本月，醫(yī)美行業(yè)龍頭公司愛(ài)美客宣布推出三款新護(hù)膚品牌：愛(ài)芙源、嗨體護(hù)膚和嗨體熊貓護(hù)膚，覆蓋面部、頸部和眼周護(hù)膚重點(diǎn)部位。

這一舉措引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期業(yè)務(wù)方向的關(guān)注和猜測(cè)：愛(ài)美客要從to b向to c轉(zhuǎn)型了？

從醫(yī)美切入護(hù)膚品賽道，愛(ài)美客并不是孤例。

曾被譽(yù)為“玻尿酸第一股”的華熙生物，利用其在玻尿酸原料領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，成功將業(yè)務(wù)拓展到功能性護(hù)膚品領(lǐng)域，短短3年時(shí)間里，化妝品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)從3億到30億規(guī)模的躍遷；

以保妥適著稱的全球醫(yī)美生物制藥行業(yè)巨頭艾爾建美學(xué)，其旗下的高端科技護(hù)膚品牌SKINMEDICA?絲緹珂，在本月宣布進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，首發(fā)包括撫紋、煥亮、保濕三大系列的九款產(chǎn)品。

醫(yī)美產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品雖然在目標(biāo)上相同——滿足求美者變美的心愿，但兩者間始終有一道鴻溝：醫(yī)美產(chǎn)品有效但傳播難度高且傳播覆蓋率低，化妝品雖傳播覆蓋率高但有效度低。

將這兩個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)融合和互補(bǔ)，是醫(yī)美公司布局護(hù)膚品市場(chǎng)的目的。

不過(guò)，值得憂慮的是，隨著今年護(hù)膚品賽道紅利消褪，美妝國(guó)貨表現(xiàn)出現(xiàn)了明顯分化。盡管部分品牌如珀萊雅、巨子生物仍保持快速增長(zhǎng)，但大多數(shù)國(guó)貨品牌的增速出現(xiàn)了下滑，華熙生物旗下的4個(gè)品牌也不例外。

愛(ài)美客在這個(gè)時(shí)間進(jìn)入護(hù)膚領(lǐng)域，能掀起多大波瀾？

不是簡(jiǎn)單地從To B到To C

本月醫(yī)美龍頭愛(ài)美客發(fā)布了3大護(hù)膚品牌——愛(ài)芙源、嗨體護(hù)膚和嗨體熊貓：

愛(ài)芙源聚焦美后修護(hù)，擁有云感溫和潔面泡沫、多效修護(hù)精華、皮膚修復(fù)敷料重組III型人源化膠原蛋白、重組III型人源化膠原蛋白貼敷料、水潤(rùn)舒緩面膜5款sku；

嗨體護(hù)膚延續(xù)嗨體基因，聚焦頸部，擁有妝品/械品頸膜、鎏金緊致淡紋頸霜、緊致淡紋頸部精華液3款sku；

嗨體熊貓護(hù)膚專注眼周抗皺，有臻萃緊致抗皺眼部精華液、蘊(yùn)能淡紋日/晚眼霜、醫(yī)用重組III型人源化膠原蛋白修復(fù)貼、淡紋緊致眼膜5款sku。

三款護(hù)膚品牌一經(jīng)發(fā)布，被市場(chǎng)普遍解讀為類似于華熙生物從to b醫(yī)美業(yè)務(wù)向to c護(hù)膚品市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。

愛(ài)美客此前專注于2B醫(yī)美產(chǎn)品，通過(guò)明星產(chǎn)品嗨體、濡白天使已在醫(yī)美機(jī)構(gòu)間建立高品牌認(rèn)知度。此時(shí)推出護(hù)膚品牌目的在于將公司在B端的材料優(yōu)勢(shì)拓展到C端，通過(guò)市場(chǎng)教育促使消費(fèi)者主動(dòng)選擇B端醫(yī)美產(chǎn)品，達(dá)到醫(yī)美產(chǎn)品和護(hù)膚產(chǎn)品協(xié)同增長(zhǎng)的目的。

這種理解并不完全準(zhǔn)確。首先，愛(ài)美客布局的并不是傳統(tǒng)的日化護(hù)膚品，而是較為新興的后醫(yī)美市場(chǎng)，涉及到針對(duì)醫(yī)美手術(shù)（如激光、果酸煥膚、熱瑪吉、水光針）后皮膚修復(fù)的專業(yè)護(hù)理產(chǎn)品，這些產(chǎn)品為醫(yī)美后創(chuàng)傷起到鎮(zhèn)靜和舒緩的作用。

為什么會(huì)在這個(gè)時(shí)候特別關(guān)注后醫(yī)美市場(chǎng)？

十年前，醫(yī)美市場(chǎng)規(guī)模只有二三十億，談何后醫(yī)美市場(chǎng)？而現(xiàn)在醫(yī)美市場(chǎng)已經(jīng)3000億，用戶基礎(chǔ)的增長(zhǎng)和從業(yè)環(huán)境的成熟為后醫(yī)美市場(chǎng)提供了更龐大空間。

據(jù)頭豹研究院，中國(guó)專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)規(guī)模已由2018年152.7億元增長(zhǎng)至2022年466.8億元。

預(yù)計(jì)到2026年，中國(guó)功能性護(hù)膚品和醫(yī)療器械類敷料產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到623.0億元和253.8億元，CAGR分別為15%和30%。

從市場(chǎng)參與者看，目前后醫(yī)美市場(chǎng)呈現(xiàn)出較為分散的競(jìng)爭(zhēng)格局，眾多美妝品牌如貝泰妮、珀萊雅、丸美、上海家化也在紛紛布局該領(lǐng)域，不過(guò)市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)仍然掌握在高技術(shù)壁壘的企業(yè)手中，尤其是輔料貼類專業(yè)皮膚護(hù)理產(chǎn)品屬于“II類”醫(yī)療器械，受到更為嚴(yán)格的監(jiān)管，第一梯隊(duì)公司敷爾佳、錦波生物和巨子生物盈利能力極強(qiáng)，毛利率和凈利率都相當(dāng)高。

2022年巨子生物毛利為19.95億元，毛利率達(dá)84.4%；敷爾佳毛利率達(dá)83.1%，敷料貼類產(chǎn)品毛利率高達(dá)86.1%。

愛(ài)美客憑借其在醫(yī)美技術(shù)及B端市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，也有望在新品發(fā)售后在這一領(lǐng)域占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。

（2019-2022年后醫(yī)美市場(chǎng)第一梯隊(duì)公司的盈利狀況）

另一個(gè)與市場(chǎng)認(rèn)知不同的是，市場(chǎng)認(rèn)為護(hù)膚品牌更傾向于利用高傳播率和線上銷售渠道，例如電商和直播帶貨。不過(guò)愛(ài)美客新推出的護(hù)膚產(chǎn)品仍通過(guò)2B的醫(yī)美機(jī)構(gòu)銷售，意在完成線下醫(yī)美，到美后護(hù)理的閉環(huán)。

不過(guò)無(wú)法忽略的是，線上銷售已是品牌商重要的宣傳和銷售渠道。例如敷爾佳大力布局線上業(yè)務(wù)，2022年線上占比已達(dá)到41%；線下則在2年內(nèi)下降了12個(gè)百分點(diǎn)。且線上毛利高于線下，2022年公司線上直銷毛利率為87%，線下毛利率為81%。

巨子生物、華熙生物等生物科技轉(zhuǎn)型化妝品的公司也都在積極布局線上渠道，巨子生物2022年DTC線上直銷占比已達(dá)51.3%。

當(dāng)被見(jiàn)智研究問(wèn)到是否有布局電商的打算時(shí)，愛(ài)美客回應(yīng)稱暫時(shí)沒(méi)有電商計(jì)劃，但要看明年的規(guī)劃，隨著團(tuán)隊(duì)的組建之后可能會(huì)考慮直接to C。

醫(yī)美+護(hù)膚“一站式服務(wù)”成潮流，但仍處于初期

醫(yī)美與功效護(hù)膚之間的融合，已然成為一種趨勢(shì)。

不僅醫(yī)美公司在積極進(jìn)軍護(hù)膚領(lǐng)域，眾多國(guó)內(nèi)外的功效護(hù)膚品牌也在向醫(yī)學(xué)美容市場(chǎng)拓展。如璦爾博士、AOXMED 璦科縵、云南白藥、華熙生物、紐西之謎、佰草集、都曾瞄準(zhǔn)商機(jī)，向醫(yī)美賽道布局，服務(wù)包括且不限于皮膚檢測(cè)、修復(fù)類產(chǎn)品以及醫(yī)療美容類產(chǎn)品。

盡管這一趨勢(shì)仍處于發(fā)展早期，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者尚未建立起護(hù)膚、醫(yī)美一體化的心智，對(duì)公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)有限，但其潛力已在國(guó)際市場(chǎng)得到驗(yàn)證。

一個(gè)標(biāo)志性的事件是23 年2月中旬，歐萊雅集團(tuán)將其活性健康化妝品部L'Oréal Active Cosmetics，更名為歐萊雅皮膚醫(yī)學(xué)美容部L'Oréal Dermatological Beauty，正式向皮膚醫(yī)學(xué)美容賽道布局。

根據(jù)歐萊雅的2022年財(cái)報(bào)，集團(tuán)旗下活性健康化妝品部全年銷售額 51.25億歐元（約人民幣 374 億元），同比增長(zhǎng) 30.6%，是增長(zhǎng)最快的部門。

今年三季報(bào)最新數(shù)據(jù)再次披露，盡管歐萊雅集團(tuán)總銷售額低于預(yù)期，尤其在北亞地區(qū)已連續(xù)多個(gè)季度的表現(xiàn)不佳，皮膚科學(xué)美容部再次成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，成為增速最快的業(yè)務(wù)，28.1%的增速環(huán)比上一季度還多出1個(gè)百分點(diǎn)。

這一數(shù)據(jù)再次突顯了皮膚科學(xué)美容在歐萊雅集團(tuán)整體業(yè)務(wù)中的重要性和增長(zhǎng)潛力。

（歐萊雅集團(tuán)2023年三季度財(cái)報(bào)）

總結(jié)

醫(yī)美龍頭愛(ài)美客此次公布新護(hù)膚品牌的舉措并不是簡(jiǎn)單地從To B向To C轉(zhuǎn)型，而是瞄準(zhǔn)后醫(yī)美賽道這一快速發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)。

隨著醫(yī)美市場(chǎng)的擴(kuò)容，消費(fèi)者的需求更加精細(xì)和全面，不僅期待醫(yī)美服務(wù)帶來(lái)的顯著效果，還要求在醫(yī)美前后獲得高效的修復(fù)護(hù)理，以加持醫(yī)美項(xiàng)目的效果。

與此同時(shí)，醫(yī)美行業(yè)與護(hù)膚品行業(yè)的融合也已經(jīng)成為一種市場(chǎng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)護(hù)膚品市場(chǎng)增長(zhǎng)愈難，醫(yī)美+護(hù)膚結(jié)合將為品牌商帶來(lái)新商機(jī)。盡管這一趨勢(shì)仍處于發(fā)展初期，但在國(guó)際市場(chǎng)已顯示出了有效性及潛力。

未來(lái)，我們將會(huì)看到更多醫(yī)美與護(hù)膚行業(yè)間的融合、互通，成為“美業(yè)”新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

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