2024 淘寶天貓運動戶外羽絨服 趨勢白皮書2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 引言 近年來體育運動產業(yè)與戶外生活方式正經歷著巨大的變遷。國家對體育活動的投入以及人們健康意識的覺醒使運動和戶外更成為一種挑戰(zhàn)自我、享受自由的生活方式。秋冬季節(jié)的寒風與低溫無疑給運動戶外愛好者們帶來了挑戰(zhàn)，羽絨服作為這一季節(jié)不可或缺的裝備，以其卓越的保暖性能、防風防水特性以及輕便舒適的穿著體驗，成為了連接人與自然的橋梁。如今羽絨服不再是厚重的代名詞，融入了更多的時尚元素。從色彩搭配到版型設計，從特殊縫制到細節(jié)設計，展現出更多元更獨特的個性與時尚性。消費者對羽絨服的選擇，也從過去的“基本需求”轉向“品質追求”，除了基礎保暖性能，同時會關注運動戶外場景下功能科技需求的滿足，在此背景下，淘天集團推出了運動戶外羽絨服六邊形標準，推動品類標準化建設塑造行業(yè)品類功能心智。如何精準把握市場脈搏，融合科技與時尚，推出既符合消費者期待又引領行業(yè)潮流的羽絨服，是每一個運動戶外品牌必須面對的課題。本白皮書旨在深入剖析運動戶外羽絨服市場的現狀與趨勢，探討消費者行為的變遷以及品類發(fā)展的潛在機遇，為行業(yè)內外人士提供有價值的參考與洞見，共同推動運動戶外羽絨服行業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。201羽絨服行業(yè)欣欣向榮 科技功能革新，推動市場消費升級 六邊形專業(yè)標準發(fā)布，引領行業(yè)功能心智 02運動戶外羽絨服人群洞察 人群側寫和消費趨勢動向品類偏好剖析 03運動戶外羽絨服趨勢與場景 四大增量趨勢機會 三大場景細分布局 PART01 羽絨服行業(yè)欣欣向榮 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 羽絨服發(fā)展穩(wěn)步增長，是消費者冬季衣柜的搶手貨 秋冬季節(jié)，羽絨服憑借其卓絕的御寒性能成為消費者衣櫥中的必備單品。無論是戶外探險、都市通勤還是休閑聚會，羽絨服都能憑借其專業(yè)性和多功能性，為消費者提供舒適的穿著體驗。經年的發(fā)展使羽絨服從填充物到面料，功能科技不斷進階。羽絨服市場繁榮，增長趨勢顯著 在過去近十年，中國羽絨服市場規(guī)模持續(xù)擴大，年均增長率穩(wěn)定在11%。2023年秋冬季節(jié)，站內羽絨服銷售額同比增長率超過30%，遠高于整體服飾零售總額19%的增長率。羽絨服在秋冬服飾中為主要銷售品類，占比接近50%，對比22年占比提升4pt。2016年-2022年中國羽絨服市場規(guī)模趨勢 2023AW站內羽絨服規(guī)模&增速 2023AW羽絨服在秋冬服飾的銷售占比+3X%4X% (+4%) 羽絨服毛呢外套棉服 其他服飾 2016201720182019202020212022 2022AW2023AW 2023AW 羽絨服在消費者冬季服飾中呈現高頻穿著的趨勢，推動其購買需求持續(xù)增長 根據對消費者冬日衣柜的外套數量調研，79%消費者有5件以上的冬季外套，89%消費者有不止1件羽絨服，同比去年上升4%，而80%以上的消費者，一周大部分時間都會穿著羽絨服。從羽絨服的購買頻次與單次購買量看，均呈現同比上升的趨勢。羽絨服購買頻次 擁有1件以上羽絨服的消費者占比 羽絨服穿著頻次 2023羽絨服購買頻次 2.XX 2023羽絨服單次購買量幾乎每天穿 36% 大部分時間穿 （一周4天及以上） 47% 經常穿 （一周2-3天） 14% 偶爾穿 （一周2天以下）3%89%(+4pt) 11% 1件 2-3件4-5件6件及以上 1.XX↑1x%↑5% 數據來源：TMIC問卷調研（N=803），阿里消費洞察，中國產業(yè)研究院調研問題：請問您大概有幾件羽絨服/您穿著羽絨服的頻次大概是多少 5 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 羽絨服的前世今生離不開人類對戶外的探索，文旅熱點助推， 體育賽事云集，加速追風續(xù)寫其新篇章 現代羽絨服的發(fā)明初衷離不開冬季戶外運動保暖的需求點，而“后冬奧時代”的冰雪運動熱，也為冬季運動裝備行業(yè)帶來了新 的市場需求?！盃枮I”出圈等文旅熱潮，也助推以羽絨服為代表的冬季旅游穿搭攻略一躍成為頂流話題。羽絨服發(fā)展史基礎保暖 周代 中國已有使用鳥獸毛羽制作防寒衣物的歷史，如周代的羽衣（毳衣），漢代牦牛毛絮料服裝，唐代鵝毛絨被絮等，鳥獸毛羽制作防寒衣物都是現代羽絨服的雛形。戶外極寒保障 1936年 美國戶外品牌EddieBauer設 計出了第一款羽絨填充的外套，為了能夠應對在戶外活動時遭遇的極端寒冷的環(huán)境，標志著現代運動戶外羽絨服的誕生。羽絨服作為一種冬季保暖服裝開始在國內引入并流行，1972年，上海某服裝廠開始承擔國家登山服試制任務，為中國登山隊試制登山服和睡袋。羽絨服引入 1970年2022年冬奧會如同一股強勁的東風，極大地推動了冰雪運動的蓬勃發(fā)展。以滑雪項目為例，某社媒平臺搜索量同比上漲60%+，成為熱門爆款。在2021-2022年間，國內雪場的人次創(chuàng)下了歷史新高，同時也進一步激發(fā)了消費者對于羽絨服的強烈需求。2022年冬奧會點燃冰雪運動熱情，需求激發(fā)羽絨服時尚需求加深2024-2025年 羽絨服場景拓展 2024-2025年哈爾濱冬亞會，將是冰雪運動盛宴，運動戶外羽絨服成亮麗風景，讓更多人感受其獨特魅力與實用性。無論是冰雪賽道馳騁，還是戶外活動探索，皆為必備裝備。2023年 2023年冬季旅游熱潮涌動，旅行人數同比增加179%，雪鄉(xiāng)之旅備受關注。與此同時，社交媒體上關于羽絨服的討論熱度同比飆升70%+，其中與冬季旅游穿搭相關的討論聲量占比高達66%，進一步點燃了大家對運動戶外羽絨服的關注熱情，多層次穿法獲得大家推崇。6 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 戶外運動成為新潮和先鋒生活方式，運動戶外羽絨服領漲市場；產業(yè)政策利好，健康意識進階，為行業(yè)帶來新機遇 無論是話題探討還是市場成交，運動戶外羽絨服都呈現出強勁的增長態(tài)勢 隨著健康生活理念的普及和戶外活動的興起，運動戶外羽絨服正展現出蓬勃的發(fā)展勢頭與巨大的市場潛力。消費者在各社交媒體對于運動戶外羽絨服的討論同比上升明顯，更多消費者愿意在社媒或分享安利或表達自己對運動戶外羽絨服的期待。運動戶外羽絨服社媒討論聲量變化運動戶外羽絨服成交金額變化 2022AW2023AW成交金額同比+7x% 4x%（羽絨服整體+3x%） Y22Y23 運動戶外羽絨服 數據來源：社媒分析，阿里消費洞察 一系列政策出臺，推動體育事業(yè)加速發(fā)展 近年來，國家對促進全民體育、發(fā)展戶外運動產業(yè)的重視度大幅提高，旨在通過政策引導和基礎設施建設，引發(fā)全民體育熱潮，提升民眾的健康水平，向體育強國不斷邁進。2022 《2022國民健身趨勢報告》 《戶外運動產業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》 2024《2024年群眾體育工作要點》 ?加大“三大球”（足球、籃球、排球）和冰雪運動的推廣普及 ?強化品牌賽事活動的引領作用，組織各類冰雪運動賽事2023 《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告（2022-2023）》 《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案 (2023—2025年)》 數據來源：阿里消費洞察，案頭研究 7 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 消費者對專業(yè)功能的追求，推動運動戶外羽絨服市場邁向中高端化消費升級 消費者對保暖性能和高階防護特性的需求，驅動運動戶外羽絨服技術升級與創(chuàng)新 縱觀運動戶外羽絨服市場，中高端價格帶的貨品生意表現尤為突出。消費者對羽絨服的功能性要求日益提升，并愿意為其支付溢價，一定程度上刺激了羽絨服高端化市場的繁榮。消費者對運動戶外羽絨服功能溢價是否值得的看法 值得不值得不確定 96% 運動戶外羽絨服市場價格帶成交金額及同比增長20222023同比增長90%77%69%58%5x% 3x% 4x% 3x% 0-300 300-12001200-2000 ＞2000 消費者對運動戶外羽絨服功能偏好 保暖防寒防水防風耐磨代表品牌案例 秉持著NEVERSTOPEXPLORINE(探索永 不停止)的品牌精神，北面UE象征對宇宙萬 物無止盡的尋找，追求與好奇。這條THE KOLONSPORT成立于韓國、是一個擁有51年歷史的高端品質戶外生活方式品牌，融合了潮流設計與功能靈感，在滿足人們對功能性需求 NORTHFACE旗下高機能時尚支線融合了創(chuàng)新的設計元素， 豐富的細節(jié)和高端機能性物料，以一變來應對繁華鬧市的萬變。的同時，通過時尚大膽的設計和剪裁，打破都市與戶外的界限。NUPTSE2000 防風/防水/輕巧便攜 外層：經DWR防潑水處理的WINDWALL防風面料內里：700蓬松度的高品質RDS鵝絨填充 細節(jié)：可隱藏收納于領內的帶帽檐連衣帽；可與拉鏈式可拆卸外套搭配穿著的ZIP-IN自由穿搭設計；輕巧便攜的可打包式插手袋；擋風防寒的可調節(jié)下擺ANTARCTICA系列 防風/防水/透濕保暖 外層：GORE-TEXWINDSTOPPER面料 內里：填充700FP鵝絨，絨子含量90%內襯：熱能反射科技 細節(jié)：腰身兩側具有可調節(jié)繩扣；高品質彈力螺紋袖口設計；后背ANTARCTICA懸掛抓帶設計；下擺兩側設有拉鏈，滿足活動性需求 數據來源：TMIC問卷調研（N=803），阿里消費洞察 調研問題：請問您認為運動戶外羽絨服的功能性值得更高的價值嗎/請問您對功能的偏好是 8 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 內保暖外防護：消費者對羽絨服功能的雙重期待 自然“暖芯”，科技“外露”，由內而外的全副武裝 保暖是消費者對羽絨服的基礎訴求，其核心在于“芯”，“芯”之所在，乃精選羽絨，構建起溫暖防護的第一道屏障。此外，對于防護功能更高階的訴求，如防風、防水、耐磨等，可由“面”來實現，“面”之風采，則源自高科技面料的精心打造，有效抵御外界惡劣環(huán)境，確保溫暖不流失。內保暖外防護，芯與面的完美結合，使羽絨服得以應對各種溫度環(huán)境的防護需求。芯優(yōu)質鵝絨 高蓬松度 充絨量 72% 絨子含量 57% 高絨子含量 高清潔度 填充物 55% 蓬松度 44% 無異味 *72%充絨量代表72%的消費者關注充絨量防風防水 保暖抗寒 防雨防水 69% 耐磨 77% 透濕防風 58% 49% 耐磨耐用 輕便 面 數據來源：TMIC問卷調研（N=803） 調研問題：請問您購買運動戶外羽絨服的關注點有哪些/請問您對運動戶外羽絨服面料的偏好是 9 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 模型指引|淘天集團運動戶外羽絨服六邊形標準 標準指引|品類標準建設塑造行業(yè)功能心智，消費者選購指南、品牌商品專業(yè)背書 運動戶外羽絨服作為強功能服飾品類，消費需求從基礎保暖進階為多元功能維度，為提升消費者選購體驗，增加優(yōu)良商品專業(yè)背書，淘天集團重磅推出“運動戶外羽絨服六邊形標準”。保暖 輕量防風 TMALL×ISPO 羽絨服六邊形 透濕防水 耐磨 溫度場景功能匹配建議|不同溫度場景下的選購指導及產品定位建議 羽絨服六邊形在不同的場景及溫度下，為匹配消費者需求詳細劃分了對應功能。為商家產品推廣方向與市場定位提供建議，同時給消費者選購決策提供指導。＞0℃ 舒適保暖 休閑運動/輕度戶外 保暖指數：透濕指數：輕量指數： 保暖性 -5℃~0℃ 基礎保暖 休閑運動/輕度戶外 保暖指數：透濕指數：輕量指數： 保暖性 -20℃~-5℃ 溫暖耐寒 中高強度戶外 保暖指數：防風指數：防水指數：耐磨指數： 保暖性 ＜-20℃ 對抗嚴寒 專業(yè)探險/硬核戶外 保暖指數：防風指數：防水指數：耐磨指數：透濕指數： 保暖性 輕量性 透濕性 防風性 防水性 輕量性 透濕性 防風性 防水性 輕量性 透濕性 防風性 防水性 輕量性 透濕性 防風性 防水性 耐磨性 耐磨性 耐磨性 耐磨性說明：標注★表示該溫度帶下消費者更加重點關注的維度，未標注★不代表不關注；例：0℃以上建議品牌更加突出產品的保暖性、透濕性、輕量性。10 2024淘寶天貓運動戶外羽絨服趨勢白皮書 羽絨服時尚化，新潮來襲 時尚潮流需求高漲 羽絨服躍

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