（原標(biāo)題：2024中國體育產(chǎn)業(yè)十大關(guān)鍵詞③：體育賽事“三進(jìn)”、鄉(xiāng)村體育IP發(fā)力，戶外運(yùn)動(dòng)出圈）

南財(cái)智庫研究員張雅婷 譚硯文

2024年是體育大年，更是中國體育不平凡的一年。

這一年，中國體育代表團(tuán)在巴黎奧運(yùn)會上取得優(yōu)異成績，國際體育賽事日漸成為中國企業(yè)走向全球化的重要平臺，中國“智”造閃耀國際賽場，加速培育體育領(lǐng)域新質(zhì)生產(chǎn)力。

這一年，中國體育賽事全面釋放經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，鄉(xiāng)村體育IP持續(xù)發(fā)力，賽事跨地域發(fā)展邁上新臺階。隨著全民健身普及推動(dòng)，各類體育消費(fèi)展現(xiàn)出強(qiáng)大潛力。戶外運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)亮眼，冰雪運(yùn)動(dòng)蓬勃發(fā)展，銀發(fā)健身產(chǎn)業(yè)成為新趨勢，足球振興事業(yè)迎來新階段。

體育，不僅為國爭光，更能為國增利，體育產(chǎn)業(yè)正成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。2024年的中國體育產(chǎn)業(yè)，國際化與創(chuàng)新力并舉，文商體旅融合發(fā)展深入，新的體育消費(fèi)增長點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。

但中國體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)前仍存在國內(nèi)體育發(fā)展不平衡不充分問題，重點(diǎn)領(lǐng)域和關(guān)鍵環(huán)節(jié)改革任務(wù)仍然艱巨，體育創(chuàng)新能力還不適應(yīng)高質(zhì)量發(fā)展要求，體育產(chǎn)品和服務(wù)有效供給不足，體育消費(fèi)潛力尚未充分釋放，產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

回望2024年，南方財(cái)經(jīng)全媒體集團(tuán)總結(jié)出中國體育產(chǎn)業(yè)年度十大關(guān)鍵詞，邀請數(shù)十位大咖專家深入解讀，共論體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，助力體育產(chǎn)業(yè)迎來更加廣闊的發(fā)展空間，為經(jīng)濟(jì)增長和社會進(jìn)步貢獻(xiàn)更大力量。

第三篇，我們聚焦體育賽事“三進(jìn)”、戶外運(yùn)動(dòng)、鄉(xiāng)村賽事IP這三大關(guān)鍵詞。

近年來，體育賽事與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展?jié)u成大勢。今年3月，國家體育總局、商務(wù)部、文旅部聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于開展“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動(dòng)的通知》，充分釋放消費(fèi)潛力。

隨后，北京、廣東、河南、湖北、江西等多地響應(yīng)號召，開展相關(guān)活動(dòng)，促進(jìn)文商體旅融合。例如，今年國慶期間，WTT中國大滿貫賽事門票銷售額約6000萬元，大滿貫公園接待游客5.8萬人次，帶動(dòng)首鋼園區(qū)假日期間銷售額超2900萬元。

體育賽事“三進(jìn)”引流作用凸顯，品牌賽事增加景區(qū)街區(qū)商圈曝光度，將“賽事流量”變成“消費(fèi)增量”?？缭揭蛔菂⒓玉R拉松、觀看一場比賽不僅是年輕人新的生活方式，也是他們解鎖一座城市的新途徑。

融合的同時(shí)更要重視創(chuàng)新。讓賽事體現(xiàn)自身價(jià)值、讓參賽體驗(yàn)更升級、讓賽事帶動(dòng)城市發(fā)展更多元化、更持久性，是未來各個(gè)相關(guān)部門與主辦方深思熟慮的重要課題。

大咖簡評：

北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、品牌管理研究中心主任江明華：

體育賽事需要有一定的常態(tài)化，才能真正與文旅商等產(chǎn)業(yè)有效融合，才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人民健康、全民健身等目標(biāo)。

體育賽事“三進(jìn)”要有商業(yè)特質(zhì)，一是從組織實(shí)施上要有明確的部門機(jī)構(gòu)來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，有總體且長期的發(fā)展規(guī)劃，對“三進(jìn)”的各項(xiàng)工作落實(shí)到位；二是對賽事形式改進(jìn)創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)賽事本身要喜聞樂見，例如馬拉松賽事除了全馬之外，也開展半馬、微馬等富有多樣性、趣味性、親子性的賽事，在通過賽事促進(jìn)當(dāng)?shù)厝罕姷幕?dòng)交流中挖掘新的商機(jī)；三是因地制宜發(fā)展賽事，與地方文化特色緊密結(jié)合，考慮當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展情況進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，根據(jù)景區(qū)、街區(qū)和商圈的不同特質(zhì)有針對性地設(shè)計(jì)賽事，打造富有地方特色與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的賽事品牌。

體育賽事品牌未來發(fā)展的趨勢，應(yīng)當(dāng)是各具特色、協(xié)同發(fā)展的，每個(gè)季節(jié)在不同地區(qū)有不同賽事。各地辦賽應(yīng)當(dāng)有目標(biāo)、有定位，吸引誰來參加、在哪些人群里面造成影響，不要追求大而全，避免賽事同質(zhì)化，思考打造什么調(diào)性的賽事品牌，例如有的強(qiáng)調(diào)競技、有的強(qiáng)調(diào)親和、有的強(qiáng)調(diào)與民族文化等，讓不同的品牌賽事良性競爭發(fā)展。

廣州體育學(xué)院教授、發(fā)展研究中心副主任王釗：

體育賽事“三進(jìn)”自推出以來，在推動(dòng)地方體育賽事與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展結(jié)合方面取得了顯著成效。一方面，引導(dǎo)政府更多關(guān)注體育，各個(gè)部門更加主動(dòng)地將體育融入到本部門的輻射范圍，把體育賽事作為城市發(fā)展的重要?jiǎng)恿?，在組織過程中，有意識地協(xié)同文化、體育、旅游等相關(guān)部門共同辦賽。

另一方面，從辦賽效果來看，體育賽事不僅對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)有拉動(dòng)作用，更是對當(dāng)?shù)匚幕?、體育、旅游等產(chǎn)業(yè)帶來復(fù)合性的拉動(dòng)效果。同時(shí)，體育賽事“三進(jìn)”對辦賽機(jī)構(gòu)提出更高要求，不僅要做競賽組織，還要整合更為豐富的資源融入比賽。

在推動(dòng)體育賽事“三進(jìn)”的過程中，也有相關(guān)問題需要注意，例如政府與市場接軌存在問題，尚未形成系統(tǒng)的一體化協(xié)同體制引導(dǎo)政府與市場協(xié)同辦賽；其次，承辦賽事的數(shù)量和質(zhì)量不足，缺乏能承辦高水平賽事的專業(yè)化機(jī)構(gòu)；此外，體育賽事相關(guān)的政策引導(dǎo)和落地時(shí)效需進(jìn)一步加強(qiáng)。

展望未來，需要立足區(qū)域特質(zhì)，打造品牌化、專業(yè)化和個(gè)性化的賽事供給。體育賽事傳播也需要適應(yīng)新媒體、自媒體的變化以擴(kuò)大影響力，推動(dòng)體育賽事更加融入居民生活，市場細(xì)分和場景將更豐富，為城市發(fā)展注入新活力。

戶外運(yùn)動(dòng)正逐漸成為全民運(yùn)動(dòng)“頂流”。

去年，國家發(fā)改委、國家體育總局等部門出臺《促進(jìn)戶外運(yùn)動(dòng)設(shè)施建設(shè)與服務(wù)提升行動(dòng)方案（2023－2025年）》，提出到2025年，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)到3萬億元。

今年，各地延續(xù)對戶外運(yùn)動(dòng)的重視，湖北、四川、云南等多地出臺相關(guān)政策，從資金支持、場地建設(shè)、人才培養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展。

政策支持下，我國戶外運(yùn)動(dòng)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正在成為推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。今年，戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場持續(xù)繁榮活躍，與2019年相比，2023年與戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)的訂單人次增長14.99%；2024年上半年的同比增速達(dá)到59.78%。戶外運(yùn)動(dòng)賽事不斷為舉辦地帶來客流、促進(jìn)消費(fèi)，如福州國際龍舟邀請賽吸引觀眾1.5萬人、帶動(dòng)消費(fèi)超1億元。

盡管戶外運(yùn)動(dòng)已走向生活化、全民化，成為國民新的生活方式、形成新的消費(fèi)熱潮，產(chǎn)業(yè)仍面臨著整體供給能力不足、缺少專業(yè)體育服務(wù)從業(yè)人員、事前培訓(xùn)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制亟待強(qiáng)化等問題。

未來，需要進(jìn)一步規(guī)劃戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)政策，投入更多專業(yè)力量組織實(shí)施相關(guān)活動(dòng)，為戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康安全發(fā)展保駕護(hù)航。

大咖簡評：

凱樂石戶外集團(tuán)產(chǎn)業(yè)開發(fā)副總裁楊龍：

近幾年國家推動(dòng)以體育為抓手去促消費(fèi)、促經(jīng)濟(jì)，從去年開始，戶外運(yùn)動(dòng)類在大眾消費(fèi)領(lǐng)域的比例上升極快，呈現(xiàn)了幾個(gè)趨勢。

一是從常規(guī)戶外運(yùn)動(dòng)類向更高端、更具體驗(yàn)感的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展，包括山地越野跑、自行車騎行、長距離重裝徒步、滑雪以及高海拔登雪山項(xiàng)等，例如騎行裝備的銷售漲幅就超過了100%；二是在全民健身帶動(dòng)下，更多人將消費(fèi)力關(guān)注到自己身上，像越野跑、騎行項(xiàng)目的女性占比有了明顯增長；三是消費(fèi)群體年輕化，參與戶外運(yùn)動(dòng)的年齡段從80后、90后的絕對主力下沉，00后群體占比提升；四是戶外運(yùn)動(dòng)類在家庭消費(fèi)領(lǐng)域急劇上升，家庭戶外運(yùn)動(dòng)出行，以及群體性的集中式、大批量的參與，促進(jìn)了戶外運(yùn)動(dòng)消費(fèi)的新機(jī)遇。由于政策推動(dòng)賽事活動(dòng)從文旅口促進(jìn)發(fā)展，包括戶外旅行里增加了很多數(shù)字體驗(yàn)項(xiàng)目，帶動(dòng)了文體旅融合產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

近幾年在經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型提升的過程中，戶外運(yùn)動(dòng)類助力推動(dòng)了國家GDP發(fā)展。未來希望有更多促進(jìn)行業(yè)發(fā)展的政策措施出臺，例如打造更多戶外的精品賽事，也希望相關(guān)政府部門能發(fā)揮好我國豐富的自然優(yōu)勢資源優(yōu)勢，與戶外運(yùn)動(dòng)有良好的結(jié)合，在保護(hù)與發(fā)展的過程找到平衡點(diǎn)。

期待國家未來加大引導(dǎo)老百姓對美好生活的向往，從以前常態(tài)的觀賞性運(yùn)動(dòng)進(jìn)一步發(fā)展到體驗(yàn)型運(yùn)動(dòng)，釋放消費(fèi)潛力，推動(dòng)行業(yè)更多的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化價(jià)值，同時(shí)規(guī)范引導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)一起做大做強(qiáng)，激活產(chǎn)業(yè)更大效能。

普華永道中國體育行業(yè)主管合伙人周星：

我國戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展尚處于初級階段，從消費(fèi)者、從業(yè)人員到市場監(jiān)管等各個(gè)環(huán)節(jié)，均需在積累經(jīng)驗(yàn)中不斷摸索與優(yōu)化，以確保行業(yè)的穩(wěn)健與可持續(xù)發(fā)展，特別是要關(guān)注戶外運(yùn)動(dòng)中的安全保障與規(guī)范運(yùn)營問題。

首先，戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)面臨整體供給能力不足問題，特別是在專業(yè)運(yùn)動(dòng)場地建設(shè)與規(guī)范化運(yùn)營管理方面存在明顯短板，難以滿足消費(fèi)者多元化需求。其次，部分戶外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目具有探險(xiǎn)性和風(fēng)險(xiǎn)性，監(jiān)管機(jī)構(gòu)應(yīng)制定并推行專業(yè)能力認(rèn)證體系，健全相關(guān)規(guī)章制度，加強(qiáng)事前培訓(xùn)與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，確保在突發(fā)事件發(fā)生時(shí)能夠提供及時(shí)有效的應(yīng)急服務(wù)保障，體育服務(wù)從業(yè)人員需要提高專業(yè)水平，消費(fèi)者也應(yīng)加強(qiáng)對戶外運(yùn)動(dòng)相關(guān)知識的學(xué)習(xí)和掌握。

戶外運(yùn)動(dòng)的潛力尚待進(jìn)一步深度挖掘。在運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目方面，繼“后北京冬奧”時(shí)代所激發(fā)的熱情之后，隨著哈爾濱亞冬會的臨近，冰雪項(xiàng)目有望繼續(xù)保持其熱度；其次，各地應(yīng)開展具有地方特色的戶外運(yùn)動(dòng)，比如水上運(yùn)動(dòng)或低空運(yùn)動(dòng)等，或結(jié)合國際賽事，將戶外運(yùn)動(dòng)做深做精，與市場形成相互促進(jìn)、螺旋上升的態(tài)勢。從產(chǎn)業(yè)看，提升高質(zhì)量裝備的國產(chǎn)化程度，推動(dòng)戶外運(yùn)動(dòng)裝備制造的智能化升級改造，比如智能可穿戴設(shè)備、戶外便攜可折疊設(shè)備、或適應(yīng)野外環(huán)境的保溫設(shè)備等；從參與人群看，隨著女性體育的穩(wěn)步發(fā)展，女性參與戶外運(yùn)動(dòng)的潛力也值得持續(xù)拓展。

隨著2023年“村BA”“村超”火爆出圈，鄉(xiāng)村體育賽事受到廣泛關(guān)注，盡管缺乏資金、缺乏明星，仍成為近年來極具代表性的國際傳播案例。

2024年，眾多村鎮(zhèn)繼續(xù)發(fā)力，打造特色鄉(xiāng)村體育IP。3月，第二屆貴州“村超”決賽開賽；7月，廣東佛山“西甲”吸引了32支來自港澳、廣州、深圳等地的隊(duì)伍；9月，第一屆“一帶一路”暨貴州——粵港澳大灣區(qū)“村超”足球友誼賽開賽。同時(shí)，貴州臺江、廣東化州、中山，福建晉江、西藏昌都等多地相繼舉辦的“村BA”賽事，幾乎貫穿全年。

鄉(xiāng)村體育賽事的舉辦，不僅豐富村民的精神文化生活，提升了基層社會治理能力與鄉(xiāng)風(fēng)文明水平，也為鄉(xiāng)村帶來了人氣和流量，推動(dòng)了體育與旅游、文化等產(chǎn)業(yè)的融合，成為鄉(xiāng)村振興的新引擎。

“一場賽事打響一個(gè)IP，促進(jìn)一條產(chǎn)業(yè)+”。如何因地制宜探索打造適宜鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷、研學(xué)游、露營野餐、食宿養(yǎng)生等項(xiàng)目的體育賽事，讓地方特色產(chǎn)業(yè)價(jià)值借助賽事實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)，推動(dòng)體育元素融入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，仍是一個(gè)需要持續(xù)研究實(shí)踐的長期議題。

大咖簡評：

廣州體育學(xué)院教授、發(fā)展研究中心副主任王釗：

去年“村超”等體育IP爆火以后，各地有一些明顯的特征。一是在“村超”引導(dǎo)下，更多地方開始關(guān)注鄉(xiāng)村體育發(fā)展，效仿“村超”“村BA”舉辦鄉(xiāng)村體育賽事；二是各地主動(dòng)跟貴州榕江的球隊(duì)產(chǎn)生互動(dòng)和關(guān)聯(lián)，以體育為媒介，帶動(dòng)區(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展與交流融通。

發(fā)展鄉(xiāng)村體育IP目前還存在一定問題，一方面同質(zhì)化太高，許多鄉(xiāng)村賽事集中在籃球、足球等少數(shù)項(xiàng)目，缺乏創(chuàng)新；另一方面，辦賽的階段性和周期性存在問題，許多地方為追求短期熱度而辦賽，但真正的品牌建設(shè)需要長期持續(xù)性。

為解決上述問題，可以從以下方面入手：一是要超越傳統(tǒng)的“村超”“村BA”的模式，結(jié)合鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以及各地的區(qū)域特色文化，將賽事與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的特色資源進(jìn)行有效銜接，打造地方特色賽事；二是豐富賽事的內(nèi)容體系，延伸賽事的供給鏈和生產(chǎn)鏈，將階段性的賽事延伸為長期存在的產(chǎn)品和體驗(yàn)；三是重視全傳播傳播，“村超”的火爆很大程度上依托于專業(yè)的媒體和傳播平臺。

未來，鄉(xiāng)村體育IP將向?qū)I(yè)化、融合化、生態(tài)化的方向發(fā)展，一是更注重區(qū)域間的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，甚至推動(dòng)跨省域的資源流動(dòng)；二是將孵化出一批以鄉(xiāng)村體育為核心的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和主體，打造更專業(yè)的賽事品牌；三是更注重生態(tài)與綠色發(fā)展，打破人們對體育場地的傳統(tǒng)認(rèn)知，讓賽事走向田間地頭。

廣州嶺南文化研究會會長、廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)教授江冰：

今年，鄉(xiāng)村體育IP凸顯出民間力量的強(qiáng)大推動(dòng)作用。以廣東為例，無論足球比賽還是龍舟競渡，都展現(xiàn)出民眾的高度熱情和參與度，企業(yè)贊助也提供了大力支持，如西甲足球賽就有很多名企贊助。同時(shí)，鄉(xiāng)村體育活動(dòng)往往與傳統(tǒng)文化緊密相連，像龍舟與祠堂文化相結(jié)合，體現(xiàn)了血脈傳承和家族凝聚力。此外，一些地區(qū)的鄉(xiāng)村體育活動(dòng)有著悠久的歷史傳統(tǒng)，如上個(gè)世紀(jì)二三十年代華僑帶回的籃球、排球運(yùn)動(dòng)在鄉(xiāng)村間開展，為如今的鄉(xiāng)村體育發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

展望未來，鄉(xiāng)村體育IP將繼續(xù)產(chǎn)生多方面的帶動(dòng)效應(yīng)。一方面，它能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，如大灣區(qū)的體育交流帶來的人流能夠創(chuàng)造市場需求，推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面，它有助于推動(dòng)文化建設(shè)，傳承傳統(tǒng)文化，提升社會精神風(fēng)貌。同時(shí)，社會學(xué)、人類學(xué)、文旅學(xué)等多學(xué)科應(yīng)積極開展實(shí)地調(diào)查研究，為鄉(xiāng)村體育IP的發(fā)展提供理論支持和引導(dǎo)，將論文寫在中華大地上，共同推動(dòng)鄉(xiāng)村體育IP向好發(fā)展，為社會進(jìn)步貢獻(xiàn)力量。

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