收入約 6 億美元），凈利潤達到 2 億美元，同比增長 400%（去年同期收入為 4000 萬美元）；作為對照，小紅書 2023 全年營收 37 億美元，實現(xiàn)凈利潤 5 億美元；2022 全年營收約為 20 億美元，虧損 2 億美元。

虎嗅了解到，小紅書營收主要由廣告、交易（包括電商、本地生活等）構(gòu)成，兩者正由線到面勾勒出小紅書商業(yè)版圖的雛形：2023 年，商業(yè)化廣告收入增速超預期，但交易大頭的電商業(yè)務尚處于“萌芽期”——目前，商業(yè)化廣告對平臺的純利潤貢獻率占大頭，而電商對平臺純利潤貢獻率仍處于低位。

不過，資本市場的“青睞”從側(cè)面印證了對小紅書的看好：今年 7 月，小紅書在新老股東之間進行了一次股份出售，這一交易得到了風險投資公司 DST Global 的支持，公司估值約 170 億美元——即便其估值較 2021 年峰值的 200 億美元略有波動，但仍是去年用戶及商業(yè)化增速最快的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。

至此，小紅書背后資本可謂星光熠熠：真格基金、騰訊、阿里、淡馬錫、天圖投資、元生資本、紀源資本、金沙江創(chuàng)投、紅杉中國、高瓴資本、DST Global、博裕資本、中信資本悉數(shù)在列，難怪市場頻頻傳出“小紅書準備 IPO”的消息。

甚至，當下小紅書可能不再囿于一家具體公司，而成了一種時代情緒——移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品超量曝光與造富浪潮涌過的黃金時代戛然而止，多少紙面財富未來及變現(xiàn)的大廠新貴悵然若失，當小紅書成為屈指可數(shù)仍能（通過上市）完成階級躍遷的（互聯(lián)網(wǎng)）標的時，大廠高 P 自然會在高薪魅惑下前赴后繼成為小紅書前行的“燃料”——就像最初騰訊、字節(jié)拔地而起時那般貪婪地攫取著人才。

小紅書不做抖快“學徒”

俗話說，社區(qū)產(chǎn)品的潛力最后都要用戶生態(tài)兜底。

從平臺整體發(fā)展來看，2022年-2023年是小紅書商業(yè)化后 DAU（日活躍用戶數(shù)） 和 MAU（月活躍用戶數(shù)） 增長最快的兩年。

虎嗅拿到第三方調(diào)研數(shù)據(jù)，2024Q2小紅書用戶數(shù)據(jù)增速不俗：2024 年 4月，小紅書 DAU 約為 1.22 億，MAU 約為 3.24 億，5月，小紅書 DAU 約為 1.25 億，MAU 約為 3.28億；6 月，小紅書 DAU 約為1.29億，MAU 約為 3.39 億。

這背后，管理層意志在持續(xù)推進小紅書用戶泛化，但創(chuàng)作端與內(nèi)容消費的雙向流動一定程度上攤薄了“塔基”創(chuàng)作者平均流量——為此，小紅書加大中腰部創(chuàng)作者流量扶持，這樣不僅能避免對頭部博主的審美疲勞，還能讓更多素人筆記獲得曝光。

值得注意的是，相較抖音快手等平臺，小紅書對創(chuàng)作者分類更精細化，按照（包括美妝、時尚、出行、美食、知識、母嬰親子、家居家裝、數(shù)碼科技、汽車、攝影、寵物等）內(nèi)容垂類對博主按粉絲數(shù)量進行分層，包括小于1000粉絲、1000-1萬粉絲、1-10萬粉絲、10-50萬粉絲、50-100萬粉絲，以及100萬粉絲以上。

一位研究小紅書人士表示，“之所以運營將粉絲量級扣這么細，是因為在一些小眾垂類幾萬粉絲的創(chuàng)作者可能已經(jīng)是頗具影響力的 KOC?！?/p>

虎嗅拿到數(shù)據(jù)顯示：小紅書每天發(fā)布筆記超 300 萬篇，包括普通筆記、商業(yè)筆記、視頻筆記、圖文筆記等，內(nèi)容發(fā)布后系統(tǒng)會基于自然曝光對點贊率、收藏率、互動率進行“賽馬”，若高于大盤則會進入新流量池，繼續(xù)分配 1000-5000曝光量，以此類推最高提供 1-10 萬自然流量曝光。

事實上，小紅書正動態(tài)調(diào)整創(chuàng)作者扶持方向：

早期，小紅書非常重視 PGC，即明星運營及達人 KOL 的運營，以確保平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給；2020 年調(diào)整戰(zhàn)略，從原本專注于美妝、時尚等垂直領域轉(zhuǎn)向泛生活類內(nèi)容；2022 年重心轉(zhuǎn)向盯趨勢（如戶外運動、家居家裝、泛知識等），并針對內(nèi)容創(chuàng)作提供多層次激勵；2024 年進一步推動IP化戰(zhàn)略，根據(jù)用戶發(fā)布的內(nèi)容標簽，定向提供流量扶持。

一個有趣的切面是，小紅書電商美護商家運營內(nèi)部分享，從護膚到彩妝，再到局部護理，小紅書美妝今年正涌現(xiàn)出四大趨勢：

第一個趨勢是搜索畫像年輕化。例如小紅書搜索筆記里抗衰老話題搜索量非常高，之前 30 歲以后開始抗衰老，后來前移到 25+人群，品牌會針對不同生活場景提供產(chǎn)品，包括護膚品、按摩、美容儀等。

第二個趨勢是彩妝品牌“受寵”，尤其液體腮紅大放異彩。不僅 PAT、Fenty Beauty、ANASTASIA、HOURGLASS（口紅、眼影、遮瑕）等國際大牌搶手，元氣法則、TATCHA、水花川行等國貨彩妝也很火，如水花川行主切職場通勤必備高質(zhì)感唇釉，適配碎片化場景。

第三個趨勢是小紅書局部護理越發(fā)細分。比如 revitalash 有眉毛增長精華液，還有睫毛增長液，還有品牌做唇部護理啫喱，奧古斯汀·巴德唇膏全年都賣爆。

第四個趨勢是個護品牌場景更專業(yè)。站內(nèi)頭皮護理非常細分，用戶不光關(guān)心洗發(fā)和護發(fā)，還有頭皮敏感肌的護理，洗頭之前頭皮預洗還帶火了頭皮精華油。

為什么這些趨勢會在小紅書發(fā)生？

按照小紅書相關(guān)負責人的邏輯：趨勢背后是用戶自身在發(fā)生變化，即人們的生活方式越來越細，催生出非常多新的消費需求——這套邏輯傳導至內(nèi)容生態(tài)層面，小紅書視頻內(nèi)容基于雙列結(jié)構(gòu)的推薦方式，讓用戶可以瀏覽自己感興趣的內(nèi)容，從而進行深度消費，這種模式與抖音純粹的興趣推薦方式不盡相同。

具體來看，小紅書與抖音、快手在內(nèi)容分發(fā)、推薦上有兩個核心差異：

首先，小紅書去中心化的分發(fā)模式，無論是達人博主還是素人，初始流量池一致；而抖音和快手會圍繞達人博主及其粉絲基礎進行分發(fā)，普通用戶內(nèi)容曝光有限、純素人起號難度大。

其次，小紅書具有雙場域，即信息流場域和搜索場域，而抖音和快手消費場景主要依賴信息流。需要指出的是，小紅書搜索場域之于平臺內(nèi)容消費的滲透程度遠超外界想象：55% 用戶傾向于沉浸式瀏覽，45%用戶會主動進行深度搜索，且搜索內(nèi)容會基于綜合得分排序，使得小紅書成為很多年輕人解決具體生活場景的“指導手冊”。

在流量分配上，小紅書還會根據(jù)用戶對不同垂類內(nèi)容的消費規(guī)模進行劃分。目前，美妝和時尚兩個垂類依舊是頭部，占比分別約為18%、17%，出行（包括本地生活和旅行）占比約為 15%，美食和知識則波動在10%-12%之間，上述垂類構(gòu)成小紅書現(xiàn)階段的主要頭部內(nèi)容；其他如母嬰親子、影視娛樂和運動健身等，則屬于第二梯隊，每個垂類占比在5%-10%之間；再往后的一些垂類，如寵物占比通常低于 5%。

此外，為讓素人優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光，小紅書通過一套評分體系進行流量分配，評分涵蓋三個維度：

時效，是一個前期衰減快、后期衰減緩慢的算法模型，主要為鼓勵新內(nèi)容創(chuàng)作；質(zhì)量，涉及多個方面，如圖片清晰度、人像占比、標題文本關(guān)聯(lián)性等，主要為保證內(nèi)容體驗；互動，根據(jù)用戶的點贊、評論、收藏、關(guān)注和分享等行為來測算對應的分數(shù)，評論和關(guān)注的權(quán)重較高。

當然，小紅書也會對不符合平臺調(diào)性的內(nèi)容進行限流，判定標準主要會看：

一是，內(nèi)容是否涉及敏感話題或違反平臺規(guī)定；二是，創(chuàng)作者與用戶互動情況，如果評論區(qū)缺乏有效回復，可能影響流量；三是，話題選擇，建議選擇熱度高且相關(guān)性強的話題進行關(guān)聯(lián)，以提升流量分發(fā)效果；同時，應避免使用與內(nèi)容無關(guān)的話題，以免降低質(zhì)量評分。

有鑒于此，想要提升內(nèi)容筆記在小紅書的曝光，可以從以下幾個方面入手：首先，優(yōu)化標題和封面圖，使標題更加明確，直接傳達內(nèi)容核心；其次，制作差異化的內(nèi)容，即那些獨特且深入、其他人很少涉及或做得不好的領域，這類獨占性內(nèi)容更容易獲得平臺流量扶持；最后，積極參與平臺話題活動，尤其在熱度周期內(nèi)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，可以有效提升曝光率。

當然，這些適配小紅書風格的內(nèi)容，一度被外界吐槽是“小紅書味”——但這恰恰成為小紅書的文化基石，社區(qū)氛圍某種程度上正是企業(yè)理念的真實映射。

尤其，許多從移動浪潮脫穎而出的產(chǎn)品，企業(yè)文化與產(chǎn)品氣質(zhì)一脈相承，創(chuàng)始團隊的性格及思考方式會在很長一段時間影響企業(yè)的生長路徑——小紅書初創(chuàng)時就非常關(guān)注人本主義，人文+精英視角是企業(yè)的性格底色，所以現(xiàn)在它與其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不一樣、像個“藝術(shù)品”。

小紅書學會悶聲搞錢

小紅書之所以能裹上盈利的“裘皮”，主要得益于廣告、交易（包括電商、本地生活等）的超預期增長。

首先，商業(yè)廣告主要靠品牌廣告（包括開屏、火焰話題、驚喜盒子等多種形式，計費方式可以是展示時長、展示量、一口價等）與效果廣告（主要通過聚光平臺的信息流廣告、視頻流廣告、搜索廣告及千帆平臺的筆記營銷、直播推廣等）來支撐。

目標客戶主要分三類：

一是電商種草客戶，包括美妝、個護、母嬰、數(shù)碼3C、食品飲料、時尚等行業(yè)，這些行業(yè)商業(yè)廣告收入占比在 50% 以上；二是潛客客戶，包括汽車、房地產(chǎn)、家居裝飾、健康、旅游、教育培訓、金融和醫(yī)療保健等行業(yè)，貢獻占比接近 35%；三是平臺內(nèi)的封閉式電商客戶，主要由珠寶配飾、家居裝飾和美妝等行業(yè)的本地和新興品牌組成，貢獻占比約 15%。

有鑒于此，小紅書相繼推出“搜索快投”、“搜索直達”等產(chǎn)品來吸引高意向用戶、提高品牌轉(zhuǎn)化——其優(yōu)勢在于打通搜+推，比如全站智投既可以投搜，也可以投推（類似字節(jié)的巨量引擎，效果廣告核心競價形式分搜索競價、信息流競價兩種）；聚光平臺則將原本的競價邏輯與廣告形式全部打通，使廣告顆粒度與精細度變得更小。

不過，近兩年“草滿為患”的小紅書內(nèi)容公信力也在受到挑戰(zhàn)，用戶帶著警惕的目光放大審視筆記，躺賺的廣告業(yè)務還被敗好感的“暗廣”（保健品、醫(yī)美、身心靈等）偷流量，進一步壘高了種草變現(xiàn)的門檻。

其次，小紅書近兩年發(fā)力的電商業(yè)務。

從小紅書視角來看，發(fā)展站內(nèi)電商可以為品牌主提供更多變現(xiàn)可能性及更豐富的營銷場景，從而滿足其多樣化的需求；而且，站內(nèi)電商不會與現(xiàn)有站外電商種草業(yè)務產(chǎn)生沖突，因為大多數(shù)品牌主具有復合型營銷需求。

具體來看，小紅書電商 GMV 當中，直播占比約50%，筆記電商GMV約占40%，貨架則不到10%。不過，今年 1 月份開始支持直播間引流商業(yè)化方式后，閉環(huán)電商的廣告消耗曲線開始陡峭。

橫向?qū)Ρ?，淘寶是貨架“人找貨”模式，核心是將商品與消費者最大限度匹配；抖音、快手則分別從興趣、信任兩個維度搭建“貨找人”鏈路、精確度更高——上述平臺的頭部主播本質(zhì)是通過粉絲流量與品牌進行議價博弈，用戶更注重價格。

反觀小紅書，頭部主播具備更專業(yè)的種草認知，直播主要以用戶需求 + 選品為核心，用戶是基于種草推薦完成“拔草”——且其他平臺優(yōu)先關(guān)注 GMV、貨幣化率等指標，而小紅書電商團隊則將 DAB（日均下單用戶數(shù)）列為重要監(jiān)測指標之一。

這背后是小紅書憑借“內(nèi)容 + 社交”的獨特消費場域，完成 KOL + KOC 背書下的購買轉(zhuǎn)化，且小紅書 UGC 內(nèi)容沉淀和用戶忠誠度非常高，甚至逐漸形成某種氣質(zhì)、價值觀。

尤其，小紅書 SKU 優(yōu)勢在于非標品、D2C、設計師品牌等，內(nèi)容優(yōu)勢在于好物推薦、真實用戶反饋、產(chǎn)品評測，從分享到購買的全鏈路均具備很強的穿透力。

有鑒于此，2022-2023 年直播電商烈火烹油，小紅書也終于開竅了。接近小紅書人士向虎嗅表示，2023 年小紅書電商起勢有兩個背景：

一是社區(qū)融入電商（之前偏貨架），產(chǎn)品 feed 流加大直播間、商業(yè)筆記占比；二是打通直播路徑，之前直播（帶貨）投入有限，相繼跑出董潔、章小蕙后才大力加碼。

此外，董潔、章小蕙意外出圈，替小紅書補了直播電商的末班票?！懊餍菦_出 marketing 效應是在制造聲量，但還需要更多中腰部博主向外界強化‘小紅書直播（帶貨）’的心智。”一位電商從業(yè)者透露，2024 年小紅書電商正在發(fā)力中腰部 IP 孵化，試圖在巨頭林立的直播版圖撕開一條口子。

不過，礙于小紅書過往之于電商業(yè)務的搖擺，亦有市場人士擔憂其決心?！靶聵I(yè)務鋪基建過程中，人力、資源要持續(xù)投入，不一定剛開始就有正確的方向及市場反饋，一是考驗管理層容忍度，到底能夠給下面業(yè)務多少探索自由；二是時間周期，市場窗口到底留給業(yè)務多少時間誰也說不準，可能你做了正確的事，但市場變了?！?/p>

這種擔憂并非沒有道理——相比躺賺得廣告業(yè)務，電商顯然更復雜：小紅書貨盤與流量割裂，其在成熟垂類產(chǎn)品從未建立起話語權(quán)，要想登直播電商的云梯，不僅要夯實技術(shù)基建，還必須進一步激活后鏈路——供應鏈、支付、物流等后端履約能力直接決定電商業(yè)務的上限。

“被增長裹挾的小紅書，很難有連續(xù)兩三年遞進式的公司戰(zhàn)略目標，可能今年想要用戶增長，明年想要品牌建設，后年想要商業(yè)化，原因是業(yè)務達不到預期就想換個方向，決策缺乏連貫性?！币晃淮蠊狙芯咳耸空J為，小紅書缺某一塊拼圖就會集公司之力去尋找那塊拼圖，而不是業(yè)務協(xié)同并進，決策機制仍然不夠體系化。

來源：虎嗅網(wǎng) 記者：黃青春

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