2個月賣了10萬，3個月撬動千萬市場，9個月狂銷900萬罐，一片紅海中開辟藍海市場，這款飲料開創(chuàng)新品類，獨占鰲頭，其傲人的成績背后也曾歷經(jīng)過千難萬險，但是憑借著其精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位，抓住互聯(lián)網(wǎng)紅利，宣傳，營銷等齊頭并進。它就是燕小嘜，一款純燕麥飲料，精確的定位訴求，使得它炙手可熱，那么，它到底是如何做出戰(zhàn)略定位的呢？高銷量，大流量背后又是怎樣運轉(zhuǎn)的呢？
燕小嘜品牌簡析：
所屬行業(yè)：飲料行業(yè)
品類屬性：社交化純燕麥飲料
品牌名稱：燕小嘜飲料
定位廣告語：喝燕麥，燕小嘜
產(chǎn)品包裝：罐裝（240ml）
產(chǎn)品定價：5元
視覺：卡通形象logo+多風(fēng)格插畫+社交文字
源點人群：80后、90后、00后年輕人
源點渠道：線上電商平臺+線下店鋪售賣
品牌營銷：舉辦“我送飲料你送美顏”活動；
紅海市場，燕小嘜新品類重定位
燕小嘜，創(chuàng)立于2015年，其創(chuàng)始人陳軒有著豐富的市場經(jīng)驗和營銷能力，憑借著自己對市場敏銳的洞察力，陳軒決心干一番顛覆行業(yè)的大事。當(dāng)然，在下決定之前，陳軒經(jīng)歷了反復(fù)的思考和不斷的市場驗證。在實踐中，對于陳軒來說，概念越來越清晰，而這一切都是源于陳軒對市場的精準(zhǔn)判斷。
隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展，整個飲料發(fā)展的軌跡很清晰。最早的可口可樂是碳酸飲料的龍頭，往后就是礦泉水市場的競爭，接著是茶飲料和果汁飲料市場的爭奪，再往后發(fā)展一定是植物蛋白飲料，因為現(xiàn)在人們追求越來越健康的生活方式了，所以消費品整個趨勢是越來越健康化，也越來越特色化和小眾化。陳軒逐漸意識到，隨著中產(chǎn)階級崛起，健康潮流的回歸，谷物飲料受到前所未有的追捧，已成為全球新寵。國家發(fā)改委發(fā)布的《2008產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整目錄》將“植物蛋白飲料”、“果汁及蔬菜汁飲料”、“谷物飲料”作為鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。近年來中國上市的谷物飲料新品數(shù)量已位列世界第一。中國谷物飲料飲料從2008年開始呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，年增長率15%，2014年甚至達到28%的增長率，到2015年市場總量已達到100億升，市場產(chǎn)值超過了1000億。
未來幾年，毫無疑問將是飲料界的“燕麥年”。燕麥飲料處于藍海市場，以谷物粗糧為原料的飲料以年均28%的增長率瘋狂崛起，曾經(jīng)的王牌，如碳酸飲料、茶葉飲料、果汁飲料、乳飲料日落西山。燕麥飲料的消費潛力很大。但是陳軒也明白在一片紅海中競爭，那得是伊利這樣的百億、千億級別的企業(yè)才玩得起。而燕小嘜是一個初創(chuàng)企業(yè)，動輒上億的傳播，對燕小嘜來說并不現(xiàn)實。眼下，燕麥?zhǔn)袌鍪且粋€紅海市場，大資本的傳播燕小嘜玩不起，而擺在陳軒面前的就只有開辟一個新品類才是唯一的活路，這也成了他首要思考的問題。
陳軒再次進行了燕麥?zhǔn)袌龅恼{(diào)研，企圖從中找到突破之路。在對市場的調(diào)查中，陳軒發(fā)現(xiàn)，之前，市場上人們常喝的飲料無非是王老吉、統(tǒng)一、康師傅這些，但隨著消費升級的加劇，大家愿意花錢喝更好的東西和不同的東西。從這個角度講，飲料市場的發(fā)展趨勢是細(xì)分化、高端化和特色化的。放眼望去，在我國谷物飲料中，燕麥飲品品類眾多，市面上售賣的燕麥飲料鳳毛麟角，但多是含乳復(fù)合燕麥飲料，不是純粹的燕麥飲料。目前國內(nèi)純燕麥飲料市場幾乎空白，也沒有什么有影響力的品牌出現(xiàn)。“站在臺風(fēng)口”的燕小嘜，擁有無可比擬的發(fā)展前景。所以在經(jīng)過不斷的頭腦風(fēng)暴下，陳軒最終決定將燕小嘜打造成國內(nèi)唯一一款純燕麥飲料。聚焦于純燕麥領(lǐng)域，對于燕小嘜來說，目前的市場情況比較開闊，可以說現(xiàn)在沒有真正意義上的競爭對手。
再加上燕麥本身就具有強大的優(yōu)勢，在市場上，燕麥的信任狀已經(jīng)建立，燕小嘜如果打造為純燕麥飲料，已經(jīng)是帶著信任狀出場，顯然更容易地進入消費者心智，樹立新的認(rèn)知。
中國人自古以來就是以谷物飲料為生，如湯粥、豆?jié){等。兩千年前的《黃帝內(nèi)經(jīng)》明確指出了“五谷為養(yǎng)、五果為助”的膳食原則。而在美國，燕麥屬于保健品范疇。它具有無可置疑的保健功效。被譽為“谷物之王”的燕麥，營養(yǎng)價值極為豐富，被譽為“血管清道夫”、“脂肪殺手”等。憑借清腸飽腹、排毒養(yǎng)顏、維持正常的腸道功能等特殊作用，燕麥入選美國《時代》雜志評選出的“世界十大健康食品”。這樣的信任狀也為消費者選擇燕麥飲料提供了充分的理由?；A(chǔ)已有，品類已定，對于燕小嘜來說，定位于純燕麥飲料，毫無疑問，是最明智的抉擇。
品類定位既定，品牌戰(zhàn)略定位浮出水面創(chuàng)建品牌，其實質(zhì)是開創(chuàng)并拓展一個品類，并且保持品牌的領(lǐng)先地位，而燕小嘜已經(jīng)對品類市場有了純燕麥飲料的新定位，接下來對于燕小嘜重要的就是讓燕小嘜品牌成為品類的代表。燕小嘜團隊清晰地認(rèn)識到，如果燕小嘜成了純燕麥飲料品類的代表，那么就能確保人們在產(chǎn)生該產(chǎn)品的需求是首要選擇它，這對燕小嘜品牌來說，是莫大的成功。而緊接著對品牌的定位成為團隊需要思考的問題，在對品牌定位的思考中，團隊一度陷入了深思。團隊也曾提出，既然燕小嘜是國內(nèi)首款純燕麥飲料，那么干脆就將此定位為“純燕麥飲料新品類開創(chuàng)者”。這樣一定都不違和。但是很快，這樣的想法就被否決了，雖然，燕小嘜的價值確實是存在，也確實開創(chuàng)了一個新品類，但是這個定位太自以為是了，是基于競品思維的傳統(tǒng)定位。
而時代的變化和互聯(lián)網(wǎng)的興起無不是在透露著傳統(tǒng)已然過去，企業(yè)思維要與時俱進。燕小嘜對品牌的定位要和時代相符，聚焦于純燕麥這一新品類中，尋求品牌訴求。而擺在燕小嘜面前的，是要找到產(chǎn)品的目標(biāo)人群。這樣一款純燕麥飲料，沒有精準(zhǔn)的客群，怎么可能在市場立足呢？燕小嘜團隊根據(jù)自身情況，了解當(dāng)下時代現(xiàn)狀，大眾飲料企業(yè)管理者年齡大多集中在65歲到70歲之間，燕小嘜自身團隊是80后、90后的團隊，是隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代人，他們深知互聯(lián)網(wǎng)時代受眾到底想要的是什么，自然也更明白隨著時代的變化和社會的進步，消費人群以及消費者的需求也在不斷地變化和革新這一顯著現(xiàn)象。
而純燕麥飲料的品類定位背后一個重要的原因即是年輕一代的人推動的健康潮流的興起，讓燕麥成了健康的一種代表。而背后的中堅力量則是80、90、00后，即16-28歲的正青春群體。燕小嘜著眼于年輕的消費群體，鎖定燕小嘜鎖定他們年輕時尚，是社會的黃金主流消費人群；他們樂觀向上，充滿社會正能量；他們注重體驗，也熱愛社交；他們有健康意識，看重品牌和產(chǎn)品品質(zhì)。正是由于這些人群的推動，才有了燕小嘜的發(fā)展機會。在互聯(lián)網(wǎng)時代，這些人無疑是主流人群，是燕小嘜要抓住的焦點，在這個互聯(lián)網(wǎng)+、體驗為王的時代，產(chǎn)品不僅僅只是一種產(chǎn)品，更應(yīng)該是一種社交的存在。所以，在純燕麥飲料的基礎(chǔ)上，燕小嘜綜合消費者個性化需求和時代趨勢等，將燕小嘜升級定義為一款好玩的純燕麥飲品，實現(xiàn)了戰(zhàn)略定位的鮮明化。燕小嘜聚焦燕麥品類、服務(wù)80后90后00后，以社交新媒體互聯(lián)網(wǎng)為品牌主戰(zhàn)場的一款社交化純燕麥飲料。
品牌戰(zhàn)略定位鮮明化，運營配稱落地實施
燕小嘜定位于社交化的純燕麥飲料，基于自身產(chǎn)品的消費群體，圍繞著定位進行運營配稱，進行落地推廣。而燕小嘜團隊也將全身心的經(jīng)歷都澆注到這一定位上。燕小嘜的命名本身就巧妙地占據(jù)了“燕麥”品類，最大限度得嫁接了公眾對于燕麥健康、纖體、補充膳食纖維、助消化這些正面的認(rèn)知。同時，牢牢抓住好玩，社交化這一點，燕小嘜在命名上花費了一番心思，在過程中，不斷進行考證，產(chǎn)品命名最見營銷人功力，陳軒認(rèn)為“品牌的本質(zhì)是聯(lián)想。”如何讓人想起燕麥時能第一時間想到自己？成為品類的代表，這是很重要的事情，而顯然，對產(chǎn)品的命名是很好的一個突破口。苦思冥想后，終于，“燕小嘜”橫空出世了。在燕麥中間加了一個“小”子，拉進了和消費者之間的距離，顯得更加親昵化，產(chǎn)生了一種情感化訴求。而同時為了強調(diào)是飲料，就在麥旁邊加了一個“口”字旁。同時，陳軒還針對品牌的定位，提出“喝燕麥， 燕小嘜”的定位廣告語，燕小嘜利用品類界定消費聯(lián)想，產(chǎn)品名稱和燕麥諧音，加強了產(chǎn)品和燕麥之間的直接聯(lián)想。對于燕小嘜來說，這僅僅只是一個開始！
形象設(shè)計獨特化，打造品牌個性標(biāo)簽
燕小嘜一向追求好玩，打造社交化純燕麥飲料。針對產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群，針對他們的喜好，燕小嘜通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人大都喜歡時尚，萌趣，幽默，陽光，充滿青春的正能量，基于此，燕小嘜在產(chǎn)品的開發(fā)以及形象設(shè)計都符合這一現(xiàn)狀。燕小嘜在形象設(shè)計上，放棄了一開始的高冷格調(diào)，聘請了專業(yè)的設(shè)計師對產(chǎn)品的包裝進行精心設(shè)計，經(jīng)過無數(shù)個日夜的努力，一個時尚，可愛，極具親和力的卡通人物形象誕生了，并且將這個可愛的卡通人物躺在罐體上，時時刻刻都崇仁微笑，同時在對卡通人物形象設(shè)計上也時刻體現(xiàn)著燕小嘜的品類屬性，于是在人物頭上特別設(shè)計了燕麥穗，以此來表現(xiàn)產(chǎn)品的品類鮮明特性。整個卡通人物形象的設(shè)計上都透露出積極向上，充滿正能量的美好感覺，這樣的設(shè)計牽動了人們的需求，同時也通過這個小卡通人物的設(shè)計觸摸到了消費者的內(nèi)心深處，尋求品牌訴求。
而在第二款產(chǎn)品中，變得女性化了，粉色的瓶底顏色，瓶身是手繪插畫風(fēng)格，有貓的眼睛，還有撲克牌，又搭了一個大白兔，再來一個蘑菇，加上隨風(fēng)飄揚的燕麥，特別強烈的少女感。
同時，包裝采用輕奢的感覺，采用手繪風(fēng)格的包裝，同時在瓶身上還印上了“你好嗎”等一系列代表情緒的文字，清新的畫風(fēng)搭配上有價值聯(lián)想的問候語，這些都構(gòu)成了產(chǎn)品的觀感和質(zhì)感。
產(chǎn)品定價劃分割線，體現(xiàn)差異化
燕小嘜在定價上做足了市場準(zhǔn)備，基于其主要針對的目標(biāo)消費人群，80后，90后，00后，燕小嘜除了在產(chǎn)品的設(shè)計上給予了不同的區(qū)分，同時在產(chǎn)品的定價上也進行了分割，燕小嘜的四款產(chǎn)品產(chǎn)生了不同的定價，在制定定價之前，燕小嘜進行了對市場上飲料產(chǎn)品的價格調(diào)查以及對價位帶的產(chǎn)品發(fā)展空間調(diào)查，發(fā)現(xiàn)，三元線的成熟產(chǎn)品價格已經(jīng)做穿，四元線產(chǎn)品也大多進入市場成熟期，比如涼茶、近水飲料、蘇打水跟風(fēng)競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，而五元的價位好像還有空間。而同類燕麥飲料的價格不等，像燕麥牛奶這些產(chǎn)品250ml價格多數(shù)在3-5元左右，就形勢來看，燕小嘜最適合的價格帶就是4元或者是5元，低價的3元已經(jīng)飽和，不是燕小嘜的主場，也沒有任何價格競爭力可言，因此，前期，燕小嘜將飲料的定價定為5元錢一罐，團隊認(rèn)為，作為一款新興產(chǎn)品，燕小嘜前期要做的是能夠切入市場，把生意做成，而5元的價格是偏競爭性的，相對來說，價格比較親民，并且比較適合00后的學(xué)生群體，因為學(xué)生的身份屬性，本身還沒有賺錢的能力，這樣的定價能夠較大程度低滿足學(xué)生人群的需求。
而在后期，根據(jù)人群的不同，燕小嘜推出白罐飲料，燕小嘜將之定位沖一線，在這款產(chǎn)品上要利潤，主打線上，所以在價格上就采取了高價，因為適度的高價有利于品牌打造差異化產(chǎn)品，燕小嘜將此產(chǎn)品定價為12元一罐，試圖通過高定價來顯示產(chǎn)品的差異性和獨特的品質(zhì)。
3+1動銷，逐步打開市場
在獨特的定位下，燕小嘜在渠道的選擇上也深思熟慮。燕小嘜作為國內(nèi)首款純燕麥飲料，在市場上的首次進入尤其重要。燕小嘜采取了全渠道招商政策，與商超，餐飲，流通，電商平臺，其他特渠等渠道合作。在產(chǎn)品渠道拓展上，燕小嘜制定了先難后易，先慢后快的拓展策略，前期在電商渠道的試水讓他們深深感受到了對于燕小嘜這樣一個小企業(yè)來說，最重要的是能夠使得企業(yè)的資源聚焦，得到充分的利用。于是采取了3+1動銷，主推線下。通過“陳列+試飲+買贈”+“全方位廣告支持”，對經(jīng)銷商‘傳、幫、帶、扶’，幫助經(jīng)銷商快速鋪墊燕小嘜的市場。在渠道上堅持“踩剎車原則”，嚴(yán)禁為了銷量去壓經(jīng)銷商的庫存，因為按照這樣的發(fā)展，就是在邁向品牌自殺的道路。同時為了使企業(yè)資源更加聚焦，燕小嘜只在鋪貨的城市實施動銷策略，進行推廣，沒鋪貨的采取完全不參與策略。這樣，燕小嘜就可以精準(zhǔn)到每一個地級市，打開了市場同時，也控制好了成本。
優(yōu)厚的經(jīng)銷商優(yōu)待政策擴大了燕小嘜的鋪貨布局，加快了對各城市的渠道滲透。
病毒式社群營銷，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)+，品牌大曝光
產(chǎn)品，在傳統(tǒng)營銷學(xué)中是大產(chǎn)品的概念：人是產(chǎn)品、產(chǎn)品當(dāng)然是產(chǎn)品、故事也是產(chǎn)品。而在互聯(lián)網(wǎng)時代下，根據(jù)目標(biāo)人群的消費特征，燕小嘜將自身定位為社交化的純燕麥飲料，正是對互聯(lián)網(wǎng)時代趨勢的迎合。圍繞著這一定位，燕小嘜開展了一系列聲勢浩大的營銷活動。而這些營銷活動就像病毒一樣，一傳十，十傳百，迅速為品牌建立了勢能和知名度?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時代，企業(yè)要做的唯一一件事就是增加用戶黏性。
以微信代表的移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，對營銷產(chǎn)生了巨大的影響。第一，傳播模式被顛覆了，以前是自上而下的單一傳播，現(xiàn)在總體向上傳播。第二，企業(yè)和消費者的關(guān)系地位被顛覆了。以前消費者就是獵物，現(xiàn)在消費者是皇上，企業(yè)是奴才。第三，競爭方式被顛覆了，以前強調(diào)的是利潤、銷售額，現(xiàn)在是體驗、UI。第四，整個產(chǎn)品包括運營被顛覆了，現(xiàn)在關(guān)注的是消費者滿意度、粉絲數(shù)，而不是銷售額。這四個顛覆導(dǎo)致了后期所有的玩法都需要轉(zhuǎn)變，病毒營銷就顯得特別重要。所謂病毒營銷，就是制造“病毒內(nèi)容”滿足粉絲“炫耀、強調(diào)、獵奇”等需求，讓自己的產(chǎn)品像病毒一樣瘋狂流行。
在此理論基礎(chǔ)上，燕小嘜利用互聯(lián)網(wǎng)思維重新梳理飲品行業(yè)的價值鏈。尤其在產(chǎn)品和傳播上發(fā)力很深。燕小嘜選擇把力氣放在營銷成敗的根本因素上——產(chǎn)品上面。在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計上，為了摸清市場的偏好，燕小嘜白送出去20000多罐飲料，在產(chǎn)品正式推向市場之前，燕小嘜通過口味測試、活動贊助、SNS社交等形式，用將近一年的時間與80/90/00后展開互動方式進行市場調(diào)研和產(chǎn)品迭代。而這些變化的背后正是由于其針對的用戶人群的參與。在品牌營銷方面，燕小嘜運用了小米式的思維，真正去迎合80、90后的喜好，以用戶喜好為中心，以市場為老師，向消費者學(xué)習(xí)，不斷摸清需求的脈絡(luò)，整合技能和資源，創(chuàng)新性地予以滿足，從而達到了病毒式的傳播。
在對產(chǎn)品的打造過程中，燕小嘜瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)+精神，走互聯(lián)網(wǎng)+路線，瞄準(zhǔn)消費者對文藝，情懷的情感訴求，燕小嘜在飲料的罐體上印上“你好嗎？”“你瘦了！”“你在哪？”“想你了！”將產(chǎn)品的social化可謂做到了極致。比可樂的昵稱瓶和臺詞瓶，更具情懷和記憶點！挖掘消費者的情感訴求，提升自己的品牌價值。并且通過這些情感符號拉近和用戶的距離，增加用戶粘性。
同時，燕小嘜遵循“營銷即流量游戲”的病毒策略，以“場景+游戲+社交”的流量矩陣，聚焦在內(nèi)容創(chuàng)造上，以強傳染的病毒文章、病毒視頻等為營銷武器，實現(xiàn)線上線下精準(zhǔn)流量的聚合和轉(zhuǎn)化。
燕小嘜聚焦于移動端（智能手機+平板電腦），持續(xù)舉辦線上線下營銷推廣活動，運用各種形式通過創(chuàng)意內(nèi)容的病毒式傳播，同時充分利用社交新媒體，例如：微信、微博、堆糖、豆瓣、微商城、時尚APP等年輕人喜愛光顧的SNS平臺，以文字、照片、病毒視頻、O2O、異業(yè)聯(lián)盟等方式，制作系列燕小嘜萌逗表情包，讓“嘜粉兒”們閃亮在自己的朋友圈。分別以夸張有趣的風(fēng)格表達出：嫉妒、膜拜、冷笑、花癡、搞怪等。一時間風(fēng)靡微信圈。燕小嘜通過展開與消費者的深層次多頻互動，增加了燕小嘜的曝光。
與此同時，燕小嘜贊助了SCC的中國極速賽車節(jié)，隨后，燕小嘜又贊助“泥漿足球中國賽”、China Joy、中國傳媒大學(xué)“唯舞之夜”、北京電影學(xué)院“絕對有戲”等，始終與新生代親密互動，保證純粹的品牌調(diào)性。
2015年10月，燕小嘜團隊在微信朋友圈上開展了“我送飲料你送美顏”的小游戲，近千張美女、帥哥、小baby手拿燕小嘜，盡情展現(xiàn)自己的青春活力和幸?？鞓?，為國慶節(jié)創(chuàng)作了別樣的風(fēng)景，燕小嘜飲料在朋友圈一炮而紅，甚至一罐難求。短短20天，送出去3000罐燕小嘜清潤燕麥露，但收獲的是開心、是互動、是參與的充實與滿足。
2017年燕小嘜策劃了“2月14日情人節(jié)”活動，燕小嘜獨立創(chuàng)意拍攝和剪輯的情人節(jié)病毒視頻，千元成本獲得130多萬的定向曝光，定向曝光就是只投放鋪貨的市場。將資源進行集中聚焦。CPC更低至0.03元，獲得90后盛贊：“這個視頻我打101分”、“這個廣告我心甘情愿吞了”等幽默回復(fù)。通過視頻和活動，實現(xiàn)目標(biāo)受眾人與人之間的互相傳染、互相傳播，這是病毒營銷的一個重要精髓。
燕小嘜清晰地明白，自己是誰，要干什么。這樣一款定位于社交化的純燕麥飲料，迎著互聯(lián)網(wǎng)，展開病毒式營銷，融合聚焦，設(shè)計，流量思維和推廣。通過社交互動建立了行業(yè)內(nèi)屬于自己的獨特標(biāo)桿，通過對品牌的視覺設(shè)計，傳遞了自身的價值文化，并且迎合用戶需求，展開營銷，成為了一款帶有調(diào)性的社交化純燕麥飲料。新一代營銷策劃人、PMC爆紅營銷理論開創(chuàng)者王小博認(rèn)為燕小嘜的成功是必然的!返回搜狐，查看更多
