首頁資訊【報告】美妝個護、奢侈品、食品飲料......洞察 2021 行業(yè)消費趨勢，收好這 20 篇年度精選報告｜SocialBeta

【報告】美妝個護、奢侈品、食品飲料......洞察 2021 行業(yè)消費趨勢，收好這 20 篇年度精選報告｜SocialBeta

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 21:13

受新冠疫情和全球政治、經濟變化的影響，消費市場和消費者心態(tài)正發(fā)生著前所未有的劇變。回顧過去一年，除了傳統(tǒng)的美妝個護、奢侈品、食品飲料飲料等行業(yè)表現(xiàn)堅挺，以游戲電競為代表的小眾行業(yè)得益于線上娛樂的爆發(fā)，也迎來新的發(fā)展機遇。值得關注的是，在特殊時期環(huán)境局勢的影響下，在消費者認同和內部升級的雙重作用下，國貨品牌在各個行業(yè)中表現(xiàn)亮眼，成為一股不可忽視的力量。SocialBeta 將視角聚焦疫情新常態(tài)下的消費趨勢，圍繞美妝個護、奢侈品、食品飲料、游戲電競、國貨品牌五大領域，從往期【營銷周報】欄目收錄的數(shù)據(jù)中選取了 20 篇相關報告，就總體趨勢、重點品類、營銷機會等方面，為各行業(yè)營銷從業(yè)者提供啟發(fā)。文末查看精選報告合集卡片，添加報告小助手微信（wx：reportsocialbeta），備注「行業(yè)」，可免費獲取報告下載鏈接。

消費總趨勢

過去一年，新冠疫情對社會和經濟造成了前所未有的影響，但在有力的抗疫措施下，國內各行業(yè)已經逐步恢復正常。到 2020 年 7 月中旬，國家統(tǒng)計局發(fā)布的 GDP 初步核算結果顯示中國經濟已步入復蘇軌道，經濟環(huán)境彰顯韌性。

將健康與安全放在首位

疫情讓消費者更加關注安全和健康。有 59% 的中國成年消費者表示，自疫情爆發(fā)以來，體育鍛煉在他們生活中占據(jù)了較高的優(yōu)先級。消費者的衛(wèi)生意識得到普遍提高，對于衛(wèi)生產品的需求激增。「非接觸」和「無現(xiàn)金」成為主流，消費者更加關注產品的來源和交付方式，并將其視為重要的安全標準。同時，健康的定義也不再僅限于身體層面，疫情對心理健康產生的諸多影響也正在改變著品牌與消費者溝通的敘事方式。

謹慎的消費觀

面對經濟的不確定性，消費者信心下降，與之而來的是對「存錢」的關注度明顯增加。英敏特數(shù)據(jù)顯示，有 49%的消費者在 2020 年初計劃在未來 12 個月內增加積蓄。人們開始慎重制定支出預算，「節(jié)儉之風」興起。消費者在購買時不僅考慮優(yōu)惠和便利因素，還會更多考慮產品的安全性、防護性和耐用性。他們更加青睞理性和可持續(xù)的消費，趨于選擇更具性價比的自有品牌

「居家」成為主要場景

宅家時間的延長，讓人們更加關注在家庭場景下的體驗?！搁|房」、「狗窩」、「港灣」彰顯出更重要的心理價值。青山資本報告顯示，疫情期間家居服、內衣、廚房、家清、個護類小家電、影音娛樂設備、寵物用品等產品需求明顯上升，消費者對于居家生活的投資承載了更多心理依賴和精神寄托。

另一方面，社交隔離措施讓「在家辦公」成為重要的生產方式，預計混合工作模式未來也將持續(xù)下去。歐睿國際的調研顯示，消費者不僅因為減少通勤而產生了「額外時間」，并且對于時間的分配更具「靈活性」?！?4 小時服務文化」和「點播式」虛擬服務將成為趨勢，致力于在目前消費者依然減少外出的情景下，也能幫助他們在家自由獲得類似的體驗。

萬物「線上化」打破物理限制

受防控措施影響，居民外出消費驟減，家庭消費場景及線上消費成為主要消費渠道。電商、新零售、在線視頻、網(wǎng)絡游戲、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等呈現(xiàn)爆發(fā)性增長。其中，O2O 業(yè)務綜合電商、即時宅配服務等成為主要購物渠道，如京東到家、餓了么、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等在 2020 年前三季度的快速消費品銷售額中排名前列。

此外，娛樂內容的線上滲透率進一步提升。疫情的影響和虛擬技術的持續(xù)創(chuàng)新革新了消費者體驗，數(shù)字娛樂在培養(yǎng)生活積極性和社交往來中的作用變得尤其顯著，有 63% 的中國消費者認為，通過短視頻平臺在家進行的在線娛樂活動(例如健身、音樂節(jié)等)可以代替線下活動。

「自我實現(xiàn)」與「悅己」

疫情帶來的健康風險、失業(yè)、隔離等顛覆性改變，無疑成為新的壓力因素，重塑了消費者對「幸福觀」的認知，「活出自己」、「自我實現(xiàn)」成為許多人新的追求。消費者愿意在培養(yǎng)持久的技能和相關產品上投資更多，以探索新的興趣愛好，重新找到生活和工作的平衡。

另一方面，大環(huán)境的不確定性，加劇了消費者的焦慮和反抗，越來越多的人要求把自己的需求擺在首位。在「自我至上」的消費者思維下，酒精飲料、包裝食品和電子游戲等國民能夠負擔的起的奢侈品市場涌現(xiàn)出更多商機，根據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，有 34%的消費者表示每周至少玩一次線上游戲，僅 2020 年第一季度中國整體游戲市場銷售額就增加 46.2%。在這類實現(xiàn)心理安慰和自我滿足的消費中，消費者對現(xiàn)實生活的壓力和焦慮得到釋放。

集體利益與社會責任

疫情過后，人們更加關注保護社會和地球的利益。一方面，疫情重振了「社群」的概念，消費者渴望人與人之間的支持與互動。得益于國內有力的抗疫措施，中國消費者更加認可集體主義，國家認同和民族自尊心上升，同時也促使公眾注意力向更為急迫的社會問題轉移，消費者期待企業(yè)為保護員工健康、支持本地社區(qū)做出更多的努力。另一方面，公眾的環(huán)境意識依然顯著，疫情帶來的健康危機驅使消費者尋找那些能夠讓世界變得更清潔、更健康、更有恢復能力和更公平的品牌。

美妝個護

隨著疫情的全球性爆發(fā)，快消品的市場格局發(fā)生改變。而美妝行業(yè)始終領跑大盤，近三年增速保持在 50%以上。凱度消費者指數(shù)觀察到，個護家清品類在疫情中逆勢成長，美妝類產品在線上表現(xiàn)良好。盡管在 1 到 2 月美妝全渠道下跌 13%，但線上仍有 7%的增長。與此同時，美妝行業(yè)熱度不斷攀升，巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，到 2020 年 Q3，抖音美妝相關內容日均播放量超過 20 億，較 2019 年上漲 67%，日均發(fā)布量及互動量增長近 6 成。

機會人群：

關注安全有機的「成分黨」

根據(jù)益普索調研數(shù)據(jù)顯示，消費者對天然產品的態(tài)度已經從「欣然接受」變?yōu)椤副夭豢缮佟?。后疫情時代人們護膚的意義更多是維持肌膚健康和解決肌膚問題，并從以往的功效主導轉變成安全至上，對產品成分也有更多認知和關注。在這樣的健康護膚觀念下，不含有害物質、零傷害、安全無毒的 Clean Beauty「零傷害彩妝」概念逐漸成為行業(yè)熱點，相關品類的消費增速上升，客單價也呈上升趨勢。

「他經濟」迅速增長

近年來，男性自我形象意識的提升，讓男性「顏值市場」可挖掘空間仍在擴大，并且增速可觀，益普索預計 2019 至 2024 年間男性彩妝復合年均增長率預計達到 5%。富裕的男性千禧一代大多表示自己在美妝上花費了「大量」或「相當多」的時間。而根據(jù)巨量算數(shù)報告顯示，抖音男性美妝用戶已接近美妝用戶整體的三分之一，其中，以中青年為主，小鎮(zhèn)青年潛力巨大。

Z 世代購買力崛起

根據(jù) CBNData 的數(shù)據(jù)，在中國，2.6 億的 Z 世代人群開支達到 4 萬億人民幣，成為炙手可熱的下一代「金主」。Z 世代在美妝消費上呈現(xiàn)增速快、更能買、更嘗鮮、更愛逛的特點，年輕新客成為品牌商家必爭人群。而小紅書的報告顯示，目前 18 歲以下人群正對美妝相關內容表現(xiàn)出濃厚興趣，同比 19 年上半年，細分品類「護膚」和「個人護理」內容消費的漲幅更是高達 241%和 236%，年輕一代將成為未來美妝相關產品最主要的購買力。

營銷機會：

線上機會加速新技術的應用

疫情加速了美妝產品消費的「線上化」。益普索研究表明，在各個產品類別中，線上銷售額占據(jù)了總銷售額的 25％，60％的消費者會在購買之前先在網(wǎng)上考察想要購買的品牌和產品。但是對于美妝產品，特別是化妝品和香水來說，技術問題顯然比耐用品或包裝食品面臨更大的挑戰(zhàn)。在線上平臺，消費者無法親自觸摸和試用產品，這樣的消費者訴求或將加速 AR 技術在美妝行業(yè)的應用。品牌通過 AR 和 AI 相結合，讓購物者可以虛擬嘗試不同的產品，改善消費者的購物體驗。

KOL 與社交媒體的魅力

在中國，消費者將在線視頻評為除認識的人之外最大的影響力來源。麥肯錫數(shù)據(jù)顯示，有超過 7 成的用戶在社交平臺種草，購買更多、價格更高的產品，或嘗試新產品。因此對于擁有規(guī)?；闶蹣I(yè)務模式的大型品牌而言，真正的危險不太可能來自單個成功的新品牌，而是這些新品牌通過 KOL 在社交媒體上的發(fā)聲，吸引規(guī)模小但忠誠度高的專屬核心用戶群體，來不斷搶占市場份額。

奢侈品

據(jù)貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，2020 年中國內地奢侈品市場在經歷年初的疲軟之后，有望實現(xiàn)全年 48%的增長，預計達到近 3460 億元人民幣的市場規(guī)模。盡管全球奢侈品市場萎縮 23%，但中國內地的市場份額幾乎翻了一番，從 2019 年的約 11%增長到 2020 年的 20%，而這種增長很有可能持續(xù)進行，有望在 2025 年，占據(jù)全球奢侈品市場的最大份額。令人矚目的市場表現(xiàn)讓中國市場成為各大奢侈品牌的主戰(zhàn)場。

消費趨勢：

居家生活成為常態(tài)

隨著此類新居家場景的浮現(xiàn)，消費者選擇品類更多基于需求和日用，重心從飾品和正裝向居家、運動、美妝以及更具休閑風格的品類轉移，家庭和戶外等新場景和運動休閑新品類有望迎來增長，解禁之后這一趨勢依然延續(xù)。

奢侈品消費向本土市場回流

受疫情限制國際旅行影響，奢侈品本土消費占比加大，2020 年境內市場在中國消費者全球奢侈品消費中的占比達到 70%至 75%，創(chuàng)歷史新高。消費回流催生新的渠道業(yè)態(tài)，例如主打「旅游+免稅」特色的海南在 2020 年 7 月進一步升級離島免稅政策，在出境旅游因疫情受阻和利好新政的推動下，海南免稅銷售額在 2020 年前十個月與去年同期相比飆升 98%，達到 210 億元人民幣。在國內消費者持續(xù)對國際旅行保持謹慎的前提下，大多數(shù)奢侈品品牌預計 2021 年國內市場將繼續(xù)以大約 30%的水平增長。

年輕一代成為奢侈品消費的主力

騰訊 TMI 聯(lián)合 BCG 發(fā)布的報告顯示，年輕的千禧一代將成為快速增長的奢侈品線上消費者群體的核心人群。2020 年 30 歲以下的奢侈品消費人群占比首次過半，支出貢獻從 42%上升至 47%，其中，二線城市奢侈品消費者年輕化趨勢顯著。除了助力奢侈品市場的增長，他們還對品牌數(shù)字化進程產生了巨大影響，同時更強調「追求時尚」是購買奢侈品的理由，也更偏好小眾設計款和聯(lián)名款。

營銷機會：

奢侈品線上渠道占比躍升

疫情成為時尚和奢侈品電商的助推器。貝恩公司數(shù)據(jù)顯示，在電商領域，中國的奢侈品銷售額的線上滲透率從 2019 年的 13%左右增長到 2020 年的 23%，整體線上渠道銷售額增長約 150%。2019 年，超過 80%的中國消費者采用了 ROPO（線上搜索—線下購買）的購買路徑，2020 年 ROPO 仍是主流路徑（占比 62%），除此之外 30%的消費路徑為純線上路徑，較上年占比提升 20%。

線下門店扮演新角色

隨著線下消費的恢復，消費者對線下門店角色也提出了新需求，BCG 認為這主要包括：希望試用、試穿和體驗產品；更快滿足需求及獲得建議；享受視購物為樂趣的時光；通過瀏覽商品獲得靈感啟發(fā)；尋求門店體驗和人與人交流等。因此，時尚和奢侈品商家若想繼續(xù)吸引線下消費者，需要升級重塑其門店角色，為消費者提供更加豐富的品牌體驗，更專業(yè)的數(shù)字化服務和導購建議，更個性化的「超本地化」產品組合，與用戶搭建緊密的連接。

新的互動模式重塑客戶體驗

居家常態(tài)讓商家必須積極調動并賦能線下門店員工通過社交媒體傳播品牌、銷售商品。為此許多品牌推出線上社區(qū)，利用定制化內容為顧客提供靈感。虛擬試穿、線上展廳和直播等方式，也給時尚和奢侈品品牌營銷提供了很多新思路。例如，疫情期間時尚品牌通過導流社交電商實現(xiàn)銷售增長；將線下品牌活動搬到線上，通過線上課程等形式與顧客溝通；在時裝周期間采用「云秀場」的形式進行直播等。

食品飲料

受疫情的影響，消費者對健康的要求已不僅僅停留在疾病防疫的階段，更多的是要求健康飲食，滿足生理和心理的雙重訴求。另一方面特殊時期下的消費者，生活娛樂場景單一，部分品類呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長，例如方便速食成為重要的生活儲備品，飲食消費發(fā)生了結構性的改變。

品類機會：

方便食品

根據(jù) CBNData《2021 方便速食行業(yè)洞察報告》顯示，方便速食行業(yè)近年來穩(wěn)健增長，產品價格上升明顯，預估國內市場規(guī)模超過 2500 億元。疫情期間居家餐飲需求大增，各類方便速食成為一年來最為火熱的消費品，老牌品類中，方便面仍占比最高，超過 30%，螺螄粉以超過 25 倍的增速成為第二大細分品類，僅天貓 618 期間，螺螄粉消費增速超過 200%。大包裝及高端化成為傳統(tǒng)品類的兩大發(fā)展方向。從人群來看，女性是方便速食的消費主力，其消費金額占比達 7 成。就代際而言，過去一年當中 85 后到 00 后的消費占比與增速較高，是品類增長的核心驅動人群。而在地域上，2020 年一、二線城市銷售額占比超一半，成為主要的消費地區(qū)。

報告同時總結了方便食品的 5 的新消費場景，為品牌提供營銷機會：

1. 「一人食」相關關鍵詞的搜索量逐漸上升，獨居青年對創(chuàng)新品類更感興趣。

2. 中年家庭占比較高。與單身消費者相比，家庭消費者更偏好傳統(tǒng)方便速食。

3. 夜宵經濟下方便速食是必備，消費者品類偏好明顯，即食火鍋、方便面和方便米飯是他們更為偏好的品類。

4. 戶外速食新升級，便攜性開始偏向軍用標準。

5. 學生群體增速迅猛，宿舍場景下自熱品類直擊痛點。

健康食品

CBNData《2020 新健康趨勢報告》顯示，2018 至 2020 年線上健康食品市場規(guī)模持續(xù)擴大，營養(yǎng)升級、減脂增肌的市場滲透率較高。消費者會更加主動地為不含不良成分、健康有品質的食品買單。人們在飲食上向健康化轉變，一方面是做減法，追求低糖、低脂、無添加的食品，另一方面則是在蛋白質、活性益生菌等營養(yǎng)上做加法。隨著短保、凍干等技術的發(fā)展，低溫乳制品消費快速增長，凍干水果干等凍干零食也備受歡迎，健康食品實現(xiàn)營養(yǎng)升級。

此外，疫情期間大眾對健康的關注度大幅提升，人們通過宅家運動來提升免疫力。運動人群深知健身須「邁開腿，管住嘴」的道理，數(shù)據(jù)顯示 69%的消費者在運動后改變了自己的飲食習慣，日常飲食逐漸向少油、少鹽、低糖傾斜。他們也會為了強化運動效果而嘗試輕食、代餐等健身食物，過去三年代餐線上消費人數(shù)不斷提高，消費金額持續(xù)擴容。

養(yǎng)生食品

對國風文化的興趣和普及，使得以傳統(tǒng)中國文化元素為基底的概念如養(yǎng)生、中藥、食補等概念，在消費者心智中成為了很酷、很時尚的事情。青山資本報告顯示，年輕人中有 41%已開始養(yǎng)生，17%有養(yǎng)生意向，00 后普遍對養(yǎng)生類 App 產生更高的偏好度。認知變化讓相關產品的接受度、流行性和品牌價值都有了很大的提升空間。

膳食養(yǎng)生在年輕消費者中尤為盛行。雖然年輕，但他們卻是對自身健康情況最焦慮的一代。90、95 后成為線上保健品消費的主要推動力，他們更青睞軟糖、果凍等零食形態(tài)的保健品，維生素、褪黑素、鈣片等保健品類能夠幫助他們精準地解決身體健康困擾。

慰藉食品

如今越來越多的人受到焦慮、壓力等負面情緒的影響，以及隨著而來的亞健康狀態(tài)。為此，慰藉食品、調節(jié)情緒的產品應運而生。根據(jù)英敏特調查數(shù)據(jù)顯示，49%的中國城市消費者表示希望可以通過飲食讓自己的精力更旺盛，有 44%的中國城市消費者希望可以保持健康的大腦功能，通過飲食改善心情。

另一方面，受到社會壓力的影響，生活方式待改善，許多年輕人一邊主動或被動地過著不健康的生活，另一邊則又要啤酒加枸杞、黨參泡可樂，進行「朋克養(yǎng)生」。要吃零食也要有健康概念，要喝碳酸飲料又要無糖，以「我全都要」的心態(tài)給自己心理補償。

未來趨勢：

隨著生活方式的改變，消費者消費升級，全球消費者的行為及偏好正在發(fā)生改變，這種改變會影響消費者在飲食上的偏好。益普索發(fā)布的《重塑食品飲料行業(yè)的十二大趨勢》報告，為未來行業(yè)營銷機會提出了以下幾點參考：

1. 追求天然性是食品和飲料行業(yè)的主要趨勢之一。

2. 素食主義和純素食主義正在興起。

3. 「人造肉」等植物性代替品或成新的增長點。

4. 重新調整配方，減鹽、減糖、減脂肪成重要趨勢。

5. 零食與正餐界限日漸模糊，定制和個性化需求或將帶來新的成長空間。

6. 「家庭主廚」崛起，人們樂于在家享受美食。

7. 外賣興起，對餐廳的服務和便利性提出更高要求。

8. 包裝創(chuàng)新至關重要，可持續(xù)性、品牌特色資產、貨架可見性將成重要成功因素。

9. 環(huán)保意識日漸強烈，平衡環(huán)境友好性和價格敏感性是挑戰(zhàn)也是機遇。

10. 千禧一代對酒精的態(tài)度變化，非酒精飲料應運而生。

11. 消費者對更健康、更具功能性產品的興趣的增加，風味瓶裝水市場發(fā)展迅速。

12. 酒類消費場景變化，「非現(xiàn)場」消費成新場景。

游戲電競

根據(jù)newzoo發(fā)布的《2020 電競市場報告》，2020 年全球電競觀眾將達 4.95 億，包括 2.23 億核心電競愛好者和 2.72 億非核心觀眾。除此以外，2020 年中國電競用戶預計突破 4 億，中國將憑借 3.85 億美元的總收入，超越北美，成為最具商業(yè)價值的電子競技市場。

在疫情大背景下，傳統(tǒng)體育賽事多有延期甚至停擺，商業(yè)價值和消費力方面都受到了較大影響。雖然電子競技產業(yè)同樣受到波及，但憑借數(shù)字優(yōu)勢，產業(yè)體現(xiàn)出較強的韌性。企鵝智庫發(fā)布的《2020 年全球電競運動行業(yè)發(fā)展報告》顯示，疫情期間中國電競用戶增長約 2600 萬，線上娛樂時長上升為行業(yè)帶來新的發(fā)展機遇。

行業(yè)洞察：

女性和年長用戶增加

數(shù)據(jù)顯示，有 7%的用戶在疫情期間首次收看電競比賽，78%的新用戶對電競產生了一定興趣。在伴侶和子女的帶領下，女性和年長用戶的電競圈層逐步擴大，在增長人群中，女性及 45 歲人群占比超過其在整體用戶中占比。

疫情過后的線下「補償」消費

長線來看，隨著疫情逐步得到控制，線下賽事也逐步回歸。尤其是 S10 為代表的國際賽事落地國內，對線下消費帶來促進作用。在對電競興趣的用戶當中，有 58.8%表示愿意在本地現(xiàn)場觀賽，32.3%表示非本地賽事也愿意去現(xiàn)場觀看。

下沉市場潛力凸顯

電競與城市產生文化和商業(yè)連接，而區(qū)域資源也將反哺電競產業(yè)生態(tài)。調研顯示，有 85%的用戶支持電競產業(yè)落地本地，在下沉市場中，電競用戶的支持率更高。有 46.2%的電競用戶分布在三線及以下地區(qū)，這意味著下沉市場將為電競線下消費提供廣闊的市場。

營銷機會：

把握內容價值

電競相關內容價值攀升，包括與賽事強相關的內容，如賽事集錦、復盤，以及由電競進一步衍生而來的綜藝、影視、動漫等。數(shù)據(jù)顯示有 93%的電競用戶都看過電競相關內容，其中賽事集錦最具吸引力，觀看比例達到 44.8%。

加強跨界的「電競+」

電競授權除了文娛領域，也進一步延伸到商業(yè)產品合作，如打造電競授權款商品。有近半數(shù)的用戶表示，電競聯(lián)名款會提升自己的購買意愿，且其中男性用戶和 95 后顯示出更強烈的興趣。而隨著電競出圈，多場景的跨界合作或將成為新業(yè)態(tài)。例如電競+咖啡店/飲品店等，以社交連接和電競精神內核為紐帶，建立用戶認同感、歸屬感，沉淀品牌的年輕資產。

5G 為電競注入新活力

5G 網(wǎng)絡的部署將為電競在網(wǎng)絡保障和觀賽體驗上帶來新機會。超過 6 成的觀眾對觀賽流暢和畫面清晰提出新要求，有超過半數(shù)觀眾期待在觀賽視角上有所提升和突破。另外有 25%對電競觀賽抱有期待的觀眾，之前從未觀看過電競賽事，5G 技術的落地或將激發(fā)這部分潛力。

體育化更深層次的轉化

隨著電競體育化的加速推進，電競的商業(yè)模式也將逐步和成熟的體育產業(yè)模式靠近。一方面在賽制授權上采用分級合作伙伴體系，為品牌曝光提供更多實質性全系；另一方面采用特許經營的方式，以品牌價值促進買單轉化，和更廣泛的商品領域連接，實現(xiàn)電競價值的更多變現(xiàn)可能。

國貨品牌

受疫情影響，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)國際大牌在中國發(fā)展下行，出讓出部分市場機會。另一方面，文化自信已經是深入人心的事實，國貨品牌由「中國制造」向「中國創(chuàng)造」轉變，消費者對國外品牌的仰慕心理失去了更底層的支撐，對國產品牌的認知已發(fā)生改變。2020 年福布斯企業(yè) 2000 強中國增加 15 家，大眾耳熟能詳?shù)娜粘ＯM品牌上榜近 50 家。巨量算數(shù)聯(lián)合時尚集團發(fā)布的《2020 國貨品牌發(fā)展報告》指出，截至 2020 年 10 月底，國貨品牌在抖音平臺上的觀看量同比增長 84%，互動量同比增長 60%。過去一年里，74%受訪者表示對國貨的印象變好了。

營銷趨勢：

數(shù)字化助推新國貨崛起

疫情之下，很多品牌的線下銷售渠道受到很大影響，但這反而催生了更多線上渠道，尤其是直播電商的迅猛發(fā)展更是助力了新國貨品牌的崛起。蘇寧易購數(shù)據(jù)顯示 2020 年 1 至 4 月，直播間國貨消費增長 126.3%。

老字號的換新之路

近年來，老字號品牌走向煥新之路，在品牌形象和渠道布局上做出自我突破。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，商務部認證的 1128 家老字號中華老字號企業(yè)中，有超過 7 成老字號已在淘寶、天貓開店。老字號積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也主動將品牌歷史沉淀，通過趣味、潮流的形式重新演繹，五芳齋、大白兔、老干媽為代表的老字號們將創(chuàng)意廣告、聯(lián)名跨界、直播賣貨等營銷方式玩得風生水起。

城市基因

國貨力量與城市文明之間相輔相成。根據(jù)天貓與 CBNData 聯(lián)合發(fā)布的《2020 新國貨之城》報告顯示，上海的國產新銳品牌總銷售額位居第一名，準抓新潮前沿需求，以艾思度、永璞、拉面說等為代表的新銳品牌也都從細小需求切入，成為新興賽道。北京以故宮 IP 為領頭羊，后帶動頤和園、國家博物館等機構紛紛入局文化 IP 領域，打造跨界文創(chuàng)產品，實現(xiàn)銷售額高速增長。杭州則在民族服飾領域表現(xiàn)突出，傳承與發(fā)揚以漢服為典型符號的國風文化，在新國貨國風特色上領跑全國。而在廣州天貓賣家中，有 75％的主營行業(yè)是美妝個護和服飾，是全國比例的 1.6 倍。濃厚的美妝個護行業(yè)氛圍下，新銳品牌不斷涌現(xiàn)。完美日記、HFP、Colorkey 等市場黑馬增速驚人。發(fā)揮城市的特色優(yōu)勢將為國貨新品牌崛起提供助力。

機會人群：

女性愛美妝，男性愛數(shù)碼

從國貨消費人群特征來看，其中男性占比 35.7%，女性占比 64.3%。女性消費國貨品類主要集中在美妝品類，美妝品類占比 78.3%以上；男性消費國貨品類中集中在消費電子品類，手機、電腦、智能數(shù)碼等占到 64.3%以上。

低線城市潛力巨大

從國貨消費地域維度來看，一二線城市消費人群下單量占比 46.35%，而三四線城市國貨消費人群下單量占比 29.79%，但根據(jù)蘇寧大數(shù)據(jù)顯示，三四線城市國貨消費同比增長 45.79%，增速遠超一二線城市，這也反映出三四線城市國貨消費的巨大潛力。

90 后、00 后成主力

在國貨消費大數(shù)據(jù)整體提升的情況下，各年齡段人群在國貨消費方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)有明顯差異。蘇寧大數(shù)據(jù)報告顯示，在各年齡段人群中，90 后在國貨消費人群中的訂單量占比 35.7%，00 后在國貨消費人群中的訂單量占比 16.4%，在增速上 90 后國貨消費人群下單量增長了 56.7%，而 00 后國貨消費人群下單量增長了 63.5%，年輕群體呈現(xiàn)出強大的消費力和增長勢能。

營銷策略：

基于多渠道布局和新媒介營銷，QuestMobile 認為，國產品牌需要以差異化迭代產品，快速建立品牌認知，并從 4 個方面提出建議：

1. 產品上，注重獨特功能性的研發(fā)，多線條打造差異化爆款單品。2. 渠道上，線上線下全渠道布局。不僅入駐電商平臺，還不斷嘗試自建 APP 和小程序，并積極構建私域流量。3. 營銷上，基于多觸點，利用線上廣告、內容營銷、KOL 帶貨等方式引發(fā)全網(wǎng)裂變，持續(xù)輸出品牌。一方面短視頻已經成為快消典型國貨品牌的主流投放形式，另一方面，通過新型流量平臺多領域 KOL 持續(xù)進行內容輸出，進一步加快銷售轉化。

4. 品牌上，通過高顏值設計和內在品牌附加值，新國貨改變消費者的生活方式，帶動裂變式傳播，提升品牌影響力。