“咖啡配枸杞，明天能早起。”店面一樓透明玻璃墻上印著的這條標(biāo)語，讓王毓(化名)眼前一亮。在北京朝陽區(qū)東三環(huán)附近的“同仁堂知嘛健康”(下稱“知嘛健康”)門店里，35歲的王毓帶著6歲的兒子，開車從約23公里之外的海淀區(qū)來店體驗(yàn)。她為自己點(diǎn)了一杯姜黃暖胃咖啡，又為孩子點(diǎn)了一杯“小寒節(jié)氣特飲”百合芋泥鮮奶茶，共計(jì)消費(fèi)72元。

以獨(dú)創(chuàng)性飲品帶動(dòng)健康品類的消費(fèi)，正讓這個(gè)沉寂多時(shí)的北京老字號(hào)品牌回歸人們視野。在過去的一年里，“同仁堂賣養(yǎng)生咖啡”的話題一時(shí)間火遍社交媒體，吸引了一批年輕人。

以咖啡為名，進(jìn)軍大健康

“超級(jí)體驗(yàn)店”帶來的是租金、人力和裝修成本的升級(jí)。既沒有形成如星巴克、Costa等連鎖店的規(guī)模效益;又保持著百年老店的“矜持”，不愿讓利降成本。這個(gè)咖啡界的新勢(shì)力瞄準(zhǔn)“大店模式”底氣何在?

“現(xiàn)階段，我們并沒有將咖啡作為這個(gè)新零售業(yè)務(wù)的盈利項(xiàng)目。之所以選擇咖啡這個(gè)賽道，是因?yàn)榻陙?，咖啡在都市年輕人的滲透率增長快，話題度高，可以幫助我們快速獲得這類人群的認(rèn)同，進(jìn)而推廣我們的核心健康產(chǎn)品?！苯鹬窘苷f。

他認(rèn)為，在咖啡零售業(yè)，頭部品牌的顧客認(rèn)知已經(jīng)形成，后來者想要“破圈”，就是要樹立自己的產(chǎn)品價(jià)值觀。

何為“同仁堂咖啡”的價(jià)值觀?金志杰表示，根據(jù)中醫(yī)觀念，咖啡本身就是一種藥食同源的食材?？蛻敉ㄟ^消費(fèi)“輕養(yǎng)型”咖啡產(chǎn)品，可以從味蕾上體悟“象、食、養(yǎng)、醫(yī)”的中醫(yī)概念，進(jìn)而認(rèn)可中醫(yī)價(jià)值。

對(duì)于“土生土長”的北京老字號(hào)品牌而言，了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場(chǎng)是同仁堂進(jìn)軍健康新零售領(lǐng)域的另一優(yōu)勢(shì)。

咖啡師李梓明(化名)前腳剛從上海離職，后腳就赴京來到知嘛健康雙井店就職。在產(chǎn)品方面，他稱，為貼合“北京胃”，同仁堂采用了淺烘咖啡豆，這樣可以降低咖啡的苦感;產(chǎn)品研發(fā)上，公司也參考當(dāng)?shù)氐臍夂蛱卣骱痛蠖际腥巳簩?duì)健康的需求，如用藏紅花補(bǔ)氣、祛暗沉;用黑枸杞明目，減少眼疲勞等。

同仁堂推出的“養(yǎng)生咖啡”，也的確順應(yīng)了年輕人群對(duì)于健康的新需求。2020年，第一批90后步入30歲大關(guān)，養(yǎng)生成了他們的新習(xí)慣;同時(shí)，疫情影響下，中藥的養(yǎng)生價(jià)值得到進(jìn)一步的放大。

北京老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型的冰火兩重天

想要“治未病”，一杯咖啡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠;然而，顛覆式的創(chuàng)新、歷史文化價(jià)值的重塑和品牌力的再生，讓這個(gè)有著351年歷史的北京老字號(hào)品牌“年輕”了起來。

在胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤中國最具歷史文化底蘊(yùn)品牌榜》中，同仁堂位列第一。

然而，同仁堂另謀咖啡賽道的背后，卻是其產(chǎn)品研發(fā)和銷售環(huán)節(jié)雙雙跌入瓶頸期。

事實(shí)上，主營業(yè)務(wù)遇冷，以轉(zhuǎn)型謀生機(jī)的老字號(hào)品牌在全國范圍內(nèi)不在少數(shù)。而對(duì)于老字號(hào)“扎堆”的北京而言，轉(zhuǎn)型需求更為迫切。據(jù)21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)統(tǒng)計(jì)，截至2020年，北京共有中華老字號(hào)品牌117家，在全國范圍內(nèi)占比10.37%，僅次于上海。

不過，“內(nèi)卷化”嚴(yán)重，跨界營銷的形式大于內(nèi)容，品牌走樣，正成為老字號(hào)品牌轉(zhuǎn)型中繞不開的怪圈。全聚德“放下身段”，打出了降菜價(jià)、擺地?cái)偟冉M合拳，顧客卻不買賬;前門商業(yè)街近三成老字號(hào)門店按下“休止符”，這些現(xiàn)象都讓北京老字號(hào)品牌們尷尬不已。

金志杰認(rèn)為，老字號(hào)轉(zhuǎn)型，不是讓品牌跌價(jià)，而是不斷挖掘品牌自有價(jià)值，并與消費(fèi)市場(chǎng)貼合?，F(xiàn)今，“國潮”和“首店經(jīng)濟(jì)”正是一個(gè)老字號(hào)品牌振興的機(jī)遇。

按照規(guī)劃，知嘛健康未來一年要在北京布局300家門店，其中社區(qū)店、購物中心店、寫字樓店各開100家;并將通過直營和加盟的方式，在全國一線城市布局50家提供精準(zhǔn)健康綜合解決方案的城市旗艦店。

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