在養(yǎng)生風(fēng)潮的引領(lǐng)下，燕窩作為中國傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食品，在市場中頗受歡迎，不少燕窩品牌如雨后春筍般冒頭，個(gè)別品牌憑借高端定位和品牌知名度在近年一直保持著穩(wěn)定的增長趨勢。然而，近期行業(yè)內(nèi)頭部品牌半年報(bào)顯示其凈利潤下滑了四成以上，消費(fèi)者對(duì)燕窩食品的態(tài)度似乎有了較大的轉(zhuǎn)變。

尤其是在一些負(fù)面事件的影響下，嚴(yán)重影響了燕窩行業(yè)的聲譽(yù)，引發(fā)了市場對(duì)燕窩真實(shí)價(jià)值的質(zhì)疑，使得消費(fèi)者的購買意愿更加理性。加上一些品牌“重營銷輕研發(fā)”，產(chǎn)品更加趨于同質(zhì)化，對(duì)品牌營收造成一定的影響，加上宣傳費(fèi)用上升，使一些品牌凈利潤下滑。未來入局品牌應(yīng)將發(fā)展重點(diǎn)回歸到產(chǎn)品上，保證食品安全及產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格相匹配。

Section 1

燕之屋2024年上半年“增收不增利”

在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢下，燕窩作為傳統(tǒng)養(yǎng)生滋補(bǔ)產(chǎn)品，憑借其“健康營養(yǎng)”價(jià)值在市場中受到不少關(guān)注，成為不少品牌眼中的“好生意”，越來越多品牌在市場中涌現(xiàn)。但從近期相關(guān)品牌披露的上半年財(cái)報(bào)來看，國內(nèi)燕窩品牌“燕之屋”凈利潤卻下滑了四成以上，報(bào)告顯示，上半年品牌收入為10.59億元，同比增長了11.36%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤為5808萬元，較2023年同期的1.01億元下滑了42.54%。

收入增長，凈利潤下降這種“增收不增利”的現(xiàn)象，反映出品牌在盈利能力上的挑戰(zhàn)，其董事會(huì)對(duì)于凈利潤下降的解釋是受品牌戰(zhàn)略支出影響，主要?dú)w因于線下客戶的消費(fèi)趨于保守導(dǎo)致線下渠道收入增速不及預(yù)期，線下占比降低導(dǎo)致毛利率下降。從其財(cái)報(bào)中也可以看出，上半年過高的銷售費(fèi)用確實(shí)拖累了整體的凈利潤水平，其銷售及經(jīng)銷開支為3.65億元，較2023年同期增加了1.01億元，同比增長38.45%。銷售費(fèi)用率從27.74%提升至34.48%，增長了6.74%。

從以往的業(yè)績來看，營銷費(fèi)用對(duì)于營收的增長雖然會(huì)有一定的促進(jìn)作用，但效果有限。有數(shù)據(jù)顯示，2020年至2023年該品牌的銷售及經(jīng)銷開支費(fèi)累計(jì)達(dá)17.84億元，而凈利潤總額僅為7.13億元，且整體的營銷費(fèi)用的增速遠(yuǎn)高于營收增速。另外，線下渠道的營收占比從去年同期的44.74%下滑至39.51%，而這部分業(yè)務(wù)的毛利率下降也在一定程度上拖累了整體利潤表現(xiàn)。

然而，上述品牌在研發(fā)端的投入還不夠營銷端支出的一個(gè)零頭，2023年，其研發(fā)開支僅為0.26億元，研發(fā)費(fèi)用率則僅1.34%，而同期營銷推廣費(fèi)用高達(dá)5.63億元，銷售費(fèi)用率更是高達(dá)28.68%?！爸貭I銷輕研發(fā)”也是眾多品牌所存在的共同問題之一。這種本末倒置的策略雖然會(huì)在短期內(nèi)拉動(dòng)品牌銷量的增長，但從長遠(yuǎn)來看，還需品牌立足于產(chǎn)品，靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力在市場中立足并拉動(dòng)品牌增長。

Section 2

廣告宣傳投入費(fèi)用占比過高

據(jù)了解，品牌顯著增長的銷售費(fèi)用，與其新增兩項(xiàng)明星代言有關(guān)。今年1月，宣布鞏俐作為公司全球品牌代言人，以打造高質(zhì)量的品牌形象，升華品牌氣質(zhì)。今年5月，其再次宣布王一博為公司全球品牌代言人，以推動(dòng)品牌年輕化，持續(xù)提升品牌活力。短短半年時(shí)間，宣布兩位明星代言，一定程度上推高了品牌的銷售和經(jīng)銷開支，進(jìn)而影響其凈利潤表現(xiàn)。

品牌之所以這樣做也并不是盲目宣傳，簽約二位代言人的主要目的就是為了提升在目標(biāo)受眾群體內(nèi)的品牌形象，從而帶動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L。數(shù)據(jù)顯示，2023年燕窩市場也實(shí)現(xiàn)了規(guī)模連續(xù)10年增長，在天貓傳統(tǒng)滋補(bǔ)營養(yǎng)品類排名中，燕窩僅次藥食同源食品排名第二，遠(yuǎn)超其他滋補(bǔ)營養(yǎng)品類。且72%燕窩消費(fèi)者年齡在20-40歲，女性仍是燕窩消費(fèi)核心人群，特別是在電商渠道，85-95后人群成為燕窩滋補(bǔ)產(chǎn)品消費(fèi)市場越來越重要的力量。

而且近年來該品牌一直在努力塑造高端品牌的形象，除了簽約全球代言人外，還通過與米其林餐廳、五星級(jí)酒店的合作以及舉辦女子高爾夫巡回賽等方式提升品牌調(diào)性，這些舉措固然有助于增強(qiáng)品牌影響力，但高昂的成本拖累了凈利潤的增長。其實(shí)早在2023年財(cái)報(bào)中，品牌就曾指出，其銷售費(fèi)用過高的原因之一就是廣告及推廣費(fèi)有所增加，只不過這個(gè)問題在今年則顯得更為明顯。

歷年來，品牌所請(qǐng)的代言人基本都是大牌明星，使得其營銷費(fèi)用連年增長，但研發(fā)費(fèi)用卻不及其營銷的零頭。盡管營銷費(fèi)用上漲，但凈利潤依然下滑，對(duì)此品牌表示，宣傳營銷所帶來的品牌勢能的提升和銷售促進(jìn)作用將在未來持續(xù)體現(xiàn)。從當(dāng)前市場來看，憑借廣告宣傳確實(shí)有利于品牌在短期內(nèi)獲得一定的效益，但燕窩市場產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益凸顯，品牌想要長遠(yuǎn)發(fā)展還需要靠過硬的產(chǎn)品力。

Section 3

行業(yè)內(nèi)競爭激烈

在健康養(yǎng)生理念的引領(lǐng)下，中式滋補(bǔ)食品在市場中熱度持續(xù)上漲，其中，燕窩類食品在市場中增長較快。目前燕窩市場中行業(yè)集中度較高，數(shù)據(jù)顯示，2023年第四季度線上即食燕窩市場的前十大品牌的市場份額達(dá)到了89.2%，同比上升3%，這也表明頭部品牌正在不斷鞏固和強(qiáng)化其市場地位，行業(yè)馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。在這一格局下，小仙燉和燕之屋兩大品牌壟斷了大部分市場，合計(jì)市場份額高達(dá)73%。

北京同仁堂等老字號(hào)品牌憑借深厚的品牌積淀和消費(fèi)者信任，也在市場中占據(jù)了重要的一席之地。整體來看，燕窩食品市場中各品牌都在通過產(chǎn)品、渠道、營銷等多維度的布局，不斷提升品牌影響力和市場競爭力。這對(duì)入局品牌的要求也就大大提高，盡管已經(jīng)處于行業(yè)頭部，依舊不能松懈。

某品牌在產(chǎn)品上，不僅從源頭把控品質(zhì)，保障了產(chǎn)品的高品質(zhì)和穩(wěn)定性，還在根據(jù)市場需求推出創(chuàng)新產(chǎn)品不斷豐富產(chǎn)品矩陣；在銷售渠道上已經(jīng)建立在線+線下銷售網(wǎng)絡(luò)，多角度、多層次觸及廣泛的消費(fèi)群體，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠度，提高品牌的市場競爭力；在供應(yīng)鏈上，打造了集研發(fā)、智能生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)旅游于一體的燕窩智能工廠，加快智能化、高端化和綠色化轉(zhuǎn)型，引領(lǐng)全球燕窩行業(yè)制造和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，培養(yǎng)新的業(yè)績?cè)鲩L點(diǎn)。

一些頭部品牌的核心競爭力在于其深耕燕窩行業(yè)已形成的豐富的產(chǎn)品矩陣、深入人心的品牌形象以及全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)和會(huì)員體系，在這樣的的市場格局下，其它品牌要想突圍，就必須在細(xì)分市場和差異化經(jīng)營上下功夫。通過聚焦特定消費(fèi)群體，提供個(gè)性化、多元化的產(chǎn)品和服務(wù)，這些品牌才可能在夾縫中尋找到生存和發(fā)展的空間。而這也要求品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷推廣上有更加精準(zhǔn)的策略和更大的投入。

Section 4

養(yǎng)生風(fēng)潮下行業(yè)朝著“千億市場”發(fā)展

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年傳統(tǒng)滋補(bǔ)同比增長33%，增速跑贏同期營養(yǎng)保健大盤，燕窩更是近3年穩(wěn)居線上消費(fèi)額前列，領(lǐng)先于枸杞、人參、冬蟲夏草、海參等傳統(tǒng)滋補(bǔ)品，其中，鮮燉燕窩品類持續(xù)領(lǐng)先，拉動(dòng)線上燕窩大盤的持續(xù)增長。與此同時(shí)，近年來燕窩市場活躍，品類越來越豐富，出現(xiàn)了很多燕窩衍生品，比如燕窩粥、燕窩月餅、燕窩粽子、燕窩飲品等創(chuàng)新品類，既豐富了產(chǎn)品矩陣又為市場提供了更加多樣化的選擇。

從市場中各品牌的動(dòng)作及行業(yè)動(dòng)向也能夠看出來燕窩行業(yè)所蘊(yùn)含的強(qiáng)勁增長潛力。前段時(shí)間，《燕窩產(chǎn)地等級(jí)劃分》標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布，行業(yè)進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)階段，激活了產(chǎn)業(yè)端的活力和價(jià)值，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值協(xié)同；隨后“全球燕窩產(chǎn)業(yè)共同體”正式成立，以“帶領(lǐng)燕窩產(chǎn)業(yè)進(jìn)入千億時(shí)代，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段”為使命，將促進(jìn)全球燕窩產(chǎn)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化體系建設(shè)，及更有力地凝結(jié)燕窩產(chǎn)業(yè)上下游的力量進(jìn)一步推動(dòng)市場的繁榮。

在千億市場的前景下，入局品牌都有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長，但需要品牌精準(zhǔn)洞察市場發(fā)展趨勢，把握好發(fā)展方向及重點(diǎn)。其中產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的核心競爭力之一，品牌應(yīng)該做到從源頭上嚴(yán)格把控，確保產(chǎn)品的品質(zhì)安全。由于市場是不斷發(fā)展變化的，品牌需要密切關(guān)注市場動(dòng)態(tài)來推出更多符合市場需求的新品，從而提高品牌的曝光度及市場占有率。

目前燕窩市場上的產(chǎn)品主要集中在干盞燕窩、即食燕窩和鮮燉燕窩這幾種，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。未來市場主要消費(fèi)人群更加年輕化，產(chǎn)品在創(chuàng)新時(shí)也應(yīng)更加注重年輕人的需求，比如某品牌推出生椰桃膠燕窩等多款新產(chǎn)品等等。在保障高品質(zhì)的同時(shí)也需要兼具便利屬性，中這對(duì)于處在快節(jié)奏生活的年輕群體也是很重要的，未來各品牌的發(fā)展方向更加偏向于既要保障產(chǎn)品品質(zhì)又要符合當(dāng)下需求，雖然過程可能充滿挑戰(zhàn)，但也會(huì)使品牌產(chǎn)品具備更強(qiáng)的溢價(jià)能力，有利于品牌盈利。

Section 5

部分消費(fèi)者質(zhì)疑是智商稅

燕窩作為傳統(tǒng)的滋補(bǔ)食品在我國已經(jīng)有數(shù)百年的發(fā)展歷史，從專屬于皇宮貴族的奢侈品逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊姴妥郎系臓I養(yǎng)品，在利益的驅(qū)使下，各種各樣的產(chǎn)品出現(xiàn)在市場中吸引消費(fèi)者購買，而當(dāng)時(shí)市場中大部分人在對(duì)于燕窩的認(rèn)知就是營養(yǎng)價(jià)值豐富，對(duì)其了解并不深入，在眼花繚亂的宣傳中便盲目信任并購買。但由于當(dāng)時(shí)商家的資質(zhì)參差不齊，燕窩市場迅速出現(xiàn)了大量的劣質(zhì)、假冒產(chǎn)品，燕窩行業(yè)的信任危機(jī)逐漸浮出水面，直至2011年“毒血燕”事件徹底爆發(fā)。

之后大部分消費(fèi)者對(duì)于燕窩真實(shí)價(jià)值及宣傳都保持質(zhì)疑的態(tài)度，數(shù)據(jù)也顯示，2012年全國燕窩行業(yè)銷售規(guī)模從2011年的65億元斷崖式下滑至22億元。在這樣的市場大環(huán)境下，一些品牌為了尋求新的增長點(diǎn)，便開發(fā)出了開碗即食的“碗燕”產(chǎn)品，憑借便利、營養(yǎng)等特性又吸引了不少消費(fèi)者購買。

但隨著其熱度越來越高，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑聲也越來越大，尤其在2020年某主播帶貨的即食燕窩被質(zhì)疑是糖水后，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。又調(diào)查結(jié)果顯示產(chǎn)品中蛋白質(zhì)和氨基酸的含量為0，且作為真燕窩重要指標(biāo)之一的唾液酸只含0.014％。在此事件后，消費(fèi)者對(duì)于即食燕窩的態(tài)度又開始逐漸轉(zhuǎn)變，一些消費(fèi)者認(rèn)為大部分相關(guān)產(chǎn)品都是“智商稅”。

《消費(fèi)者報(bào)道》也曾揭露，不少即食冰糖燕窩幾乎毫無營養(yǎng)價(jià)值，唾液酸和蛋白質(zhì)含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及5毛錢的雞蛋和2塊錢的牛奶，實(shí)際燕窩添加量少得可憐。在當(dāng)時(shí)這些品牌借著行業(yè)紅利及消費(fèi)者的盲目信任在市場“風(fēng)生水起”，但受相關(guān)負(fù)面事件的影響，消費(fèi)市場的風(fēng)向轉(zhuǎn)變，大部分消費(fèi)者在選擇燕窩食品時(shí)更加謹(jǐn)慎，這對(duì)燕窩行業(yè)內(nèi)各品牌也就提出了更高的要求。在消費(fèi)者認(rèn)知不斷提升的當(dāng)下，大部分消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更加注重成分及配料表，品牌想要在市場中站穩(wěn)腳跟還需要提高產(chǎn)品力。

Section 6

產(chǎn)品創(chuàng)新為業(yè)績貢獻(xiàn)一份力

伴隨著大健康產(chǎn)業(yè)的持續(xù)升溫，滋補(bǔ)養(yǎng)生類產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢明顯。這與科技進(jìn)步和研發(fā)深入有關(guān)，使得燕窩產(chǎn)品在營養(yǎng)成分提取、綜合利用等方面實(shí)現(xiàn)了突破，衍生出更多功能性細(xì)分品類；此外，消費(fèi)者對(duì)于燕窩的食用場景、口味體驗(yàn)等方面也提出了更高的要求，這就使得品牌在口感、包裝等方面不斷創(chuàng)新，以更加新穎、時(shí)尚的形象吸引新生代消費(fèi)群體。

從行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)動(dòng)作中不難發(fā)現(xiàn)，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展已經(jīng)成為行業(yè)共識(shí)，比如某品牌在新品研發(fā)上頻頻發(fā)力，通過高端燕窩酒、燕窩面膜等跨界新品，拓展燕窩應(yīng)用場景，引領(lǐng)行業(yè)消費(fèi)新風(fēng)尚；某品牌發(fā)揮中醫(yī)藥優(yōu)勢,結(jié)合現(xiàn)代營養(yǎng)學(xué)成果,推出適合老年人、孕產(chǎn)婦等特殊人群的細(xì)分產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者差異化的健康需求。

從相關(guān)品牌的業(yè)績報(bào)告中也可以看到，創(chuàng)新產(chǎn)品的提出確實(shí)對(duì)其業(yè)績?cè)鲩L有一定的作用。某品牌碗裝燕窩、鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩及干燕窩這類純燕窩產(chǎn)品收入為926.32百萬元，同比提高3.52%，主要是由于鮮燉燕窩及干燕窩的銷售增加；燕窩+及+燕窩系列表現(xiàn)不俗，上半年實(shí)現(xiàn)收入1.25億元，同比增長了164.4%。

為了尋求新增長，個(gè)別品牌開始推出性價(jià)比產(chǎn)品，2023年燕之屋推出了小燕濃子品牌燕窩粥系列，進(jìn)軍早餐市場，根據(jù)京東平臺(tái)顯示，當(dāng)前6碗裝小燕濃燕麥粥售價(jià)在百元左右，財(cái)報(bào)顯示，2023年小燕濃燕窩粥全平臺(tái)累計(jì)銷量突破1百萬份，收入為2290萬元。在消費(fèi)理念愈發(fā)理性的當(dāng)下，“性價(jià)比”或許是未來行業(yè)內(nèi)各品牌的發(fā)力點(diǎn)。

Section 7

品牌整體競爭力較強(qiáng)，未來如何待觀察

據(jù)了解，燕之屋成立于1997年，是中國燕窩產(chǎn)品市場的領(lǐng)先品牌之一，自公司成立以來一直從事燕窩行業(yè)，研發(fā)了鮮燉燕窩和碗燕等具有引領(lǐng)作用的創(chuàng)新性燕窩產(chǎn)品，奠定了公司在燕窩行業(yè)的地位，于2023年底在港交所上市，但上市近半年，品牌凈利潤就出現(xiàn)了下滑。從具體數(shù)據(jù)中可以看出，營銷費(fèi)用過高是導(dǎo)致其增收不增利的主要原因之一，品牌表示其主要宣傳推廣費(fèi)用集中在上半年，影響了中報(bào)的業(yè)績，這對(duì)品牌勢能的提升和銷售促進(jìn)作用將在未來持續(xù)體現(xiàn)。

從競爭格局來看，我國的的燕窩行業(yè)較為分散，其中燕之屋的市場占有率為5.8%，多品類混合經(jīng)營的燕窩品牌商居多，以代工為主，燕之屋等深耕行業(yè)的燕窩頭部品牌相對(duì)少而專，競爭具有顯著優(yōu)勢，有望持續(xù)提升其市場份額。從其披露的財(cái)報(bào)中也了解到其已經(jīng)形成了純燕窩的四大產(chǎn)品系列以及燕窩+和+燕窩的產(chǎn)品矩陣，產(chǎn)品豐富程度明顯高于一些品牌，在市場中有望繼續(xù)拓展。

從產(chǎn)品、品牌等方面來看，燕之屋在未來的市場競爭中還是有較強(qiáng)的競爭力的，但在渠道上品牌還需解決一些問題。2024年上半年，燕之屋線下渠道營收為4.19億元，同比下滑1.64%，占總營收比重則由44.74%下滑至39.51%，且毛利率也出現(xiàn)了一定程度的下滑。面對(duì)線下渠道的收縮，品牌還需要適應(yīng)新渠道的變化，尋求新的增長點(diǎn)。

品牌在半年報(bào)中也表示，未來將繼續(xù)提升品牌勢能，構(gòu)建公司品牌壁壘；重視客戶需求，開發(fā)多樣化產(chǎn)品線，滿足不同類型消費(fèi)者的需求；持續(xù)進(jìn)行市場研究，探索新產(chǎn)品應(yīng)用場景及市場機(jī)會(huì)，及時(shí)響應(yīng)市場反饋等等。但未來消費(fèi)環(huán)境變化多端，即便品牌及時(shí)調(diào)整策略來應(yīng)對(duì)，其未來凈利潤能否重回增長，依然有待觀察。

行業(yè)思考：在健康養(yǎng)生風(fēng)潮下，燕窩類滋補(bǔ)食品在市場中頗受歡迎，也吸引了不少品牌入局。但近期個(gè)別品牌披露的半年報(bào)顯示出現(xiàn)“增利不增收”的問題，這背后所反映的不僅是個(gè)別品牌的營銷費(fèi)用過高等問題，也是整個(gè)行業(yè)內(nèi)面臨的問題之一。雖然未來養(yǎng)生滋補(bǔ)食品的發(fā)展前景廣闊，但仍需要相關(guān)品牌創(chuàng)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化，正確宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生正確的認(rèn)知，提高其對(duì)品牌的信任度等。

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