來源：慧保天下

　　伴隨《關(guān)于推動深化人身保險行業(yè)個人營銷體制改革的通知》的發(fā)布，個險營銷體制改革再度成為行業(yè)熱門話題。

　　但無論怎樣討論，結(jié)果都是類似的：個險轉(zhuǎn)型太難了，不只面臨人力增長難，產(chǎn)能提升難，還面臨基層落地難，小公司難上加難……再疊加低利率持續(xù)、報行合一全面深化、預(yù)定利率不斷下調(diào)等因素，難度系數(shù)更是直線上升。

　　可以說，個險改革之難，是疊加了改革難、環(huán)境難的結(jié)果，如同當(dāng)下整個人身險業(yè)的縮影一般。

　　01

　　人身險業(yè)亟待重塑增長邏輯，個險改革進(jìn)入深水區(qū)

　　自2019年監(jiān)管啟動“清虛提質(zhì)”以來，曾創(chuàng)造過近千萬人力盛況的個險渠道，在六年時間內(nèi)上演了一場驚心動魄的“瘦身革命”。數(shù)據(jù)顯示，個險人力已從2019年912萬人的峰值連續(xù)下滑至如今的200多萬，平均每天有近4000名代理人離開個險。

　　不過，人力的減少終歸會達(dá)到某個平衡點，隨著流失曲線的緩和，個險改革逐漸走出劇烈的人力出清階段，轉(zhuǎn)入以產(chǎn)能提升為側(cè)重點的渠道改革深水區(qū)。此前曾有媒體統(tǒng)計，2024年，A股五大上市險企壽險公司代理人數(shù)量同比降幅已從2023年的13.63%收窄至2.71%，整體釋放出企穩(wěn)信號。其中，平安人壽個險代理人甚至逆勢增長4.61%，達(dá)到36.3萬人。

　　回顧個險的發(fā)展脈絡(luò)，從1992年友邦將個人代理人模式引入起，“人海戰(zhàn)術(shù)”這一模式就成為了個險的經(jīng)典標(biāo)簽，延宕30年之久。相當(dāng)長一段時間內(nèi)，大量代理人涌入渠道，泥沙俱下之下，人力虛掛、自保件占比畸高、套利多發(fā)等隱患層出不窮……不過，在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展光環(huán)之下，資產(chǎn)驅(qū)動負(fù)債型險企大干快上，人身險新單保費與總保費的快速增長，掩護(hù)了這一粗放增長模式的弊端。2015年，代理人資格考試取消之后，由于準(zhǔn)入門檻大幅降低，個險代理人迎來最劇烈的一波快速擴(kuò)容，從2015年到2017年，個險代理人從325萬人擴(kuò)張至807萬人，年均復(fù)合增速高達(dá)35%。

　　當(dāng)潮水退去，臃腫的個險渠道終于將所有的弊端赤裸裸地暴露出來，再加上低利率、報行合一、預(yù)定利率下調(diào)等因素的影響，個險的深層次弊端進(jìn)一步凸顯。

　　最典型的表現(xiàn)就是，2025年開年，個險新單迎來“開門黑”，交流數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)個險前2月累計新單標(biāo)保不足400億元，同比下滑幅度達(dá)14%，“老七家”之外的壽險公司下滑幅度甚至超過了20%。

　　可以說，個險改革之難，是疊加了改革難、環(huán)境難的結(jié)果，如同當(dāng)下整個人身險業(yè)的縮影一般。

　　02

　　難點一：人力增長難，舊模式已死，新模式當(dāng)立，報行合一或推動手續(xù)費率進(jìn)一步降低

　　破樓容易建樓難，當(dāng)個險壯士斷腕般完成了人力出清破局之后，如何在產(chǎn)能提升深水區(qū)構(gòu)建新的商業(yè)模式，成為了橫亙在每家主體面前的大山。這場正在進(jìn)行的系統(tǒng)化改革所面臨的，是在長期積累的結(jié)構(gòu)性矛盾與新興挑戰(zhàn)交織下，形成的錯綜復(fù)雜的改革困局。

　　作為個險渠道改革的核心對象，代理人的職業(yè)尊嚴(yán)、專業(yè)能力與生存狀態(tài)，將直接決定渠道轉(zhuǎn)型的成敗。然而，從“人口紅利”轉(zhuǎn)向“人才紅利”的當(dāng)下，個險代理人正面臨青黃不接的斷層之痛，在不少人身險企個險渠道，仍面臨著人力增長難、甚至仍在下滑的壓力。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，代理人人力難以健康增長，主要因為兩個原因——流失的人力多，新增的人力少。

　　導(dǎo)致人力流失主要有兩個原因。一方面，準(zhǔn)客戶在一次次的業(yè)務(wù)沖刺中被消耗，與此同時，伴隨保險知識的普及，客戶對代理人說辭的信任度下降，即客戶覺醒了，而險企還在沉睡，沒能跟上客戶進(jìn)步的節(jié)奏。另一方面，“產(chǎn)品說明會+話術(shù)演練”等傳統(tǒng)的培訓(xùn)留存機(jī)制與代理銷售模式逐漸失效，且越來越難以適應(yīng)專業(yè)化的需求，而新的模式又尚未建立。

　　新增不足也同樣是兩個原因。一方面過去低質(zhì)量增員導(dǎo)致的惡果，讓險企和代理人都產(chǎn)生了抵觸心理，不敢再涉足；另一方面，高質(zhì)量增員模式尚未建立。高質(zhì)量代理人的招募培養(yǎng)需要的是基本保障完善基礎(chǔ)上的長期主義，而這與險企長期以來所形成的靠壓榨代理人賺取保費的模式相抵觸，很多險企苦不堪言，但仍在觀望，還沒有革自己命的勇氣。

　　所以，整體來看，代理人人力雖然釋放了企穩(wěn)的信號，但仍難以實現(xiàn)健康的增長，與此同時，外界的誘惑還在增加，近期，美團(tuán)、京東、餓了么開展新一輪大戰(zhàn)，各種補(bǔ)貼層出不窮，不少業(yè)內(nèi)人士都擔(dān)憂，又將有一批代理人流失。

　　可以預(yù)見的是，伴隨“報行合一”在個險渠道的全面深入，險企在個險渠道的費用投入進(jìn)一步收緊，非績優(yōu)代理人將面臨更嚴(yán)峻的生存環(huán)境，或進(jìn)一步加劇人力的流失。

　　03

　　難點二：產(chǎn)能提升難，消費者減少非剛性支出，低利率終結(jié)利差模式，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整

　　代理人數(shù)量提升難，與之伴隨的是另外一個嚴(yán)峻的問題——產(chǎn)能提升難。盡管在上市險企的報表中，個險渠道的核心業(yè)務(wù)指標(biāo)似乎都在快速增長，產(chǎn)能都在快速提升，但對于很多險企而言，代理人產(chǎn)能提升難，依然是一大難題，2025年一季度，這一問題尤為凸顯，很多險企個險渠道都出現(xiàn)了不同程度的負(fù)增長。

　　結(jié)合當(dāng)下市場環(huán)境，就不難理解，產(chǎn)能提升為什么難：

　　一是宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，客戶收入增速放緩，對于非剛性支出愈發(fā)謹(jǐn)慎，再加上經(jīng)歷了前幾次的“炒停售”之后，市場已經(jīng)被過度透支，即便再度炒停售，也難以激發(fā)客戶興趣。

　　二是低利率持續(xù)，且不斷深入，就在近期，國內(nèi)迎來新一輪的降準(zhǔn)降息。低利率持續(xù)，保險業(yè)雖仍然具備一定的逆周期優(yōu)勢，但其與其他理財產(chǎn)品之間的利差正在快速收窄，優(yōu)勢越來越小。而代理人銷售保險產(chǎn)品已習(xí)慣于比利益，不僅保險產(chǎn)品和保險產(chǎn)品比，還要和銀行理財比、和基金比，而非比基于服務(wù)差異化的競爭優(yōu)勢，以至于行業(yè)對于“保險銷售”整體迷失了方向，繼而對客戶保險觀產(chǎn)生錯誤的引導(dǎo)。

　　三是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。低利率倒逼行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生根本性變化，從主推固定收益類產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向浮動收益類的分紅險、萬能險等，代理人不習(xí)慣、專業(yè)能力不足等問題凸顯，這也在很大程度上影響了代理人的產(chǎn)能提升。縱觀一季度，個別公司個別渠道保費增長遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平，其主要原因之一就在于，仍在主推固定收益類產(chǎn)品。

　　04

　　難點三：老機(jī)構(gòu)慣性大，改革難以落到實地

　　近年來，不少險企都注意到了個險轉(zhuǎn)型的重要性，加大了個險渠道的轉(zhuǎn)型力度。比如國壽壽險從管理制度切入，將原來的“個險銷售部”擴(kuò)展為“營銷發(fā)展部”“收展發(fā)展部”“個險企劃部”“個險運(yùn)營部”“培訓(xùn)部”“綜合金融部”6大部門，將個險業(yè)務(wù)做精做細(xì)。

　　更多險企則選擇從個險營銷體制改革入手，打造基于新模式的高產(chǎn)能團(tuán)隊，例如，泰康開始試點“準(zhǔn)員工制”，為績優(yōu)代理人繳納社保，并補(bǔ)充商業(yè)保險；友邦中國啟動“健康管家”計劃，將代理人轉(zhuǎn)型為健康管理師，從單一產(chǎn)品獲利轉(zhuǎn)向通過產(chǎn)品、健康管理、財富規(guī)劃等綜合服務(wù)獲利；中國平安(57.580, -0.30, -0.52%)則通過推進(jìn)“數(shù)字化營銷”和“智能化服務(wù)”，加速布局“數(shù)字化+社區(qū)化”服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，提升個險產(chǎn)能……

　　雖然諸多險企都做出了嘗試，但并非每家險企都取得了理想的結(jié)果，個別險企甚至因為新隊伍投入巨大，但成效有效，干脆選擇解散新團(tuán)隊。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之所以會出現(xiàn)這種問題，主要還在于內(nèi)部未能就改革達(dá)成高度共識，且改革機(jī)制沒有理順，以至于上層大力推動改革，但基層機(jī)構(gòu)慣性太大，“上有政策下有對策”， 改革難以落到實地。

　　“幾乎所有的老機(jī)構(gòu)都有這樣的問題。改革的阻力來自于過去的積習(xí)難改，路徑依賴和求穩(wěn)心態(tài)，都想最小的成本獲取最大的收益，導(dǎo)致對改革的戰(zhàn)略認(rèn)知和定位處于模糊狀態(tài)，缺乏破釜沉舟的決心和行動，在小心翼翼試探過程中，錯失了機(jī)會?！?/p>

　　05

　　難點四：大公司難，小公司更難

　　對于險企來說，個險渠道的建設(shè)是一項涉及戰(zhàn)略定位、組織架構(gòu)、利益分配等多維度的復(fù)雜系統(tǒng)型工程，高昂的成本考驗著險企治理能力與資源的分配，大公司難，小公司則更難。

　　對于中小險企來說，入場時間晚、費用水平低、資金能力差、服務(wù)配套少、風(fēng)控能力弱，想要搭建穩(wěn)定的個險渠道，實屬不易。

　　在“報行合一”在個險全面深化的當(dāng)口，當(dāng)頭部險企依托醫(yī)療養(yǎng)老生態(tài)構(gòu)建差異化壁壘，強(qiáng)勢進(jìn)軍銀保渠道擠占客戶資源時，動輒100%以上的同比增速，對缺乏壽險專業(yè)經(jīng)營體系中小險企個險渠道建設(shè)形成了人力、資本、技術(shù)等多重絞殺。

　　06

　　從“管道邏輯”向“生態(tài)邏輯”進(jìn)化，未來屬于渠道協(xié)同

　　“報行合一”之下，保險業(yè)或許正經(jīng)歷著自1992年以來最為劇烈且深刻的渠道革命。三大渠道中，銀保渠道價值提升、迅速崛起，一些頭部險企將戰(zhàn)略重心押注銀保；經(jīng)代渠道再入“冰河周期”，面臨保費傭金不斷縮水、機(jī)構(gòu)人員加速洗牌等壓力，腹背受敵；個險渠道在經(jīng)歷大失血后，又將踏上新的改革之路。

　　作為行業(yè)主力渠道，個險仍然是險企掌控力最強(qiáng)、價值沉淀最深、戰(zhàn)略韌性最好的護(hù)城河。而個險渠道的韌性和不可替代性，則來源于其更能兼顧“保險+服務(wù)”，是渠道，卻不止于渠道。

　　具體來看，個險具備三大核心能力。

　　第一，在深度客戶經(jīng)營上具備不可復(fù)制性。相比于經(jīng)代和銀保，個險能夠通過更高頻次的互動與客戶需求的深挖，將保險交易升級為信任資產(chǎn)沉淀，良好的個險口碑能夠更多地提供續(xù)期保費，為險企提供抵抗利率周期的現(xiàn)金流護(hù)城河。

　　第二，在風(fēng)險定價方面更容易形成生態(tài)壁壘。得益于能夠深入沉淀客戶的健康檔案、家庭結(jié)構(gòu)、行為偏好等數(shù)據(jù)，個險能夠獲得更靈活、實時的數(shù)據(jù)，方便構(gòu)建起數(shù)據(jù)與服務(wù)的雙向閉環(huán)，一方面利于反哺險企創(chuàng)造多元化保險產(chǎn)品，另一方面可以形成風(fēng)險篩選能力。

　　第三，成為賦能險企生態(tài)接口的鑰匙。個險可以以代理人為樞紐，將自家險企的醫(yī)療、養(yǎng)老、財富管理等生態(tài)資源直接轉(zhuǎn)化為可交付的服務(wù)包，能夠更加穩(wěn)定地將服務(wù)轉(zhuǎn)化成為產(chǎn)品。

　　長期來看，個險產(chǎn)銷一體，本質(zhì)上源于“人-服務(wù)-生態(tài)”的集合，在“保險+服務(wù)”的大邏輯下，能夠放大客戶的生命周期價值，驅(qū)動險企價值網(wǎng)絡(luò)的形成。而銀保、經(jīng)代則困于“管道邏輯”，容易陷入渠道零和博弈的消耗。當(dāng)“報行合一”全面落地個險，渠道格局穩(wěn)定后，個險與銀保、經(jīng)代之間或整體偏向于以個險為核心的能力互補(bǔ)、生態(tài)協(xié)同。

　　銀保為入口：面向大眾市場，通過標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品提供短期價值，起流量篩選作用，為個險輸送種子客戶；

　　個險為樞紐：面向中高端市場，通過保險金信托、健康管理、養(yǎng)老規(guī)劃等復(fù)雜方案提供長期價值，起深度服務(wù)作用，構(gòu)建垂直價值體系；

　　經(jīng)代為觸手：依托區(qū)域化、垂直化優(yōu)勢，兜底覆蓋長尾客群，以更加靈活的產(chǎn)品選擇優(yōu)勢填補(bǔ)生態(tài)縫隙，為個險輸送潛在客戶。

　　對于個險代理人來說，專業(yè)化、精英化的“超級個體”將會是未來代理人的一大進(jìn)化方向。隨著消費者對于保險的認(rèn)知水平不斷提升，信息平權(quán)之下，消費者將掌握更多主動權(quán)，代理人也會從銷售走向綜合服務(wù)，成為險企的綜合服務(wù)前端。

　　至于這個“超級個體”究竟由誰來承載，值得擔(dān)憂的是，相比于幸苦把一個代理人打造成“超級個體”，快速迭代的AI似乎天然就有成為“超級個體”代理人的潛力。

海量資訊、精準(zhǔn)解讀，盡在新浪財經(jīng)APP

責(zé)任編輯：張文

相關(guān)知識

零食行業(yè)深度報告（系列一）：萬億零食賽道全圖譜：品類、渠道與競爭
“報行合一”是保險業(yè)健康發(fā)展必由之路
2025年醫(yī)療大健康行業(yè)全渠道營銷報告（附下載）
綠色革命下的煙火氣：健康趨勢重構(gòu)火鍋燒烤食材研發(fā)與傳播邏輯
專訪平安首席運(yùn)營官付欣：壽險改革聚焦“4個渠道+3個產(chǎn)品” 發(fā)力“綜合金融+醫(yī)療健康”
專訪平安首席運(yùn)營官付欣：壽險改革聚焦“4個渠道+3個產(chǎn)品”?發(fā)力“綜合金融+醫(yī)療健康”
中國平安年報：壽險改革成效成效明顯，“綜合金融+醫(yī)療養(yǎng)老”戰(zhàn)略持續(xù)進(jìn)化
數(shù)字時代社交關(guān)系的新格局：邏輯結(jié)構(gòu)與行為模態(tài)
國家戰(zhàn)略下的體重管理革命，綠瘦以科技領(lǐng)航行業(yè)變革
2025上海車展，零部件企業(yè)破局重構(gòu)產(chǎn)業(yè)格局

網(wǎng)址: 200多萬代理人的終局之戰(zhàn)：個險改革疊加“報行合一”，行業(yè)邏輯重塑倒逼渠道發(fā)展重構(gòu) http://www.gysdgmq.cn/newsview1469402.html