《創(chuàng)業(yè)邦》雜志 文/翟文婷

在2010年9月，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注房地產(chǎn)領(lǐng)域的門(mén)戶(hù)——搜房網(wǎng)在紐交所敲響鐘聲，搜房網(wǎng)的創(chuàng)始人莫天全喜不勝收；同時(shí)有媒體報(bào)道，汽車(chē)之家也在醞釀上市計(jì)劃。垂直門(mén)戶(hù)正在迎來(lái)新一輪的激增和上市熱潮。

“作為中國(guó)最大的醫(yī)療健康服務(wù)門(mén)戶(hù)，39健康網(wǎng)也自然會(huì)向上市挺進(jìn)，但是上市對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么非常困難的事情，只是現(xiàn)在還有沒(méi)有進(jìn)入倒推時(shí)間表的階段?！?9健康網(wǎng)總裁顧晶說(shuō)。

39健康網(wǎng)總裁顧晶

然而，垂直門(mén)戶(hù)因?yàn)樗鶎傩袠I(yè)千差萬(wàn)別，“行情”自然有所不同。就健康行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管人人需要健康，但用戶(hù)基數(shù)還不能與娛樂(lè)、金融類(lèi)網(wǎng)站相提并論；醫(yī)藥信息的嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)和不同患者的特定需求導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。一面是“行情”受限，一面是綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)的“圍追堵截”，健康垂直門(mén)戶(hù)的明天有些像霧里看花。

核心資源是什么

2000年，美國(guó)最大的醫(yī)療健康服務(wù)網(wǎng)站“WedMD”因?yàn)橐幌盗薪灰准安①?gòu)行為造成的盈利壓力，積極裁員瘦身，他們的裁員計(jì)劃數(shù)量在1000人左右。當(dāng)時(shí)它在全美各地有25個(gè)辦事處，員工2210人。彼時(shí)，39健康網(wǎng)還在“襁褓”之中。

2006年，39健康網(wǎng)被IDG資本收購(gòu)，再度啟航。WedMD的廣告營(yíng)收已經(jīng)超過(guò)中國(guó)門(mén)戶(hù)大佬新浪。身處一家國(guó)企基金公司的顧晶被IDG委以重任空降至39健康網(wǎng)，她認(rèn)為，健康行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)公司正在迎來(lái)“繼財(cái)富之后，健康成為備受全民關(guān)注的一大熱點(diǎn)”的時(shí)代。

“我們要做中國(guó)最大的醫(yī)療保健信息服務(wù)商?！鳖櫨дf(shuō)，“如果能做到為用戶(hù)提供特定的和可靠的信息，已經(jīng)很不錯(cuò)了。”

所謂特定，是因?yàn)獒t(yī)療保健是個(gè)更為細(xì)分的行業(yè)。就拿“不孕不育”一個(gè)病癥來(lái)講，根據(jù)不同的病因就能再分出好幾個(gè)細(xì)枝來(lái)。而作為患者，他只會(huì)對(duì)跟自己相關(guān)的信息感興趣。因此，39健康網(wǎng)就得確保所提供的信息是全面的，并且在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)保證用戶(hù)能非常容易地搜尋到目標(biāo)信息。

而為了保證信息的可信度，39健康網(wǎng)網(wǎng)羅了一大批國(guó)內(nèi)健康領(lǐng)域的專(zhuān)家和醫(yī)生。

這也成為他們強(qiáng)調(diào)自身權(quán)威和專(zhuān)業(yè)的殺手锏。幾乎所有醫(yī)療行業(yè)的網(wǎng)站都想通過(guò)“求醫(yī)問(wèn)藥”的互動(dòng)服務(wù)吸引和黏住互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，這也是健康垂直門(mén)戶(hù)要做深的一大重要業(yè)務(wù)，但是真正做得比較好的屈指可數(shù)。顧晶笑言：“39健康網(wǎng)推出的‘名醫(yī)在線’欄目卻得到了患者的廣泛認(rèn)同。”

這源于39健康網(wǎng)和國(guó)內(nèi)一些三甲醫(yī)院的緊密合作。網(wǎng)站事先向用戶(hù)發(fā)布在線咨詢(xún)的時(shí)間通告，以醫(yī)院的科室為單位，網(wǎng)站的團(tuán)隊(duì)親自上門(mén)邀請(qǐng)主任級(jí)別的醫(yī)師為網(wǎng)友答疑。顧晶表示，“這項(xiàng)服務(wù)針對(duì)當(dāng)前醫(yī)患矛盾比較尖銳的情況，我們推出了一個(gè)綠色通道，希望能為那些不能當(dāng)面得到專(zhuān)家的診斷或診斷不充分的患者搭建這樣一個(gè)平臺(tái)?！边@些網(wǎng)友的問(wèn)題和專(zhuān)家的解答也會(huì)再充實(shí)到網(wǎng)站的所屬板塊，為的是其他病患能方便使用。

當(dāng)然，通過(guò)這種在線咨詢(xún)只能解決患者對(duì)病因原理和可供選擇的解決方案這兩方面的需求，對(duì)病患的需求也只能解決到這一步。顧晶解釋道：“在線咨詢(xún)肯定解決不了患者直接到醫(yī)院接受醫(yī)療服務(wù)的需求，遠(yuǎn)程醫(yī)療在國(guó)內(nèi)是被禁止的。檢查過(guò)程和診療方案的實(shí)施過(guò)程，肯定還是要醫(yī)院和醫(yī)生來(lái)解決的?！?/p>

一個(gè)問(wèn)題是，三甲醫(yī)院向來(lái)人滿(mǎn)為患，39健康網(wǎng)也不付費(fèi)給他們，他們?cè)趺磿?huì)愿意參與這樣近似公益的活動(dòng)？顧晶強(qiáng)調(diào)，盡管所有的三甲醫(yī)院從來(lái)不為患者發(fā)愁，但他們還是有宣傳的需求，只是與為求客源的民營(yíng)醫(yī)院相比，二者的宣傳需求不一樣?！艾F(xiàn)在醫(yī)患矛盾比較尖銳，所以三甲醫(yī)院很在意在患者中間的口碑。廣東省關(guān)于社會(huì)民情調(diào)查的機(jī)構(gòu)便會(huì)調(diào)查三甲醫(yī)院在公眾心目中的滿(mǎn)意度。所以像中山醫(yī)院對(duì)39健康網(wǎng)的總評(píng)榜活動(dòng)是很支持和在意的?！?/p>

三甲醫(yī)院愿意走下神壇接近大眾的另一個(gè)不可忽視的原因是，隨著整個(gè)大環(huán)境對(duì)醫(yī)療資源的關(guān)注和醫(yī)院自身管理意識(shí)的提升，他們希望患者能有更多的機(jī)會(huì)了解優(yōu)秀醫(yī)師以及在學(xué)術(shù)方面的成就。

實(shí)際上，患者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)要獲取的需求有三個(gè)層次：其一，查癥狀，也就是說(shuō)想知道自己哪里出問(wèn)題了。癥狀庫(kù)和疾病庫(kù)就能幫上忙；其二，搜尋合適的醫(yī)院和醫(yī)師。除了39健康網(wǎng)這樣的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，好大夫在線等網(wǎng)站專(zhuān)門(mén)提供這方面的服務(wù)；其三，尋求病癥的解決方案，這也是很多網(wǎng)友傾慕“名醫(yī)在線”的重要原因，而也是在這個(gè)層次患者需要和醫(yī)生互動(dòng)。特別是對(duì)于一些慢性病患者，最為關(guān)心的通常是，對(duì)服用藥物的選擇以及長(zhǎng)期服用卻效果不佳的原因等問(wèn)題。

事實(shí)上，39健康網(wǎng)所提出的“醫(yī)療信息服務(wù)提供商”的主流業(yè)務(wù)基本上也是圍繞上述需求展開(kāi)的：資訊——39健康網(wǎng)首先是一家網(wǎng)絡(luò)媒體；互動(dòng)——名醫(yī)在線以及顧晶認(rèn)為此后患患交流的趨勢(shì)；工具——數(shù)據(jù)庫(kù)、健康自測(cè)以及預(yù)約掛號(hào)服務(wù)（健康自測(cè)和預(yù)約掛號(hào)服務(wù)會(huì)在后面部分詳細(xì)闡述）等。這也是顧晶認(rèn)為垂直門(mén)戶(hù)做深做細(xì)的幾個(gè)“大政方針”。

據(jù)說(shuō)，39健康網(wǎng)內(nèi)部盛傳林語(yǔ)堂先生的一句話，“理想主義和現(xiàn)實(shí)主義，然后加上一點(diǎn)幽默，就是一種很完美的人生狀態(tài)?！鳖櫨дf(shuō)，在垂直領(lǐng)域精耕細(xì)作的同時(shí)，我們還希望能成為一個(gè)行業(yè)內(nèi)權(quán)威性的數(shù)據(jù)發(fā)布平臺(tái)。這背后就是她對(duì)理想主義的解讀：全面提升國(guó)人的健康素養(yǎng)，傳播最新的健康觀念，進(jìn)而幫助他們做正確的健康決策。但是，在通往理想的道路上，如果沒(méi)有林老提到的現(xiàn)實(shí)主義只會(huì)是柏拉圖式的美好想像。

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挑戰(zhàn)“高大強(qiáng)”據(jù)顧晶介紹，目前39健康網(wǎng)的覆蓋人群已經(jīng)達(dá)到6000萬(wàn)左右，日均訪問(wèn)量是8000萬(wàn)PV。但是與傳統(tǒng)綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)相比，這簡(jiǎn)直是小巫見(jiàn)大巫。顧晶提到，“醫(yī)藥行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合本來(lái)就比較緩慢，在跟一些醫(yī)藥企業(yè)談銷(xiāo)售的時(shí)候，要么他們不選擇互聯(lián)網(wǎng)的投放方式，要么干脆投給新浪?！?/p>

而前面提到，早在2006年，WebMD的廣告收入已經(jīng)超過(guò)新浪，正是這個(gè)原因，顧晶憑借多年的風(fēng)險(xiǎn)控制意識(shí)做出加入39健康網(wǎng)的決定。在她看來(lái)，任何細(xì)分領(lǐng)域只要做深、做細(xì)一定能產(chǎn)生大規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)公司。

說(shuō)到這里，不得不多費(fèi)點(diǎn)筆墨說(shuō)說(shuō)顧晶其人了。

加入39健康網(wǎng)之前，她作為最年輕的部門(mén)經(jīng)理在一家國(guó)企基金公司供職。金融行業(yè)的特征是精英文化、西裝革履、風(fēng)險(xiǎn)控制；而互聯(lián)網(wǎng)則與之完全唱反調(diào)：草根文化、個(gè)性化著裝以及創(chuàng)造與顛覆。周鴻祎曾說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)惟一不變的就是永遠(yuǎn)在變。在國(guó)企的優(yōu)越感很快被千頭萬(wàn)緒的工作所淹沒(méi)，對(duì)她來(lái)說(shuō)，不是純粹的創(chuàng)業(yè)，卻有著創(chuàng)業(yè)的起跑感受。

與綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)相比，39健康網(wǎng)一直強(qiáng)調(diào)專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性。專(zhuān)業(yè)性不言自明，而在權(quán)威性這塊，必將面臨著保持專(zhuān)家資源積累的行業(yè)領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)的嚴(yán)酷考驗(yàn)。從用戶(hù)的角度來(lái)講，最渴求的也就是專(zhuān)家了，不管是診療、臨床類(lèi)還是營(yíng)養(yǎng)和養(yǎng)生類(lèi)專(zhuān)家。據(jù)了解，參加“名醫(yī)在線”的主任級(jí)醫(yī)師已經(jīng)累計(jì)達(dá)到800人左右，而平?；钴S在求醫(yī)問(wèn)藥板塊的普通醫(yī)生也已經(jīng)達(dá)兩萬(wàn)人。

對(duì)此，39健康網(wǎng)與各種專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)和醫(yī)院有著長(zhǎng)期的合作關(guān)系，利用自身媒體的身份聚集專(zhuān)家資源，為他們開(kāi)通博客，建立個(gè)人網(wǎng)站，如果人氣旺盛還幫助聯(lián)系出版社將學(xué)術(shù)成果集結(jié)成書(shū)；同時(shí)通過(guò)提供滿(mǎn)足專(zhuān)家專(zhuān)業(yè)需求的互聯(lián)網(wǎng)工具或服務(wù)，提高他們對(duì)網(wǎng)站的黏性。顧晶透露，針對(duì)醫(yī)師的晉升深造需求，他們正在醞釀在線醫(yī)療教育業(yè)務(wù)。

39健康網(wǎng)與綜合門(mén)戶(hù)要過(guò)的第二招是廣告。就目前來(lái)講，廣告始終是包括門(mén)戶(hù)和其他類(lèi)別網(wǎng)站盈利的主要模式。在顧晶眼里，這種模式應(yīng)該是會(huì)持續(xù)引用的，只是廣告投放的形式在不斷演變。

但是目前他們的廣告銷(xiāo)售還是不及綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)。而其他行業(yè)的垂直門(mén)戶(hù)有拔得頭籌的先例，因?yàn)樗麄兊挠脩?hù)高度細(xì)分，可以在廣告到達(dá)方面做到最大化。就是WebMD網(wǎng)站的“皮膚問(wèn)題”欄目里，有最近熱門(mén)問(wèn)題，有討論版塊，有問(wèn)題解決中心，最搶眼的還是分布在右上角和左下角的“倩碧”廣告。

健康自測(cè)是39健康網(wǎng)推出的比較新的一項(xiàng)服務(wù)，心理測(cè)試、肌膚測(cè)試和婦科自測(cè)是比較受歡迎的幾大類(lèi)別。測(cè)試結(jié)束后，網(wǎng)站會(huì)免費(fèi)提供一份針對(duì)性的書(shū)面建議。而在測(cè)試題目和健康建議都是可以作為精準(zhǔn)的植入廣告方式推薦給企業(yè)。他們?cè)?jīng)為安利做過(guò)一次比較全方位的傳播策劃：39健康網(wǎng)與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)聯(lián)名推出中國(guó)網(wǎng)民飲食生活健康調(diào)查，每位收到調(diào)查報(bào)告的網(wǎng)友同時(shí)也會(huì)得到安利倡導(dǎo)的“七彩膳食”生活主張。安利后續(xù)的廣告?zhèn)鞑ザ蓟?9健康網(wǎng)奠定的權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性。

今年，羅氏等全球知名藥企開(kāi)始向39健康網(wǎng)拋出橄欖枝，并且成為長(zhǎng)期合作伙伴，而且康恩貝在39健康網(wǎng)的廣告投放量是高于新浪和搜狐的。顧晶說(shuō)，預(yù)計(jì)2010年?duì)I收會(huì)接近億元，這個(gè)數(shù)字在行業(yè)內(nèi)來(lái)講是“狀元”。但是讓客戶(hù)接受專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)的垂直門(mén)戶(hù)，還需要做很多工作，尤其是在廣告投放的精準(zhǔn)度上。

但是縱然垂直門(mén)戶(hù)高度細(xì)分和精準(zhǔn)，對(duì)于用戶(hù)基數(shù)的突破問(wèn)題39健康網(wǎng)心知肚明，這恐怕是垂直門(mén)戶(hù)長(zhǎng)期面臨的一個(gè)課題。

眼下，顧晶給出的解決方案有兩個(gè)：一是通過(guò)與兩大搜索引擎巨頭——百度和Google合作，在搜索階段實(shí)現(xiàn)截取用戶(hù)最大化，而且百度知道會(huì)直接收錄“名醫(yī)在線”的解答。而他們還一直在想方設(shè)法“分流”更多的綜合類(lèi)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的用戶(hù)，包括與MSN、淘寶的合作，運(yùn)營(yíng)網(wǎng)易健康頻道也是想嫁接對(duì)方的用戶(hù)流量。這是他們當(dāng)下最重視的一點(diǎn)；另一方面則依靠線下的醫(yī)院、藥店渠道以及同行業(yè)媒體舉辦一些推廣活動(dòng)收攬用戶(hù)。

“錢(qián)”途在哪里？

顧晶說(shuō)，“做這個(gè)事是要耐得住寂寞的?！毕啾人逊烤W(wǎng)動(dòng)輒數(shù)百萬(wàn)的房產(chǎn)來(lái)說(shuō)，健康行業(yè)確實(shí)需要耐心地深耕細(xì)作。

盡管業(yè)內(nèi)人士對(duì)健康行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用滿(mǎn)懷憧憬，可是涉及到線下與各方的對(duì)接以及盈利模式突破等問(wèn)題，紛紛坐視觀望。而且隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)嶄露頭角，在更深入挖掘在線應(yīng)用的擁擠道路上，手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商、醫(yī)藥網(wǎng)站等各大主力必將狹路相逢。

39健康網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)始試水一些新應(yīng)用和開(kāi)發(fā)，而且意圖深挖廣掘以尋找增長(zhǎng)引爆點(diǎn)。顧晶認(rèn)為基于SNS的患患交流可能是一個(gè)發(fā)展新方向。他們?cè)谥委煼桨敢约翱祻?fù)過(guò)程中的心理感受都存在交流的需求，尤其是一些慢性病患者，他們的需求更為強(qiáng)烈。

而他們欲打造中國(guó)最大的在線健康自測(cè)平臺(tái)，這項(xiàng)服務(wù)并不向用戶(hù)收取費(fèi)用。相比醫(yī)院濃重的藥味和繁瑣的就診環(huán)節(jié)，這個(gè)方式更來(lái)得有趣一些。無(wú)獨(dú)有偶，iPad的WebMD軟件除了可以查閱多種疾病的癥狀，還可以通過(guò)內(nèi)置的“癥狀檢查器”來(lái)為自己做個(gè)自我評(píng)估，比如你是否患上感冒就可用來(lái)測(cè)一測(cè)。也許39健康網(wǎng)目前并不緊張，但是假以時(shí)日移動(dòng)設(shè)備群起效仿，必將從中分得很大一杯羹。

依靠自身豐富的內(nèi)容資源與手機(jī)廠商或移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的合作，也被視為比較樂(lè)觀的一塊業(yè)務(wù)。諾基亞針對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)用戶(hù)對(duì)母嬰和乙肝的較高關(guān)注度，曾主動(dòng)找上門(mén)來(lái)，希望他們能提供相應(yīng)的內(nèi)容授權(quán)服務(wù)。市場(chǎng)的反應(yīng)也超過(guò)預(yù)期，包括健康養(yǎng)生類(lèi)都廣受歡迎。電信增值業(yè)務(wù)也已經(jīng)被他們視為收入的一大來(lái)源。

被顧晶看好的預(yù)約掛號(hào)服務(wù)，則遠(yuǎn)沒(méi)有預(yù)期想像的那么好做，目前還是處于“看上去很美”的狀態(tài)。無(wú)論是手機(jī)廠商、運(yùn)營(yíng)商還是醫(yī)藥類(lèi)網(wǎng)站都盯著這塊“肥肉”，而他們更多時(shí)候不光為了盈利，更想借此增強(qiáng)各自用戶(hù)的使用黏性。因?yàn)槿珖?guó)人民對(duì)這項(xiàng)服務(wù)的需求始終旺盛不已，包括銀行等機(jī)構(gòu)也會(huì)向醫(yī)療服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)采購(gòu)跟預(yù)約掛號(hào)相關(guān)的特診服務(wù)。顧晶表示，我們很愿意完全免費(fèi)來(lái)做這件事。

但是預(yù)約掛號(hào)區(qū)域化和各自為政的特征非常明顯，這與患者不只去一家醫(yī)院的需求相矛盾。而各省衛(wèi)生廳不可能把所有醫(yī)院集中到一個(gè)平臺(tái)，因此很多中介公司就在號(hào)源方面不遺余力地做很多工作。除此之外，無(wú)論以哪種方式與醫(yī)院進(jìn)行對(duì)接，成本都高得驚人。這源于所有的醫(yī)院不會(huì)使用統(tǒng)一的接口，而他們各家分配號(hào)源的方式也不盡相同，更不用說(shuō)那些還沒(méi)有解決預(yù)約掛號(hào)的電子信息問(wèn)題的醫(yī)院了。所以，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的推進(jìn)只能從區(qū)域化開(kāi)始，且需要一家一家醫(yī)院去談。而與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)將是一場(chǎng)近距離的激烈搏斗。

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